较劲 代理商阻止绫致公司员工办公。

纠缠 被指打人者双腿被抱牢。

受伤 讨说法者脸擦伤头起包。

调解 民警到场平息事端。

　　代理商供应商VS“全武行”

　　昨天下午，20多名ONLY品牌的代理商及店内员工来到位于世贸天阶D座15层的绫致时装有限公司(以下简称绫致公司)讨说法，双方一度发生肢体冲突。

　　据了解，这些代理商不满绫致公司突然解除合同，专程从湖南来京。绫致公司表示，因代理商达不到他们的要求才解除合同，双方可以再谈判。

　　>>现场

　　冲入办公平台阻止办公

　　来自湖南娄底的代理商戴女士对记者说，昨天上午，他们20多人来到绫致公司，要求见负责人。“我们坐在沙发上等了一个上午，对方的负责人仍未露面”。下午3点多，代理商们情绪开始激动，他们闯入公司平台，阻止绫致公司员工办公。其间，代理商与绫致公司员工不断发生身体接触。

　　下午3点半左右，一名绫致公司的男性员工与代理商一方发生推搡，一名女子瘫坐在地上，称对方打人，不让他离开。随后，代理商一方多人抱住该男子的腿，其中还包括一名残疾人。双方僵持了十几分钟后，警方赶到现场。

　　昨天下午5点，记者在现场看到，绫致公司门口仍坐着几名代理商。呼家楼派出所的两位民警正在现场询问情况。

　　>>探因

　　短期合同终止引起纠纷

　　“我们6月13日就过来了，但问题还没有解决。”戴女士称，2006年，她联系到绫致公司，希望代理该公司旗下的ONLY品牌。她按照要求在娄底春园步行街租赁店铺，每年房租78万。又按照要求，花费60多万元进行装修，通过验收后，她签订了代理合同。然而，签合同时，她才得知，合同是3个月一签，这就表示，后期经营没有保证。戴女士称，如果当时公司说明合同只有3个月的有效期，她不会轻易投入。

　　“6月7日，我们突然接到总部发过来的函，称月底就要收回代理权，终止合作协议。”戴女士称，开分店、重新装修、续交房租、遣散员工，她的损失有400多万。

　　此次来京讨说法的共有3名代理商，他们所反映的问题与戴女士相同。代理商怀疑，绫致公司是利用他们打开市场，然后再自己经营。他们曾联合给绫致公司发送《请求延长合同期限至2015年的函》，但未得到回应。

　　>>回应

　　赔偿数额未能达成一致

　　昨天晚上7点，记者拨通绫致公司总经理王先生的电话，他表示自己身在丹麦，并不知道发生在公司内的事情。他说，取消这几家店的代理权，是因为这几家店铺存在很多不足，已经影响了ONLY的品牌形象。“装修老了，平面设计形象不好，货品不够，员工管理不好，很多问题，我们也警告了他们很多次，但是仍达不到我们的要求，我们很重视品牌形象，所以要解除合同”。

　　王先生表示，他们曾打算支付解除合同、遣散人员等多项赔偿，但对方表示不够。“他们的做法很不合理，也很不妥当，我希望回去后能再和他们谈判一次，找到一个更好的解决方式”。
（京华时报　王奕 周凡帆　杨毅飞）

　　NO.不喜欢的品牌 

　　1. ONLY 
2. ZARA 
3. 美特斯·邦威 
4. 淑女屋 
5. 阿桑娜 
6. 其它 

　　NO.不喜欢某品牌的原因 

　　质量太差★★★★ 
风格跟我不搭★★★☆ 
品牌内涵不够★★★ 
店员服务态度不好★★☆ 
其它★★

　　在调查的过程中，ONLY是一个被众多消费者提到的品牌，也是一个让人又爱又恨的品牌，50位消费者中，20名受访者均不愿意购买ONLY的服装。走在大街上，到处都有ONLY的店面，不买也去逛逛的思想成为众多消费者不知不觉中走进ONLY店面的理由，但是每次购买后的失望又让她们有些“牙痒痒”。小静子告诉记者：“ONLY的衣服啊，买一次后悔一次，导购帮着挑选了搭配好的衣服，在导购的美美称赞中买下不少ONLY的衣服，但是每次买完就觉得不合适了。” 

　　ZARA位居第二，6名消费者根本不愿意走进ZARA的店面，小蜜蜂觉得逛ZARA的感觉太像逛超市了：“我喜欢精致的衣服，在‘大超市’里买衣服让我对衣服没了欣喜感。”美特斯·邦威的休闲风似乎已不那么受欢迎，5名受访者在她们现阶段25-30岁的年龄内不会去购买。阿桑娜的可爱和淑女屋的粉嫩也并不是多数人所喜欢的。

　　众说纷纭：女性消费者缘何不喜欢这些服装品牌？

　　“质量不能这么差”

　　“怎么这么多质量很差的衣服都能卖那么贵，还那么多人去买，真不明白！”鱼儿极其追求衣服的品质，她可不管衣服是否是大牌，质量是她选购服装的关键。ONLY、ZARA、阿桑娜等品牌的质量成为受访者不愿意购买他们的重要理由。“ZARA，哎……他们家的衣服毕竟也不是便宜货，做工不能这么差的呀！我平时喜欢配有装饰品的衣服，但它家的衣服装饰品不是容易掉就是容易被磨损，而且我回家还得好好检查衣服线头……”小妖觉得只要ZARA能把衣服的质量提上去，还是会去买它家服装。

　　但是也有例外，小嗨是绝对的时尚人士：“ochirly的衣服在我穿过一两次后经常出现不同问题，针织衫不起球对于ochirly来说也是非正常现象；它家的服务态度也这么地不令人满意，但我就是克制不住地想要买ochirly的衣服。”

　　50个消费者中，37个人都在强调质量问题。

　　“风格跟我不搭的我不选”

　　文艺范儿比较足的受访者对于风格一词很讲究，她们对于自己喜欢的风格有着很清晰的定义和标准，非自己的风格绝对不会去购买。森女味道十足的可可喜欢宽松舒适、棉质的服装，街头时尚风格和她完全不相符。“ONLY的衣服卖点恰恰是她不喜欢的东西，比如一件简单的衬衣，如果没有加上ONLY设计的装饰，她会很喜欢，但她会因为这些装饰放弃衬衣。”ONLY想追求的风格，正是可可所回避的；ONLY想突破的风格，正是可可所追求的，一对无法调和的矛盾体。

　　“淑女屋的衣服粉嫩到晃眼，话说我初中时就觉得淑女屋的画册特别美，主要人家模特也美啊，我的风格和淑女屋太不搭调了，但总体来说，这个品牌都不符合他们的卖价。”飘飘喜欢欧美风。

　　我们都在长大，曾经喜欢的服装店面可能现在再也不想踏进去，美特斯·邦威、真维斯等这些曾经在年少时追逐的品牌现在都渐渐远离我们的视线。龙说：“我现在可是很有气质的女性了，这些服装偏运动休闲、价格也便宜，应该是学生喜欢的了，买运动装我还是选择耐克和阿迪达斯吧，这些更时尚。”但作为北京高中生的亚婧说：“我周围的同学也没有愿意去买美特斯·邦威、真维斯这些品牌的服装呢，我们现在都爱走成熟风，平时都穿校服，好不容易周末脱下校服当然要打扮漂亮啦。”现在学生的审美和上一代又有着大不同了。

　　身材较为丰满的文菲近30岁，“阿桑娜太卡哇伊了，对于它我已经接受无能了，我已经老了。”她对于年纪大还装嫩的做法非常难以忍受，“什么年纪就应该穿什么衣服，不要混淆自己的年纪。”

　　每个人的风格都会有差别，一种风格也没办法满足各种消费者，一个品牌只要抓住了喜欢自己风格的那一群消费者就算是成功的品牌。

　　“我爱有感情的品牌”

　　点儿曾经喜欢早期阿桑娜的风格，也购买过一件针织衫和一条裤子，结果因为这两件衣服的质量和板型不好而再也没买过。但是当她发现它家的衣服变成了以猫为主要衣服图案时，她的猫控情结又重新燃起了对此品牌的兴趣，不过，“既然以猫为主题图案，就应该体现出对猫的爱心”，为此她专门上网查看阿桑娜是否有对流浪猫有救助的活动，结果令她失望，她曾经询问过一个小动物救助组织的负责人，对方表示：“我们也曾经找过阿桑娜，但是被他们拒绝了。”所以点儿至今也没有再买过阿桑娜的衣服。记者近期上网查询，也未看到阿桑娜参与过救助流浪猫的相关活动。虽然不是所有的消费者都会关注品牌的情感营销，但爱猫人士的爱心肯定是满满的，选择了猫作为主要图案却和猫没有任何关联，可能会是一些爱猫人士放弃阿桑娜的原因。这也许是阿桑娜较为失败的营销案例。在日本，和歌山县境内贵志川铁路线上贵志站却因一只名叫“小玉”的“猫站长”开始生气勃勃。据统计，2010年贵志火车站的人流量比预期增加了5.5万人次。那些专程前来看“小玉”的乘客和相关产品销售则为当地经济带来了11亿日元的收益。“小玉”的年薪就是猫食，任期是终身雇佣。

　　情感营销是既挣眼泪又挣钞票的，那些注入了人文关怀、添加了文化内涵的品牌定能吸引许多忠实的客户。同样是一只猫，可以只是一个图案，也可以变成人类情感的诉求……

　　编后语：消费者不选择某一品牌的原因千差万别，一个小细节可能都会影响品牌在消费者心目中的印象，品牌的名字、导购的表情、店面的音乐风格、店面的装修等都有可能会成为原因，把质量放在首位，把握自己的品牌风格，注重品牌的文化内涵，不要大意各种小细节，抓住这些，也许也就抓住了消费者的胃。
（来源：服装时报 曹萍）

　　巧了 ！5月28日下午 ，三场不同的营销几乎同时在巴黎春天、阳光百货和海信广场开场。儿童秀场 、高档内衣秀、一线大明星助阵，三个秀场吸引了年龄和身份有所不同的人群。也许，这些秀场不能说明太多问题，但在最能代表自家风格的大厅内举行，足以窥视出三家高档商场不同的品位。

　　残酷的是：“三足鼎立，必有且只有一方胜出。”高档奢侈品是品位和时尚的象征，甚至是通向隐秘小圈子的外交通行证。在金字塔的顶端，永远只有一家能坐稳。谁能抢得这个席位，三家高档商场的争夺战已经显露胜负。

　　高端百货高额的利润像块肥肉，而青岛渐增的高端大鳄，都来抢夺这块有着固定客户群的肥肉。时代在变化，消费者对待奢侈品的看法也在变化，从几百块的梦特娇到上千近万块的LV 、GUCCI，消费者逛高档商场不仅是买名牌，还是享受高档购物环境和有品位的服务。竞争加剧，三大高档商场也面临这新一轮的“硬战”。

　　营销

　　同一天，三家商场都搞活动

　　5月28日下午，三场不同的营销几乎同时在三大高档商场展开。

　　巴黎春天一楼大厅，几十个五六岁的孩子围在圈内，在几名老师带领下，口中念念有词，手里忙着做手工活。这是一场专门针对六一儿童节的活动，女孩们身穿公主裙、头戴花环，男孩们着装帅气、头发油亮，典型的贵族装扮。在圈子外，一群身着体面的家长被吸引住。大厅里的热闹跟二三层的冷清对比强烈，无事可做的售货员们靠着栏杆俯身分享一楼的热闹。

　　而此时，阳光百货一楼正在筹备一场大型内衣秀。刚走进大厅，两名老外站在大厅中央的台子上，手中的非洲腰鼓飞快舞动，欢快的节奏令经过的市民驻足，两侧的台阶在几分钟内挤满了年轻男孩女孩。这是商场二楼一家高档内衣品牌举办的秀场，模特身材高挑、面容精致，身着半裸礼服随着音乐走秀。模特们快速换装、惊艳走台令人目不暇接，引来周围闪光灯速闪。

　　同样也在这天下午，最大牌的应属海信广场。在一楼卡地亚珠宝一侧，十几名身着西装的保镖们围成一圈，严阵以待，似有重量级人物亮相。随着远处一名女生高呼：“在那儿。”突然从商场后门涌进一群少女，嘴里尖叫着扑向保镖们，有一个女孩手里还拉着一个行李箱，远道而来。周围的行人被这一幕吓了一跳，赶紧询问“出了啥事？”很快一个消息传出：“郑伊健来了。”听到这个消息，正在海信广场逛街的市民赶紧拨通电话，“快点来海信广场，郑伊健马上就来了，我在这里等你。”随着人群越聚越多，一场世界名表的发布会正式开幕。

　　巴黎春天、阳光百货、海信广场，三家高档商场之间，一场没有硝烟的营销战正在进行。

　　竞争

　　能代表品位的，最终只有一家

　　“能代表品位的，应该只有一家，至多不超过两家。这是商业竞争的一般规律。”青岛大学一位金融专家介绍说。

　　高档奢侈品是品位和时尚的象征 ，甚至是通向隐秘小圈子的外交通行证。在金字塔的顶端，永远只有一家才能稳坐。谁能抢得这个席位，三家高档商场的争夺战已经显露胜负。

　　上世纪90年代末，青岛第一家高级百货店——海信广场开业，地址选在了山东路。“那时候想买件高档衣服，顶多就去百盛逛一逛。山东路是条新建的路，紧挨着市政府，代表东部新核心。”专家介绍说。开业之初的海信广场聚集了很多高端品牌，当绝大多数人只知道最高档的是“梦特娇”，而这些只在中国香港或者国外见过的品牌，竟然一下子出现在眼前。

　　“不得不说，当时的选址确实很棒，那时候的闽江路和江西路是新东部的商业中心。”专家描述，可随着阳光百货开业，原海信广场变成了巴黎春天，两者争夺霸王。2004年，一场较量显示了胜负。亚洲合作对话第三次外长会议在青岛市举行，外长夫人们组团逛阳光百货。其中有个有意思的插曲，一位外长夫人看中了一双鞋子却不好意思当众试，商场工作人员拎着鞋跟在夫人后面，逛完之后，外长夫人被感动，掏钱买下了鞋子 。这一次，阳光百货完美胜出，获得赞誉。

　　阳光百货的优势并未持续太久，局面便被打破。随着奥运会结束，新海信广场装扮一新，在青岛旅游新景点——奥帆基地旁开业。2008年重新开业之初，海信广场的硬件堪称“亚洲最漂亮的百货店”，全省首开先例，聚集了LV 、GUCCI、HERMES、PRADA 、VERSACE、CARTIER等一系列国际一线大牌，2010年海信广场销售额突破了13个亿，基本奠定了在省内高端百货业内的领军地位。

　　品牌商

　　一线品牌开始乾坤大挪移

　　在品牌商眼里，商场的硬件和软件条件至关重要。商场的人气能引品牌，而品牌吸引人气。

　　最好、最赚钱的东西放在一楼。这是百货业的铁律，也解释了为什么高端百货店和普通百货店不同。走进海信广场，最显眼的位置是大品牌专卖店。

　　一楼也确实成了高端百货店的“脸面”。海信广场聚集了LV 、GUCCI、CARTIER等国际一线大牌，把自己顺理成章定位在“亚洲最好的百货店”；阳光百货引进了A.Testoni、BALLY、MaxMara、COACH，打造时尚高端百货；巴黎春天广场引进了VERTU 、BURBER-RY 、ARMANI COLLEZIONI、DUNHILL，致力于优雅高端百货。

　　“高端消费品店，有时跟时装一样，也有潮流。大家都上哪儿购物，身边的朋友就上哪儿。”金融专家张博士介绍。能够买得起奢侈品的，无外乎两种人：富太太和年轻富二代们。这个圈子有限，而青岛的奢侈品店已接近饱和。这部分人经常跟着牌子走，品牌的转战会影响他们对商场的选择。

　　近两年海信广场异军突起，国际一线大牌相继落户。而在这之前，GUCCI曾落户阳光百货，卡地亚落户巴黎春天。这两家一线品牌却在近期传出，撤出这两家高档百货。

　　卡地亚珠宝素有“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”之称，在全国直营精品店接近上百家，在青岛海信广场，卡地亚设立了山东省第二家精品店，第一家设在了济南的银座。在接受采访时，卡地亚青岛地区代表李经理介绍，“卡地亚精品店属于直营，卡地亚系列珠宝、钻石、名表都会有所展示。每到一个地方，只选择最好的商场。”而记者采访了解到，巴黎春天曾经也有卡地亚专卖店，但目前确已撤柜。而另一个一线品牌GUCCI，也因跟阳光百货合同到期，已经撤柜。

　　变迁

　　富人圈居住区东移

　　“以前在西部购物就很有品位了。但是现在，一提到买东西，去东部变得很体面。”正在逛商场的市民邹勇告诉记者。走进高档百货店，能见到很多闲逛的人群，有些并不是为了购物，甚有些老人带着孩子来这里玩耍，从小让孩子见识一些奢侈品。这些居民来自百货商场周边的高档小区，是青岛新贵们聚集之地。

　　而记者从海信广场了解到，青岛本地购买力占了绝对主力，这点从停车场内就能看出：标着本地车牌号的奔驰、宝马等豪车随处可见。有钱人居住圈东移，也把众多的客流吸引过来。“海信广场建立了Shop-ping一条街，除了购物，还设立了超市、餐厅，逛累了还可以休息。”海信广场负责人介绍。商家们的精明之处在于，让消费者待得时间更久。

　　2010年刚落户青岛的百丽广场，因吸引西班牙ZARA 、日本Uniqlo、瑞典H&M首次进驻，更有Only、VeroModa、Selected、Jack&Jones等国际二三线品牌入驻，吸引了大量年轻人眼光。ZARA在全球有2000多家连锁店，设计一流但价格便宜，让平民也能亲近这些大品牌。

　　百丽广场采用了目前欧美最流行的商业模式，是目前青岛乃至山东省第一个业态完整的大厅。记者一位在济南媒体供职的朋友，每逢周末都要赶到青岛购物，说百丽广场里的很多品牌都很符合自己的风格。

　　趋势

　　年轻人买奢侈品增多

　　时代不断变化 ，消费者对待奢侈品的看法也不同了。如果放在上世纪90年代 ，拥有一件价值几百块的法国牌子梦特娇，那可是能拿出来炫耀好长一阵子，有的人连挂在衣领后的牌子都不舍得剪掉。可现在，上万块的LV 、GUCCI都有人随便拎在大街上秀。

　　据调查，能用得起高档奢侈品的人，还是以中产阶层为主。记者走访了青岛市高档商场，一线品牌经典款式最为集中，颜色淡雅，迎合了中年人品位。而二线及中端品牌的样式及颜色则更适合年轻女性。高端消费品的购买力十分有限，而35岁以上的购买人群占了多数。“消费者逛高档商场，不仅是买名牌，还是享受高档购物环境和有品位的服务。”青岛海信广场企划部经理曲晓慧介绍说。海信广场去年实现盈利13亿元，其中会员购买占到了80%的比例。为吸引更多20岁左右的年轻群体，目前正在引入国外中端品牌或者一线品牌的副牌。“会员的年龄层也在逐步降低，从目前盈利情况看，每个月的盈利也在以50% 比例增长，其中，年轻人占了不少比例。”曲晓慧介绍。

　　三家高档商场软硬件大PK

　　1 交通

　　巴黎春天：青岛最早的高端商场，但由于香港路沿线高端商场越来越多，使得巴黎春天广场的位置有点尴尬了。巴黎春天位于青岛市山东路9号，并于2007年2月9日正式更名为“巴黎春天广场”。山东路是贯通青岛南北大通道，也是交通最易拥堵的主干道。私家车一旦上了山东路，被堵得很难有心情下来闲逛，而且，这里的停车位有限。

　　阳光百货：位于青岛市香港中路的阳光百货优势明显，紧邻市中心，位于青岛金融核心区，阳光百货吸引了众多白领阶层。周边配套健全，交通便利，停车方便。

　　海信广场：位于东海西路的海信广场，紧邻青岛奥帆中心。地理坐标优势明显。海信广场建了免费停车场，停车便利。

　　2 环境

　　巴黎春天：走进巴黎春天广场，外层搭建满了脚手架，不仔细观察，很难发现这是一家高档商场。地上停车场设在广场门口，停满的车会把门口堵住。从门厅走进去发现，这里装修略显老气 ，昔日的水晶吊灯颜色发旧。网上一名网友评价说：“牌子不错，就是面积小，逛了没几圈就逛完了。”顺着电梯走到顶层，类似特卖会的大卖场展现在顾客眼前。在这一层，好多衣服的价格基本都在一百块左右，过时衣服得靠特卖来吸引人。

　　阳光百货：阳光百货一楼聚集了大量的一线化妆品牌，是女孩子喜欢逛的地方。内饰简洁、营业面积达到了3000平方米，每一层都能逛上很久。在二楼，还有高档自助西餐厅，一楼还引入了咖啡店、冷饮店。透过漂亮的橱窗，对逛街的游客是种诱惑。

　　海信广场：一层聚集的大量一线品牌，一度让人不敢迈进去。“每次去逛这里，都要穿上自己最贵的衣服。”在市南一家外贸店工作的田小姐告诉记者。海信广场建筑面积6.28万平方米，地上3层、地下2层。一楼二楼一线品牌居多，三楼女装偏向中端品牌，年轻化的女装最吸引白领。

　　3 品牌

　　巴黎春天：巴黎春天广场更关注女装品牌，主推独家品牌。店内拥有 Vivienne Tam 、PORTS1961、白领、吉芬、恩裳、奥菲欧等百余独家品牌，有些品牌在省内、甚至国内都属独家经营，被誉为“岛城精品女装王国”。

　　阳光百货：阳光百货的化妆品品类是整个山东省内一线品牌最丰富、业绩最好、发展潜力强大、整体形象最佳的。

　　海信广场：海信广场在全省首开先例，聚集了LV 、GUCCI、HERMES 、PRADA 、VERSACE、CARTIER等一系列国际一线大牌，把自己顺理成章地定位在“亚洲最好的百货店”。

　　4 发展方向

　　巴黎春天：再开1～2家店

　　对于青岛市场，巴黎春天广场表现出了更多的信心和野心。2009年12月15日，巴黎春天广场母公司——春天百货在香港股市挂牌上市，新一轮扩张升级已如箭在弦上。据春天百货集团招股计划书 ，其上市募集的30亿港元中的41%将用于开设新店、升级现有商店及收购百货店所在物业。目前，春天百货集团正计划再开 1～2家店，在青岛形成门店布局优势将是巴黎春天广场今后的目标。

　　阳光百货：用服务给顾客增值

　　据了解，2010年阳光百货在国内百货行业中率先成立专业礼品服务部门——礼品中心，专业的礼品顾问根据顾客的赠礼需求为顾客量身定制全年礼品方案。阳光百货还推出了“一站式退换货”等50余项贴心服务。如今的VIP服务专员、化妆品顾问等专业服务人员逐渐成为阳光百货独特的竞争力。

　　海信广场：扩展省内市场

　　海信广场通过近3年的经营，坚定了自身的定位。青岛的市场容量有限，目前的高端百货业已经有饱和趋势，要寻求更大的发展，必须吸引更多省内消费者。在这方面，海信广场已经尝到了甜头。

　　据介绍，2008年重新开业之初，海信广场的硬件堪称“亚洲最漂亮的百货店”，而今年，海信悄悄改了一个字，要做“亚洲最好的百货店”。海信广场总经理孟繁珍说，这一字之差，提出了更高的要求，海信将更重视服务、品牌、自身建设，满足消费者多样化的要求，“给顾客提供更多消费以外的东西”。
（城市信报 李敏）

　　“现在看来，卖上万种商品只能是一个理想。”陈年说：没有良好的中盘体系，再好的观点、再强的资本也没用。因为要实现对顾客一天到达的承诺，就要库存多达60天的货物，这种情况下要扩大销售品种，“简直就是灾难”。

　　2008年4月14日，在长达3个月4轮的采访后，陈年告诉我VANCL每天也能卖1万件衬衫了：“经过5个月的试错，我们已经不比PPG逊色了，60%的投入在互联网上带来70%的销售，我们找到了问题的关键。”

　　VANCL，一家以68元或88元的低价衬衫吸引顾客购买的男士服装直销企业。用当年卓越最常用的方法——网络推广，找到了新品牌直销的终南捷径。当时采写的《黑马VANCL》第一时间记录下这一批男士服装的电商企业在电子和商务中最重要的转折点。它来的那么偶然却又必然。

　　2011年3月18日，凡客10亿分成计划的达人秀正式上线。凡客的后台和前台开始向全体用户开放。凡客的市场目标从年初的40亿修改到80亿再到现在的100亿元。

　　2011年5月底，凡客提前一年将前往美国首次公开招股，融资10亿美元。一旦成功上市，这将是今年亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。

　　梳理过去，往往需要更多的标注物，和陈年一起梳理过去十年的电商履历是个有趣的回顾，究竟是哪几类产品突然把这个行业的一些瓶颈打开，又突然把这个行业推向另外的轨道，谁在担当开锁人的角色?

　　创业者

　　FTC：过去十年，哪些产品带领中国电商行业走出黑暗的隧道?

　　陈年：2000年时，中国电商行业其实快要活不下去了。

　　从“8848”到“当当”到“e国”，再到卓越网，每个公司都在学习亚马逊卖书，“8848”和“e国”的胆子更大，上来就卖百货——尤其是“e国”承诺一小时到货，胆子特别大。可以说没有“e国”一小时配送就没有后来的电子商务的配送、COD(物流配送中的货到付款业务)业务的快速上升。当年8848的配送时间是半个月，虽然现在看来配送服务很重要，但是当年大家都说看书有那么急吗?但是“e国”卖的是可乐，不能送来变热了不凉了，很多IT公司、创业公司的年轻人都在“e国”订可乐，还有就是订烟。

　　虽然“e国”后来不行了，但是这个消费习惯已经被培养出来，人们的需求有依赖性了。更重要的是教育了我们快速到达的服务很重要，卓越开始做到一线城市24小时送货。

　　FTC：可乐和烟提高了配送服务的标准，那么下一个产品，比如《大话西游》?

　　陈年：2000年10月份的时候，新浪、网易上市，搜狐也在操作上市，周围的人都没有钱做互联网了，但是大家需要生存。当时卓越开始时一天一两百单、100块钱一单、一两万块钱一天的收入根本就入不敷出。所以卖书显然不是当时的主力产品。

　　之所以选择《大话西游》是因为当时上网的人绝大部分是学生，还有记者，IT圈。这是一个小圈子，基本都是文艺青年。《大话西游》很文艺，很感伤，很搞笑。1999年底的时候，很多公司的年会上都大段大段地背《大话西游》的台词。所以我们书卖不动就跑去卖光碟，但到正版碟商那一打听，他说你不要到我这儿问，北京有音像批发市场，有5块钱的，8块钱的，还说《大话西游》这个碟早就不卖了，不生产了。

　　最后我们找到那个正版批发市场，还有一万多张正版碟，还有《东京爱情故事》什么的。当时首选的是《罗生门》，第二个是《偷自行车的人》，第三个是《大话西游》。没想到《大话西游》特别火，基本每张订单都要捎上一张。

　　FTC：虽然是试错，但是试了两三个就试出了《大话西游》?

　　陈年：当时我们在谈一笔200万美金的融资，急需要一个大的成长记录。《大话西游》热销，我们就顺藤摸瓜找到了生产厂家，我们给你们下10万的订单。对方还不相信，要求我们先付款，我们就给了他100万块钱。

　　找到《大话西游》这个产品，其实解决了整个中国B2C的生存问题。当年李国庆坐在那儿跟我喝酒，说就不相信网上能卖音像。我说你等着吧，当卓越首页全都变成音像产品的时候，只要活着的电商都会跟着学。然后春节后索性给卓越多挂了个名头，叫网上第一音像店。

　　FTC：那这100万平进平出，公司财务有压力么?这么大定量，也没把价格砍下来啊?

　　陈年：当时还真砍不下价来。我们当时找到是佛山天意，绝对是正版公司，只能不赚钱还赔钱。当时我们有1000万现金，初期创办是140万现金。在亚马逊收购前，老虎基金短暂进来过，后来拿回去200万美金。

　　FTC：你找到了音像制品这个火柴，而且把它擦亮了，但是大家也都拥有了这个火种了?

　　陈年：今天我们都看清楚了，淘宝也再次证明，用户第一，你必须有足够多的用户才能更好生存，可是当年大家只想着卖东西，卖什么其实没想好。比如书，我选的第一本书是《加菲猫》，但是文艺青年们基本不太爱看书了，都爱看光碟，而且卖正版碟肯定也卖不过做盗版的。所以最后《大话西游》的正版碟我们还卖到过最低4元钱一张。一方面市场没有货，解决了稀缺性;一方面便宜大家顺手就下单了。一天一两万张，10万张很快就卖完了。然后我们就继续下单。

　　FTC：后来你们还下订单吗?

　　陈年：后来我们就搞《东京爱情故事》，如果说那时网购的是一个小圈子，就在搜当时文艺青年的少年记忆以及恋爱记忆。比如说《东京爱情故事》、《射雕英雄传》，这些其实是真正挣钱了的，因为都是《大话西游》把这个品类给带起来了，然后我们完成了200万美金的融资。

　　FTC：以前是怎么花钱都不知道，而现在是花钱花到点上了，最主要是找到用户需求了。

　　陈年：是的，文艺青年都很纯情，而且还天然的认为正版会比盗版好。其实正版没有盗版好。当然也有投诉的，说正版的塑料盒的味道太大，还问能不能像盗版碟一样没盒卖。

　　到了四五月的时候，突然发现我们的书也卖得动了，这就是用户的力量。正如凡客最开始可能是卖男式衬衫，然后就带来了这批用户的老婆以及女朋友，规模就扩大了。

　　反正从《大话西游》这个事儿一下子就撒开了，虽然很多用户来了以后需求不一样了。当时《大话西游》卖了三四十万张，我们当时吹是100万张，其实生产线跟不上，而且一直10元一张今后也撑不下去，后来卖到15块钱一张，终于挣了一点钱。

　　FTC：我记得还有丁丁系列当时也很火。

　　陈年：丁丁是我的痛，因为被进货商给混入盗版书。当时丁丁是儿童出版社出的，我们采购绝对没问题，但是有一批没校对好的片子被盗版书商拿到了。我们进货的书商就把正版和盗版掺着卖，后来这些人跑了。当时丁丁卖得特别好，天天从儿童印刷厂提货，一天上千套，丁丁当时是几百块钱一套很贵的。即使是现在卖也不可能卖出当年的那种火爆。

　　现在想来《丁丁》系列迎合了文艺青年的怀旧，因为它是彩色的，是在中国第一次出彩色版本，大家都是成套成套的买回去放着。还有一个是《资治通鉴》，三五折。丁丁是四五折，丁丁我们肯定是赔钱卖的，但是丁丁这个东西一下子打开了我们图书品类的销路，就有自信了。

　　2001年，突然就觉得这个事儿打开了，能成了，所以我们就把网上第一店的称呼给去了，改成“超越平凡的生活”。这就是市场上下游，凄风苦雨，很惨。

　　FTC：为什么一定要从书商那进货?

　　陈年：便宜，三五折必须从书商那里才能拿到，新华书店批给你怎么也是五折到六折。而且我们和书商的账期最初是1个月，后来是6个月，但是新华书店给书商的账期是一年一结。那时候所有的动作其实都是客户搜索，其实就是耍赖，书商也很苦，书商也想多卖书，正版商想多卖光碟，后来账期从一个月变成六个月，是因为新华书店给他们结账是一年。书商一直是反对我们的，甚至在2002年春节还组织了一次会议，宣布卓越的书都要六折;我找到其中一个书商说，“我给你三五折到四五折”，你把货全卖给我吧，后来那个联盟就瓦解了。

　　总体来说，2002年和2003年电商领域没亮点，就是缓慢的成长，那时候每年的成长也就100%，但是那个基数很小，当当也小，我们也小。我记得2000年销售是800万，2001年是1600万，2002年是3300万，2004年是7500万，2005年是1.28亿。

　　FTC：虽然是一点点在增长，但是你们等到了一个好买家亚马逊。

　　陈年：当时还捅了个篓子。亚马逊的人来的前一天，雷军就特紧张，说咱们公司得布置布置，布置完了，雷军还跑到公司转了一下。我当时没陪雷军，陪他的人是我们负责PR的人，他还给雷军传照片最后就传到网上去了。亚马逊的人很不高兴，他和柳传志吃饭的时候说，你们联想挺务实的，也挺虚荣的，怎么就把这种新闻放出来了?大家都批评我，还说我是幕后黑手，是我们自己把这个玩砸了……我说这个细节，是想说大家当时是多么害怕，在很冷的冬天是多么胆小。

　　FTC：为什么只有亚马逊是那根救命稻草?

　　陈年：除了老虎基金，没有风投肯投卓越。首先B2C没信心，B2C的信心直到前年才结束，京东前年的定价是四千万美金，前年年底的时候一堆人找我，好几个股东找我说，四千万美金可以投进去，我们都做到1亿美金了，四千万怎么不能投，准确说电商价值问题这两年才解决。但是当年亚马逊帮助中国B2C活了下来。

　　FTC：是因为它给卓越定价，也就给行业定价么?

　　陈年：先是老虎基金给了一个价格，按照以前融资的价格，接着亚马逊来给定一个价格，7500万美金，就等于三倍以上的价格买下卓越网。我觉得这个事儿太重要了，没有这个事儿，当当后来也扛不下来。当当没有卖给亚马逊，但是他融资的时候总是说超过卓越亚马逊。卓越被亚马逊收购，其实给当时的中国的B2C找出了一个基本的出路，就是海外的接盘者。

　　试错者

　　FTC：除了图书音像制品，还有什么是行业的转折点?

　　陈年：2005年的京东。京东绝对是一个时代的产物，电子类消费品向快速消费品转化的这个时间节点，被京东抓住了，卓越和当当当时还在比图书比百货，比自己签的出版社多。虽然京东完全用搬运工的方式开始起步，但是经过非典网上批发，用很低的价格抓住大客户。

　　FTC：将线下的批发做到线上的分销，用电子的途径?

　　陈年：对。而且当时的当当想的是怎么超过卓越，这样就可以被亚马逊买了;亚马逊天天想的是，赶快把大的布局完成，然后等总部下命令再发令。这时候京东出来了，所以京东在2004年到2007年也是一步步做出来的，而且手机等3C类商品都卖得挺好，但还是存在人群细分。我2007年开始做凡客，才第一次知道有京东的存在。

　　FTC：为什么当时会忽略京东呢?

　　陈年：之前大家谈得最多的是红孩子，虽然准确说红孩子不是互联网公司，但是红孩子2006年已经做到3个亿了，可以算中国最大的B2C。当时关心红孩子是它的规模大于卓越网和当当网，至少在当时。卓越网2005年是1.28亿，2006年是负增长，就是维持1亿左右，2007年是2亿，2008年5亿，2009年过了10亿，2010年是20多亿，其实当当走的也是同样的一条路，数字也相差不多。然后，京东去年税后是40亿，今年税后会是80多亿。

　　FTC：淘宝在电子商务领域的作用呢?

　　陈年：2003年的淘宝教育了整个互联网，那就是互联网是可以卖东西的，而且互联网上是可以卖假货的，假货教育了中国互联网。

　　在淘宝之前大家讨论的都是家乐福、华润超市、如何做几百亿，但是淘宝一千亿的业绩，一下两千亿的业绩，所有人都傻了，再牛气的超市连锁也都傻了。淘宝用它的实践证明了电子商务的价值，但是受制于假货的问题，想从资本市场上套现，就必须要还掉假货问题。

　　FTC：接下来就是PPG所带来的男式衬衫旋风，用直销的方式快速缔建一个新品牌。

　　陈年：我们卖的所有产品都贴着凡客诚品，凡客诞生了一个新模式，就是打造一个品牌，不管你说他是渠道突破，还是别的什么突破。我们比PPG还多做了客户体验。以前传统品牌都是设计师的天下，提前半年一年全年的市场都定量了，本质是不重视客户。比如ZARA搞不清楚客户要什么，就海量上款，不断试探市场;ZARA和HM干的都是这个事儿，就是跟传统品牌截然不同的市场策略。ZARA的定位是什么，没有定位，ZARA的品牌设计师是谁?你不知道，品牌理念是什么，没有，但是消费者就记住了高性价比。

　　凡客是什么，凡客也是高性价比。去年我做20亿说服不了你，今年我做100亿还说服不了你么?我就是一个品牌，我就是互联网快时尚品牌，到明年我们300亿的时候不用说服谁了，因为中国还没有这么大的品牌。所以我说，我今年要卖1亿件以上的产品。

　　FTC：你是想通过达人来完成这1亿件衣服的销售?

　　陈年：达人是要分成的。所有的达人店，只要你卖出去衣服，将分你销售额的10%。从100亿的销售中拿10%，10个亿分给用户，你想用户不用去进货，不用去囤货，不用找假货，就想着穿衣服打扮照相，上传引导消费就可以分到10%。做网络联盟你还得做一个站点，还得去注册。但是做达人的投入就很低。

　　这时候，凡客是一个什么样的品牌呢?每一个人都是一个品牌。Vancl将会有上万个品牌。

　　FTC：支持你的核心思路一直都是分成吗?

　　陈年：一直都是分成，但是我这个分成更可怕，我现在的几百万个客户，我要做人民时尚。

　　FTC：但是这里有个伦理的困境，韩寒的粉丝愿意送钱给韩寒，其他的粉丝是否愿意分钱给达人们，互联网有这么多免费的?

　　陈年：个性营销。徐静蕾的粉丝很多，但她的市场化换不回她想要的钱，这就说明她过去的那些点击都是虚的，是不需要掏钱的。姚晨不会天天穿Vancl的衣服，只有平民们自己会买衣服拍衣服，然后挣到钱再拍再买。

　　FTC：就像当年在淘宝开店创业一样，达人们在凡客创业?

　　陈年：比淘宝简单，你不用找假货。我们基本打算每月分1亿元给达人们。达人们只需要找搭配。你问我怎么解决品牌太多这个困境?过去我找模特，他们的搭配很随意，他就八小时工作，拿完钱走人。但是达人不同，主动出击，化神奇的力量。再多的品牌，达人的直觉都是天生的。我们经过这几个月的尝试，发现即使不用奖励，也有很多人有兴趣自己搭配，上万人在秀自己的照片。

　　FTC：达人和淘宝最大的不同是?

　　陈年：第一，你分不了那么多钱，第二，那个店家的信用决定了你的效益，我们不存在这个东西，所有的东西都是凡客诚品的正品，因为你不用去给用户送货，你的所有信用都是建立在凡客诚品这个体系之上，所以你要解决的就是把自己打扮漂亮。
　　（来源：金融时报 作者：张春蔚）

　　在前天例行的新闻发布会上，中国商务部新闻发言人姚坚称正对此起草新文件。他表示，进场费在中国零售、百货行业中持续存在，在一定程度上有合理性，这是市场化进程中的一个现象。

　　所谓“进场费”，指的是超市在供货商的商品进入超市之前，预先收取的一笔费用。关于这笔费用该不该收，是否合理，在中国媒体上讨论了已经不止一年、两年，而是很多年。而这次之所以又被推上风口浪尖，则是因为央视最近一则报道透露，大超市（央视调查的是家乐福）盘剥供货商，向他们收取的名目繁多的进场费（包括开户费、节庆费、新店开张费、老店装修费、新品费、条码费、合同续签费、海报费、堆头费、信息共享费、促销员管理费、咨询费、促销服务费等十几种），总额占商品零售价的40%左右，直接推高了中国的物价。既然涉及“物价上涨”这样的大事，“进场费”想不出风头都不行了。

　　进场费的合理性确实值得质疑，但说它的存在大幅推高了物价就比较夸张了，这跟前段时间将菜价上涨归因于中间商，货价上涨归因于路桥费道理一样，进场费已存在很多年，而物价快速上涨才是最近的事情。事实上，进场费这笔钱，无论叫什么名称，都是供货商的供货价与超市零售价之差的一部分，即便超市取消进场费，只要话语权依旧掌握在零售商手里，它仍然可以通过直接压低进货价格继续赚取这笔费用，总之是无法给消费者省出来，遑论拉低物价。

　　但为什么又说进场费是超市对供货商的盘剥呢？是因为这种方式虽然没有直接使供货商亏本，但却提前占用了供货商的资金，并把本应超市承担的市场风险转移到供货商头上。据说，国内的一些大超市收取的进场费已经超过了全年利润的总和，进场费为超市巨头们聚敛了巨额扩张资金，加速了资金链条的周转速度。与其说它是一种敛财方法，不如说是一种商业模式。

　　进场费是一个中国式的“商业怪胎”，在发达国家，同样激烈的市场竞争当然也会促使大零售商产生凭借其优势的市场地位压榨供货商的冲动，但严密的立法却封死了这条路，早在上世纪三十年代，美国就出台了《罗宾逊波特曼法案》，规定禁止有可能垄断市场的商家，向供应商收取进场费、要求特殊折扣及不合理费用。而日本的相关法律更是明确界定了17种现象为滥用市场优势地位。

　　其实在中国的《反垄断法》里也有类似规定：“禁止具有市场支配地位的经营者，滥用市场支配地位拒绝与交易相对人进行交易”，而商务部（2006年的《零售商供应商公平交易管理办法》，又称商务部2006年第17号令）及北京（《北京市商业零售企业进货交易行为规范（试行）》）等一些地方也出台过地方法规，禁止收取各种形式的不合理进场费，但实施起来却缺乏力度。

　　从1978年到现在，中国走上市场经济之路已过30年，早已培育出无数制度精英，他们不可能看不到进场费显而易见之不合理处，所以他们也制定了一些相关法规，但这些软弱的条文，显然无法撬动强大的既得利益阵营。

　　商务部发言人说超市进场费有一定的合理性，正是因为它的存在是建立在一个强大的现实基础之上，而这个现实基础本身却未必合理。超市进场费只是中国市场上现存的大量滥用市场支配地位现象的一个缩影，中国大多数大型零售企业，都在采用这种成本低、风险低的扩张模式，它们凭借其渠道优势，从供货商手中收取进场的各种费用，赚取利润，占有现金流。跨国的家乐福如此，本土的国美和苏宁亦如此。在垄断国企中也很常见，比如，在一些城市的地铁中，电信运营商要接入信号，就不得不向地铁公司缴纳不菲的“手机信号入场费”，电信运营商不想承担费用，这就导致乘客在不少已建好通车的地铁线路上打电话没信号。至于机场里的高价面条，火车上的高价矿泉水，也是一个道理。

　　反进场费乏力，根本上还是源自中国法律在反垄断上的乏力，法律制定很容易，但实行起来却经常投鼠忌器，如果只打苍蝇不打老虎，只对超市们下重手，而不普遍反垄断，难免会被超市巨头们指责为选择性执法，歧视外资之类。立法容易，让法律有效力难。

　　寡头的嚣张，除了政府干预乏力，市场竞争的失衡是另一重要因素。在围绕进场费引发的博弈中，供货商为什么会一面大呼被盘剥，一面还在继续忍受？背景是大超市的迅猛扩张，小零售店步履维艰，客源都被少数大超市占据，造成供货商可选择余地几乎没有，对大超市过于依赖，只能接受“不平等条约”。中国进入市场经济三十年，对外开放招商引资一直是主旋律，有限的时间段内，本土零售业发展尚未充分，而外资巨头纷纷进入（1992年中国商业零售业对外开放），气势汹汹，以大压小，很容易就占据优势地位。从这个角度讲，中国政府除了在法律条文上明确限制“不平等条约”之外，是否应出手支持巨头挤压下日渐失去竞争力的本土小零售业主？当然，这又将是一个公平和效率孰先的难题，它无助于GDP的增长，还有可能会破坏自由市场经济信条。

　　家乐福在中国高速成长，几无敌手，亦无败绩，但在去年3月，却宣布全面退出日本市场，门店转由日本本土零售集团永旺接手。家乐福为什么在日本会失败？其原因之复杂足够写一本书，但一个重要因素难以回避：在日本政府长期有意识的支持下，日本本土的零售便利店已经非常强大，在市场上有力的顶住了家乐福的强势扩张。1974年，当时日本正处在战后实现经济腾飞的关键时间段，推出了《大店法》，对大型零售商的经济活动加以管制，对于大型零售商的店铺总面积、营业结束时间、休息日天数等都做出了限定，通过这些管制来增加周边中小型零售商的商机。直到2000年，《大店法》才被更宽松的《大店立地法》所取代，但这时候本土零售业已成气候，四处开花，那一年日本销售额最大的公司居然不是超级卖场，而是7-11连锁便利店。

　　近年来，中国本土的零售业利益集团一直希望中国能够模仿日本推出《商业大店法》、《城市商业网点规划法》等，从法规上约束跨国零售巨头的扩张，甚至有企业老板自费聘请法律专家拟订了法律草案，从2003年开始几乎年年在两会上提案，但效果了了。到了2008年，商务部发布文件，外资零售门店审批权下放到省一级商务部门，反使本土零售业压力更大。获得审批权的地方政府纷纷向外资商业抛出橄榄枝，大力吸引外资项目落户，为给当地带来引资政绩和税收，据说有的外资巨头还获得了超国民待遇，被允许在一些城市突破规划而强行甚至违规开店，至于包容进场费等细枝末节，当然更是不在话下。

　　芝麻也许捡起来更麻烦，但这是根本；西瓜也许暂时还会很丰厚，却不是商业之道。
　　（英国《金融时报》中文网特约撰稿人 信海光）

　　我们看过无数企业成功营销的神话故事：乔布斯用白色的机身，造就了流行音乐领域的霸主地位，甚至成了手机产品的流行代言人；中国动向制造的时尚品牌kappa，既没有象李宁，361度一样走体育营销路线，也没有象阿迪达斯、耐克一样大打广告战，如今却已经跻身运动服饰品牌三强；中国罐装饮料排名第一的品牌不是可口可乐，也不是百事可乐，早在2008年中国红色罐装凉茶王老吉已经成为了名副其实的第一罐，2010年王老吉的年销售额更是达到了6000万吨……每一个成功的企业都有自己的一套成功秘籍，正如艾 里斯(AL Ries)和杰克 特劳特(Jack Trout)指出的那样，定位和简单化是这些企业成功的关键因素之一，找到细分市场然后把这个细分市场的价值放大，这对于细分市场第一品牌显得弥足珍贵。

　　如果所有的行业都处于垄断竞争的话，对顾客来说可未必是件好事情，原因很简单，顾客的话语权会完全被这些垄断的企业所掌控。我们更喜欢“百花齐放、百家争鸣”的市场竞争环境，这样同类产品之间必然有会竞争，而最终受益的无疑是那些用钞票进行购买投票的人。作为一家行业第二、第三甚至第四、第五的企业该如何进行品牌和产品营销呢，研究“定位”的两位大师没有答案，在他们的字典里只有行业第一的品牌，但第一只有一个，其他的选手同样需要拼尽全力，因为只有这样比赛才精彩，只有这样选手才能不断挑战自己、超越自己。有很多人会建议差异化，就象那句广告语所说的“不走寻常路”，这是个不错的主意，可现实的状况是这个差异化从何而来，尤其在产品同质化越来越严重的今天。

　　如果产品的整体竞争处于弱势的话，至少我们可以在局部上面突出强调优于竞争对手的地方，每名顾客对产品的需求点是不同的，而这为我们创造了机会。要素品牌成为品牌传播者的又一把利器，为商业竞争提供了新的玩法和规则。作为市场营销方面最有贡献的专家，菲利浦 科特勒先生指出，要素品牌是指构成最终消费产品的一些生产要素，这些要素会影响到顾客的购买决定。利乐包为牛奶行业提供纸盒包装从而保证了牛奶的新鲜，顾客会优先选择使用了利乐包包装的牛奶品牌；莱卡是一种舒适的服装面料，超强的弹性纤维受到了消费者的喜爱，服装中是否使用了莱卡材料成为顾客选购时的一个重要影响因素。特富龙、肖特面板、英特尔处理器，这些卓越的B2B品牌，很多人都耳熟能详，而他们只是作为最终产品的一个构成要素，但就是这些要素品牌正日渐重要地影响着顾客的购买决定。所以，如果我们的产品整体竞争力不够突出的话，要素品牌可以作为独特的产品卖点进行重点传播。

　　当然，这些家喻户晓的要素品牌才不会跟市场上的那些三流企业合作，他们会选择自己的合作伙伴，甚至会帮助自己的合作伙伴来培育或者教育那些出钱购买的消费者。利乐来到中国，除了为乳品企业提供产品包装外，她还带来了先进的管理经验来帮助中国乳品企业成长。B2B品牌正在加大自身品牌的宣传力度，让顾客在购买的时候会因为是否含有自己的产品而决定购买哪家的商品，这是一场新的博弈，一旦顾客点名要哪个生产要素品牌的话，商品制造企业的谈判筹码势必将大幅减少。

　　面对要素品牌的宣传攻势，商品制造企业这个时候要做的就是借东风。众多的个人电脑品牌上面都会贴有“intel inside”的标签，众多的汽车车身上都会有”康明斯“几个扎眼的大字。要素品牌成为商品制造企业强调自身产品质量的一个重要指标，而在这一点上我们还可以做得更多。

　　一、联合要素品牌进行整合传播

　　或许我们每个人都已经习惯了单打独斗式的生活方式，除非有人找到我们或者形式所逼，否则每个人都很少会考虑联合的事情。终端品牌砸一笔钱进来，希望让顾客来买自己的产品；要素品牌同样砸一笔钱在同一批顾客身上，希望顾客能买包含了自身产品的终端品牌。为什么我们不能进行联合品牌宣传呢？难点在于，制造品牌的好点子能否得到要素品牌的认同，要素品牌可不在乎顾客最终买的是哪个牌子，他在乎的是顾客买的每个牌子都使用了自己的产品，从这个意义上说，要素品牌整合的是一个行业。

　　即便如此，制造品牌还是能够从要素品牌那里得到一些好处，如果你愿意让要素品牌的标识出现在你的产品和门店上，你可以和要素品牌谈广告费、赞助费的支持。跟顾客的沟通成本越来越高，如果还单靠品牌自己的力量来驱动市场的话，无疑我们会压力重重，要素品牌在品牌传播上的大笔投入，让我们找到了可以合作的机会，关键的问题是从哪里进行切入。

　　二、帮助要素品牌实施地面推广

　　是否可以给要素品牌一个相对精准的定义，这是一个很难的话题。早在几年以前，房地产商针对精装房的宣传，就打出了自己所使用的家电、家具品牌，从而提升自己的品牌档次；家电零售企业也纷纷搬出了在卖场内销售的生产制造品牌，从而证明自己在家电零售行业中的领导地位。我在家电零售企业负责商场活动策划的时候，经常做的一种推广宣传计划是联合厂家，共同出资进行报广宣传，这样不但可以让厂家、商家都受益，而且多品类多品牌同时推广更能够赢得顾客的信任。作为制造品牌该如何联合要素品牌一起推广呢？除了广告费用分摊，制造企业针对顾客的“要素品牌”体验计划，将赢得顾客对B2C、B2B两个品牌的好感。莱福士广场的一个户外冲锋衣体验活动给我留下了深刻的印象，这个活动的主办方是一家户外运动冲锋衣企业，体验的产品却是“3M新雪丽”高效暖绒。2010年，3M新雪丽的广告铺天盖地，但是落地的推广活动却难见其身影，或者这正是“要素品牌”在推广活动中的尴尬处境，而这正好为制造品牌提供了一个整合资源、联合推广的机会。

　　三、将要素品牌变成产品核心卖点

　　如果不是商业环境的改变，到今天也不会有人去关注要素品牌，人们更关心的是最终的产品制造企业，只要制造企业品牌信得过，很少有人会去关注产品的材质、工艺和生产地。产品同质化引爆了品牌之间对差异化的深度挖掘和探索，要素品牌成为一个重要的产品差异化杠杆，产品中使用了行业内处于领导地位的要素品牌，无疑代表了产品的行业最高标准和企业实力。遗憾的是制造企业总是把自己的品牌最大化进行广告宣传，而忽视了要素品牌的宣传。在很多终端产品上，我们可以很明显的看到制造企业品牌，而生产要素品牌要么出现在一个小的挂签上面，要么只是在产品说明书里面被提到，当然也有根本不提要素品牌的企业。

　　我在走访门店的时候，发现导购人员总是喜欢更顾客介绍自己的产品材质，然后她们会主动地找到要素品牌的标签，告诉顾客我们采用的材质是行业内第一的材质，从而增加产品的竞争力。如果连门店的导购都已经把“要素品牌”作为独特卖点向顾客推荐的话，那么作为企业我们为什么不用放大镜来凸显这个卖点呢？这个建议是留给一些集成产品的，从集成厨房到集成吊顶，制造企业没办法把每个组成的部分都作成行业第一，但是我们可以放大那些日益强大的要素品牌，从而让顾客为了购买要素品牌而为你的产品买单。

　　李治江：门店销售专职讲师，经济类杂志自由撰稿人，十余年的区域市场实战经历，七年多建材行业营销管理经验，现正致力于为更多的零售终端提供门店表现力研究服务和销售人员成长训练。　　E-mail:zhijianglee@163.com

　　记者调查，李宁涨价，极有可能遭遇消费者不买账的尴尬局面，而同时又面临市场被瓜分的危险，未来堪忧。

　　消费者不买账

　　在北京西单的李宁专卖店，销售人员告诉记者，2011年春季上货的羽绒服比2010年冬天大约贵50元。

　　记者看到，新款短袖T恤大约200元，新款长裤的价格在300元以上。对于涨幅20%的传闻，销售人员说，依他的感觉，目前服装类涨幅不大，大约8%。鞋类涨幅较大，在100元区间。

　　谈及涨价的原因，这位销售人员说，原料上涨只是很小的一块，尤其是对衣服而言，主要是设计和推广费用的增加。他指着货架介绍说，现在的运动品牌都走休闲路线，颜色、款式越来越丰富，设计成本大量增加。“代言人变成了林志玲，推广费用大大增加，这些都会反应在服装的成本上。”

　　记者提出：“有人说现在的李宁是赶追世界一线品牌，所以价格上得先追上去？”销售人员回应说，耐克等一线品牌的鞋子和服装也会出现开线等问题，李宁在质量上可以赶上一线品牌。

　　对此，消费者并不买账。受访的一位消费者说：“前些天看上一款李宁旅游鞋499元，我觉得再添200元能买个三叶草了，果断没买。”

　　在北京西单的耐克专卖店，记者看到T恤的价格基本在200-300元左右，与李宁品牌质量款式相仿的T恤价格基本是200元。记者随机采访了几位消费者，他们均表示，如果李宁的价格赶上了耐克，肯定会选择耐克。

　　记者随后走访了阿迪达斯专卖店。阿迪达斯的销售人员告诉记者，目前没接到涨价通知，他本人也没感觉到价格有提升。关于“如果耐克和阿迪达斯价格上调，还会不会买？会不会选择其他品牌代替？”的提问，随机采访的消费者大多表示，会减少购买，购买时会犹豫，但必须购买时还会选择。

　　销售人员说，李宁在今年2月就将7月-9月的货品订好，“厂家在接单时已经把款式确定，此外，也是按照样品产品吊牌的价格来生产和标价。”因此，在未来半年内，不太可能会出现价格的浮动。

　　业绩堪忧

　　中国体育用品上市公司2010年中报中，李宁营收45.046亿元，净利润15.6%；同期，安踏营收34.531亿元，净利润27.2%；中国动向营收21.453亿元，净利润44.1%；特步营收20.402亿元，净利润21.8%。李宁营收排名第一，净利润率排名最后。

　　业内人士解释，之所以出现盈利不利的局面，是因为李宁为了配合换标战略，尽快消化掉老标库存，在去年前两个季度(即2010年中报的会计期间)对老标库存采取了“低价换高周转”的清库策略。

　　然而，李宁公司从去年第三季度更换新商标到现在已经一年，在不久前的李宁牌产品订货会上，遭遇了订单大幅下降。

　　在李宁公司2011年度第三季度李宁品牌产品订货会上，按零售品牌价计算，订单金额年下降超过8%；批发价跌幅约为14%，鞋及服务产品订货量跌幅约为17%，唯有平均零售价上升了大约10%。

　　与此同时，在3月公布的李宁公司年报上，到2010年年末，亏损额累计达到2.013亿元。

　　在过去十几年间，李宁品牌的成长基本模式是渠道的扩张，从六七年前的1000多家店，到现在7900多家店，李宁公司的规模迅速膨胀，然而随着整个中国在生产、销售等各环节成本的上升，包括零售通路成本的加大，李宁将背负更重的行囊，这恐怕是当初渠道疯狂拓展之时，所未料及的。

　　李宁从去年第三季度开始更换新商标，用意在通过品牌形象的提升来获取品牌溢价，进而推高吊牌价。

　　在国际一线运动品牌纷纷降价占领市场之时，李宁逆势涨价的举动，恐怕将遭遇消费者不买账的境况，换新标推高吊牌价的如意算盘也难免落空，公司日益下滑的业绩足以让李宁“吃不消”。

　　未来如何赢得市场

　　未来的李宁用什么赢得市场？

　　李宁面对的竞争，除了做运动出身的阿迪达斯、耐克等品牌以外，像H&M、Zara等非体育类用品专卖的品牌，目前也在试图从休闲服饰中分一杯羹。

　　李宁公司总经理张志勇透露，李宁品牌主力的价格段是在250元到390元之间，大约占了70%的比例。而以耐克、阿迪达斯为代表的外资高端品牌也纷纷通过降价、搞促销等手段，向中端市场靠近，李宁的品牌影响力显然还难以望其项背。

　　同时，大量在二三线城市占领市场的国产品牌也有了足够力量从低端向中端前进，中端市场的未来竞争注定是异常激烈的。

　　眼下，尽管面临成本上涨、货品供应不足的压力，但耐克、阿迪达斯都不敢轻易涨价，想涨又不敢涨太多，不少代理商预测，10%的涨价幅度或许已是极限。

　　此时，李宁公司执意表态：“由于受到工资和原材料成本的影响，预计今年成本平均上涨20%，产品价格将有两位数增幅。”李宁有限公司对外事务与公关总监张晓岩表示：“现在成本上升得厉害，你去问问，哪家企业价格不上涨才有问题。”这样的公开表态，很可能影响市场成绩。

　　采访中，不少消费者，将此时的高调表示视为跟风涨价，对此颇有微词。值得注意的是，所谓的原材料棉花，是否会一直涨价尚存在疑点。中期研究院研究员汤瑜表示：“自从中国加入世贸组织，棉花每年都有缺口，中国每年都会有进口，上半年主要使用美国棉花、下半年主要使用印度棉花，10月份之后，国内新棉花上市，在市场调节下，棉花价格自然会下跌。”而棉花供求将不会出现异常状况，价格自然不会出现大幅波动。来源: type="text/javascript">Asi("20013,21326,24037,21830,26102,25253") 中华工商时报