艾瑞市场咨询有关研究数据显示，中国使用搜索引擎的企业持续增长，从2001年仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，到2003年企业数量已经达到26万家，2006年，预计这一数字将达到64万家。

　　越来越多的中小企业则尝到了网络营销所带来的显著回报。北京数银英才测评网的周经理说：“我们的网站在短短一个月的时间内，就实现了流量和咨询量的质的飞跃。在做了阿里巴巴排名服务后，没过几天我们陆续接到不少的咨询电话，而且在后来我们成功与客户签下了几张有分量的订单。网络实名让我亲身感受到了效果，我们公司已计划长期采用网络推广。”

　　网络营销真就这么一片坦途吗？

　　五大误区

　　在首届中国企业网络营销之道圆桌论坛上，来自25个城市的网络营销中小企业代表与网络营销专家就网络营销现状、网络营销的价值、网络营销的发展趋势等进行了深入的交流与探讨。

　　据统计，目前100%的大型企业以及2／3的中小企业构建了自己的网站；1／3的中小企业使用过网络营销。网络营销市场状况表明，搜索引擎推广以84.49%的占有率成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务，在经济发达地区，目前有50.14%的企业已经购买或打算购买阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价等网络推广服务，而阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价、百度、G oog le目前已成为国内最主流的网络营销工具之一。

　　与会专家在总结中小企业网络营销问题与经验时指出，中小企业目前在网络营销方面存在五大误区：

　　一是目的不明，一些企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，最后导致浪费了很多人力和物力；

　　二是追求形式，一些企业追求形式，网站看起来花里胡哨，但有效的信息却很少，不能有效吸引客户；

　　三是不知推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就没有回报；

　　四是盲目选择，一些企业选择互联网营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型；

　　五是不懂得评估，一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。

　　推广是核心

　　在网络营销三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。在有效的网络营销过程中，网站建设、网站推广与客户服务的三个环节一个都不能少。否则，即使运用了最好、最有效的营销工具，都无法转化潜在客户为现实客户。

　　那么，究竟怎样的推广模式更加适合中小企业呢？

　　目前常见的搜索引擎推广服务，主要有搜索竞价和定费排名两种模式。搜索竞价是一种按效果付费的推广方式，YAH OO、G oog le、b a idu是提供这类产品的最大服务商之一；定费排名是一种收取固定费用的推广方式，可以是月费，也可以是年费，提供这类产品服务的；阿里巴巴网络实名占主导地位。

　　应该说，国内企业对网络营销的认知正在从概念走向务实。随着国内互联网的日益成熟，特别是网络推广服务的普及，越来越多的企业通过网络推广产品获得了大量潜在客户，越来越多的企业尝到网络营销服务的甜头。与此同时，国内外互联网厂商也纷纷看好中国这块蛋糕。

　　据艾瑞最新统计显示，网络营销作为一种有效的营销方式，广告主需求和市场规模在中国的发展很快，年复合增长率在50%以上。2003年中国网络营销市场规模为18.2亿元人民币，2004年增长率达到74%，市场规模达到31.7亿元人民币。预计2006年中国网络营销市场规模将达到70亿元。

　　可以说，随着国内外搜索厂商纷纷抢滩中国，也给不少本土服务商带来了商业机会，我们有理由相信本土网络服务商在练好内功的同时才能够赢取更多的商业机会。而这些搜索厂商的到来，对本土网络服务商来说无疑是一把双刃剑，而创造多方共赢的局面和良性循环的产业生态圈，这也许正是中国网络营销所共同期待的。

　　走好第一步

　　伴随着网络的快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销，但是由于专业人才的缺乏和对网络营销认识的不清楚，很多的企业网络营销都是投入了资金，却没有得到理想的效果，到后来只有埋怨说网络推广不行，这些企业的失误在哪里？其实是因为他们没有走好网络营销的第一步———营销定位。

　　网络营销的定位，最主要的是在搜索引擎推广方面的定位。

　　搜索引擎推广其实就是基于关键词搜索的目标客户推广，是目前最有效，针对性最强的网络营销方式，在搜索引擎推广方面的营销定位，最关键的是找到目标客户最容易使用的方式和关键词，这样才能让客户找到你，使你的推广有效果。曾经有一个做灯具的企业，做阿里巴巴网络实名推广，设定的关键词是：最优秀的灯具生产商，最好的灯具生产企业，最好的灯具提供商，试想，如果用这样的关键词做推广，效果就可想而知了。在关键词的选择方面，应注意以下几个方面：

　　一、避免盲目追求火爆关键词；

　　二、避免选择定语过多的关键词；定语越多，被使用的几率越小；

　　三、做市场调查，找到客户最容易使用的关键词；

　　选择好了关键词，下一步就是对媒体搜索的定位了，产品比较传统，技术含量不是很高，目标客户文化层次一般的企业，建议采用网络实名产品，因为一般的网民，用阿里巴巴网络实名和门户网站的搜索比较多；客户群体知识层面比较高的企业，可以采取雅虎搜索竞价结合阿里巴巴网络实名产品，会得到比较好的收益；目标客户是海外的企业，最好选择G oog le的广告和雅虎搜索竞价产品，可以取得相对好的效果。同时，需要提醒企业的是，一定要选择一个值得信赖的产品代理服务商，为您制定网络营销方案和产品服务。北京紫博蓝、北京天地在线、北京易彩互联等这些产品代理服务商，有着多年的互联网推广行业经验，在业内比较值得信赖。

　　总体来说，网络营销的第一步主要是投放方面的定位，选择适合自己的推广方式，根据自身特点的不同，选择不同的推广方案，一定会使得企业拥有更多的收益。

　　用友公司产品发展总监郑雨林的盛餐说法中提到过：“ERP在国外已经发展了十来年，几乎所有的企业都建设了自己的ERP系统，这个时候国外的企业自然要把注意力放到CRM（客户关系管理）等系统的建设上，而中国企业的信息化程度比较底，作为企业信息化建设的基础，ERP系统的普及率还相当低，有很大的需求空间，因此，中国ERP市场还是一个朝阳市场”。过去，在众多企业遭遇到ERP建设的挫败后，国内有很大一部分的中小企业大都选择了继续观望不采取行动的态度。而相关数据表明，我国目前有现中小企业超过800万。占全国企业总数的99%以上，但是目前选择实施ERP的中小企业只有3.8%。面对这道盛餐，难道中小企业只能望而退步吗？

　　首先从ERP的概念来说，ERP（Enterprise Resources Planning），也就是我们说的“企业资源计划”。ERP的实质是在MRPII（Manufacturing Resources Planning，“制造资源计划”）的基础上进一步发展而成的面向整个供应链（Supply Chain）的管理思想，除此之外其管理思想还包括精益生产、同步工程、敏捷制造、事先计划、事中控制等先进的管理思想。

　　然而实际上，目前国内多数人混淆了ERP和ERP系统的概念。ERP系统是建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。它集中信息技术与先进的管理思想于一身，成为现代企业的运行模式，反映时代对企业合理调配资源，最大化地创造社会财富的要求，成为企业在信息时代生存和发展的基石。简单来说ERP系统体现的是ERP的理念，帮助企业更好的实施ERP的思想。

　　ERP是适应市场经济发展的产物，是企业进入成熟阶段的必经之路。如果企业要生存，就必须有良好的应变能力和快速响应市场的能力，并且千方百计降低成本；要打破过去大而全的模式，扩大企业间和上下游企业的合作；充分利用信息资源，掌握最新的市场动态。人力已经很难完全达到这些要求，所以必须借助当代信息科技的最新成果，优化和加强企业的运营和管理。这也正是ERP可以提供给我们。虽然中国企业的管理与国外发达国家相比有一定的差距。但是，随着中国加入WTO，中国市场已经成为了国际市场的重要部分。经济的全球化和我国本土市场的国际化,也导致中国企业不得不主动参与到国际竞争中进行国际化运作的管理。所以即使在目前中国企业实施ERP成功率并不高的前提下，实施ERP仍然是大势所趋。

　　ERP的传统应用集中在大型企业，我国的ERP实施也是从大型企业开始。但是在管理成为各类企业普遍需要的今天，在激烈的市场竞争和内外环境的压力下，企业若要达到预期的市场占有率和预期的经济效益，提高企业的应变能力和竞争能力，就必须在产品的质量、性能、交货期、价格等方面具有自己的优势。在当今市场的大环境之下，提高竞争力的主要方法就是加强管理，在管理、模式、手段和工具方面进行切实可行的改革。ERP作为一种先进的管理体系，不仅大型企业需要，中小型企业同样需要。根据不同规模的企业的运营和管理的模式不同，灵活实施ERP，使ERP具有中国特色。这样中小企业同样可以共享ERP的盛餐。

　　同时，我们也必须认识到，最终创造效益的还是靠产品，ERP充其量不过是一个信息手段。对于企业而言，长期利益，是效率的提高与成本的降低，最根本的是一条企业管理会产生根本性的变化，走上结构化的自我优化之路。由于大企业已经越过求生存的阶段而进入稳固、扩大发展的阶段，所以无论从环境还是管理都相对比较成熟，并且有较强大的资金保证。所以在实施ERP的过程中，只要对企业进行正确的分析，选择合适的ERP系统软件，进行规范合理的管理和应用，ERP的实施成功可能性很大。

　　而作为处于求生存阶段的中小企业来说，他们与大企业间有很多区别：

　　1）企业核心竞争力：大规模的企业发展最重要的是战略和组织，但是对于中小企业来说起核心竞争力是企业本身的管理水平或者是企业关键业务。也正因为如此所以和大企业相比，中小企业各自为战的比较多，难以形成规模效应，也就造成了在供应链上保持与供应商、销售商、合作伙伴、客户的密切协作有一定的难度。

　　2）管理：大企业主要注重的是长期的效益及利益，但是作为中小企业来说，本身由于资金有限和市场较大的风险性决定了中小企业更注重短期的利益。

　　3）成本：中小企业投资少，利润少基本上属于“小本经营”范畴，所以对盈亏的敏感程度远远高于大企业的敏感程度。

　　4）人才：由于中小企业规模、资金的原因，招聘的素质高且具有丰富经验的人才很难。加上该类企业待遇低、工资不稳定、发展前景不被看好，致使自己培养的人才在经验丰富后容易流失。

　　除上述几条区别外中小企业还普遍存在产品积压；不能保证按期交货；用户服务水平差；应变能力差；市场竞争力差；库存资金占用多；设备利用率低；生产周期长；物料短缺；成本高；计划跨度长；信息反馈不及时；预测能力差；产品更新换代慢的问题。所以当中小企业实施ERP时不能照搬大规模的企业实施ERP的步骤。

　　ERP的传统应用集中在大型企业，我国的ERP实施也是从大型企业开始。但是在管理成为各类企业普遍需要的今天，在激烈的市场竞争和内外环境的压力下，企业若要达到预期的市场占有率和预期的经济效益，提高企业的应变能力和竞争能力，就必须在产品的质量、性能、交货期、价格等方面具有自己的优势。在当今市场的大环境之下，提高竞争力的主要方法就是加强管理，在管理、模式、手段和工具方面进行切实可行的改革。ERP作为一种先进的管理体系，不仅大型企业需要，中小型企业同样需要。根据不同规模的企业的运营和管理的模式不同，灵活实施ERP，使ERP具有中国特色。这样中小企业同样可以共享ERP的盛餐。

　　同时，我们也必须认识到，最终创造效益的还是靠产品，ERP充其量不过是一个信息手段。对于企业而言，长期利益，是效率的提高与成本的降低，最根本的是一条企业管理会产生根本性的变化，走上结构化的自我优化之路。由于大企业已经越过求生存的阶段而进入稳固、扩大发展的阶段，所以无论从环境还是管理都相对比较成熟，并且有较强大的资金保证。所以在实施ERP的过程中，只要对企业进行正确的分析，选择合适的ERP系统软件，进行规范合理的管理和应用，ERP的实施成功可能性很大。

　　而作为处于求生存阶段的中小企业来说，他们与大企业间有很多区别：

　　1）企业核心竞争力：大规模的企业发展最重要的是战略和组织，但是对于中小企业来说起核心竞争力是企业本身的管理水平或者是企业关键业务。也正因为如此所以和大企业相比，中小企业各自为战的比较多，难以形成规模效应，也就造成了在供应链上保持与供应商、销售商、合作伙伴、客户的密切协作有一定的难度。

　　2）管理：大企业主要注重的是长期的效益及利益，但是作为中小企业来说，本身由于资金有限和市场较大的风险性决定了中小企业更注重短期的利益。

　　3）成本：中小企业投资少，利润少基本上属于“小本经营”范畴，所以对盈亏的敏感程度远远高于大企业的敏感程度。

　　4）人才：由于中小企业规模、资金的原因，招聘的素质高且具有丰富经验的人才很难。加上该类企业待遇低、工资不稳定、发展前景不被看好，致使自己培养的人才在经验丰富后容易流失。

　　除上述几条区别外中小企业还普遍存在产品积压；不能保证按期交货；用户服务水平差；应变能力差；市场竞争力差；库存资金占用多；设备利用率低；生产周期长；物料短缺；成本高；计划跨度长；信息反馈不及时；预测能力差；产品更新换代慢的问题。所以当中小企业实施ERP时不能照搬大规模的企业实施ERP的步骤。

一、马斯洛需求层次理论的内容

这个理论的基本内容是：第一，人类是有求和欲望的，随时有待于满足；需求的是什么，要看已满足的是什么，已满足的需求不会形成动机，只有未满足的需求才会形成导致行为的动机。第二，按照需求的强度不同，人类的需求可以可以划分成为不同的层次，只有在低一层次的需求得到相对满足时，高一层次的需求才会起主导作用，形成支配人行为的动机。一般来说，需求强度的大小和需求层次的高低成反比，即需求的层次越低，需求的强度越大。第三，按照需求强度的大小，按由低到高的顺序排列，人类的需求可以分为五个层次，即生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。一般来说，当低一层次的需求基本满足后，就会出现较高层次的需求，人们就是在不断追求高一层次需求的满足中，不断产生新的动机与行为。

二、网上消费者需求层次分析及对策

1、生理需求

这是人类生活和生存的最基本需求。一般来说，吃、穿、住、用、行等方面的需求就属于生理需求，它涉及到消费者最基本生活资料的获取问题。马斯洛认为，在人的所有需求都未得到满足时，生理上的需求是压倒一切的，最为优先的，因而，生理需求是人们最原始、最基本的需求。传统的网下营销模式中，消费者购物时通常将有关生理需求的物品放在首位。然而，对网上消费者来说，这种情况则有了较大的变化。作为一种先进的购物方式，网上购物目前还不普及，而且购物者购物需求有一定的物质条件，如至少要有一台一定配置的电脑、电话线、调制解调器，还要有支付一定数额的电话费和上网费的能力。因此，网上消费者已经解决了基本生活用品的购买问题，因此，他们的注意力往往不在这一层次的需求上。当然，消费者上网购买生活用品也是比较普遍的，这主要是他们追求便利、省时效用的原因，而主要不是为了省钱的原因。

2、安全需求

当人们的生理需求得到满足之后，就会产生为避免生理及心理方面受到伤害而求得保护和照顾的需求，并为此购买相应的产品和服务。网上消费者也不例外，他们乐于通过网络查询，寻找适合自己情况的有关产品或服务。但另一方面，由于人们对网上交易的安全性持怀疑态度，所以，对这一新兴的交易形式可能表示出不信任的态度。所以，网络营销一方面要考虑提供满足网上消费者在安全方面需求的产品或服务；另一方面，要使网络营销过程本身最大限度的满足网上消费者购物的需求。

3、社交需求

在社会活动中，人们不能没有社会交往活动。人们通常都有希望被社会上某些团体或者个人接受的需求，从而使自己在精神上或心理上有所归属。这种需求促使人们致力于与他人建立感情上的联络或建立某种社会关系，如朋友交往、伙伴关系、参加某些社会团体聚会等。企业在网络营销活动中，可以向消费者提供像旅游、会议、社团活动等方面的信息服务。同时，如果能借助因特网电子邮件、公告牌、聊天室等功能，尽量满足网上消费者沟通信息

情感交流、发表言论的需求，不失为一种吸引潜在顾客的有效营销策略。

4、尊重需求

这包括自尊和受到社会尊重的需求。自尊的需求主要表现在消费者有自主、自由、自尊、自豪等方面的需求。受到社会尊重的需求主要表现在消费者有受到社会认同接受，并要求他人给予尊敬、赞美、赏识以及承认一定社会地位的需求。在这方面，从内部营销的角度来说，企业网站应该提供一些员工个人主页，特别是一些具有榜样作用的、对企业做出突出贡献的优秀员工个人主页或在企业主页上注重模范员工的宣传；从外部营销的角度来说，在营销活动中，要尽量满足消费者受尊重的需求，为消费者提供一些能体现个人身份与地位的形象性产品。

5、自我实现需求

这是最高层次的需求，是指人们对个人价值得到社会实现的的追求。如努力获得某种成就，尽量发挥自我潜能，追求崇高理想的实现等。这种需求在其他需求都得到满足之后才有可能产生，是最高层次的需求。网络营销活动中，企业一方面可以利用网络资源向网上消费者提供更多的实现个人价值、获得成就感的、满足成功欲望的产品或服务。另一方面，还可以为人们提供有用的就业信息，为消费者提供发展或表现自身价值的场所或机会等。

三、网上消费者需求特点分析及对策

1、反向扩展性

即网上消费者需求是由高层次需求逐步向低层次逐步扩展延伸的。因此，网络营销活动中，企业营销人员应该认识到这种规律，慎重合理、恰逢其时的逐步推出自己在网上销售的产品。

2、更大的差异性

企业开展网络营销必须认真考虑这些需求差异，对产品的构思、设计、制造、包装、运输、销售等全过程做出总体的规划与安排，以实现预期的营销效果。

3、明显的交叉性

在网上消费中，同一消费者各个层次的需求并不是相互排斥的，而是紧密联系的，不同消费者所表现的需求也可能分属不同的需求层次，也就是说，上网消费者需求之间存在明显的交叉性。所以，网上营销针对不同的消费者可以经营几乎所有商品，对同一消费者也可以同时推销不同的的商品。

4、较大的超前性

通过不断的营销创新，以刺激需求，毫不松懈地吸引住“消费潮流的领袖”--网上消费者。