细节营销的重要意义　

　　老子说过：天下难事，必做于易；天下大事，必做于细。他精辟地指出了，要想成就一番大事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手。　

　　与此类似，20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯.凡.德罗，在被要求用一句话来描述他的成功原因时，他也只是说了五个字：“魔鬼在细节”，由此可见，细节的重要性。　

　　同样地，细节对企业来说也有着特殊的意义，特别是在产品同质化程度高的今天，细节更是竞争中企业能否取得胜利的关键。　

　　当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多、越来越新时，终于有一天，企业发现，好像没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。　

　　这个时候，就意味着营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段，尤其在促销环节，从形式与表象上看越来越相似。这个时候，细节的较量便显得极为重要。　

　　去年红红火户的超级女声能够在众多娱乐节目中脱颖而出，与其在细节上的创新是分不开的。　

如超级女声创造了很多规则，如海选、PK、待定、分区赛、总决选、大众评委等；　

　　超级女声同样创造了很多流行语，如玉米、凉粉、盒饭、荔枝、笔迷等（这些分别是对超级女声选手歌迷的称谓）；　

　　超级女声在营造团结、友谊、健康、积极的节目特性方面也有很多创意，如探望病友FANS、妈妈寄语、被PK的选手和留在台上的选手相拥而泣等；　

　　超级女声在节目安排方面同样非常具有创意，串烧唱、帮帮唱、合声集体演唱、拉票唱、PK选手告别演唱、大众评委为PK选手离别歌唱等，总体上每次都有新意；　

　　甚至是评委的表现也和CCTV传统歌唱比赛完全不同，非常有亲和力。　

　　从上面的内容，我们可以看到，超级女声成功的创造出良好的口碑与其在细节上的研究与创新有着多么紧密地联系。　

　　然而，你也许会好奇，这些细节看起来毫无规律，企业应该如何利用细节塑造口碑呢？　

　　下面我将分战略、策略和执行三个大的方面来讲，因为利用细节塑造口碑的过程贯穿于企业营销的始终。　

战略细节化：塑造口碑从源头开始　

　　细节是无处不在的，所以塑造口碑时细节营销要从企业营销的最初开始。而首先要做的，就是从战略上细节化，因为只有指导方向正确，才能在不断探索的道路上对企业进行真正的精细管理。　

　　具体来说，也就是在市场环境的分析、市场细分、市场定位等方面就开始着重细节，这是企业创造良好口碑的基础。　

　　比如，为了占领市场，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、彼德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，不同的品牌代表不同的用途，服务不同的对象，其细致程度超乎人们的想象。这就是在战略这一步骤就细节化的结果。　

　　特步(中国)有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司。早期以承接国外OEM订单为生。当企业完成了原始资本积累、构建了完善的生产链后，三兴公司在对市场进行充分考察后，重新对主业进行了调整，由国际OEM　生产商转化为了国内市场的品牌推广商。　　

　　此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克等国际品牌；中间有李宁、安踏等国内品牌；低端有双星等大众品牌；批发商手中还有很多闻所未闻的杂牌。如果品牌做不到足够的差异化，特步很可能会沦为大路产品。　　

对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块：高端市场的专业运动员装备、大众体育市场、渴望运动而实际很少运动的群体集合市场、非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对顶级赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品品牌次级联想推广规则；国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。　　

　　特步从中发现了一个细分市场机会：从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广是一个快速建立品牌的途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-20岁之间。　　

　　品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用，耐克的标志是一柔性的勾，这与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。　　

　　特步则把标志设计成一把刚硬的叉，与耐克式的运动精神完全对立，倡导特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越。这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合。　　

　　敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，需要一种非凡的勇气，对善于模仿的国内企业而言，特步采用了一种更高明的策略。博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话。　　

　　通过目标市场、市场细分、市场定位等一系列差异化品牌战略，特步以年销售10亿的业绩笑傲群雄，成为时尚运动品牌的领跑者。　　

策略精细化：招招精彩，塑造好口碑　

　　在细致的分析了市场，进行了市场研究之后，企业还需要在阶段性的策略上对细节特别注意。　

　　我们延续上面的例子来对这一步骤进行分析。　

　　在品牌推广方面，特步成立了信息管理部门对目标顾客进行研究，通过问卷调查掌握了消费者购买动机、关注媒介、生活态度等方面的一手资料，在广告创意、媒介投放等方面做到了精细化，每月近3000份的问卷回收为特步品牌策略精细化提供了有力的支持和保障。　　

　　☆传统媒介　　

　　特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。特步专卖店在全国迅速由省份中心城市辐射到二、三级城市及乡镇。　　

　　在市场网络开发成功后，特步减少了在中央电视台的广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，与湖南卫视《快乐大本营》、东方卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。　　

执行精细化：完美无暇，小心呵护　　

　　战略与策略精细化最终达成还需要完美的执行。对于细节营销而言最大的挑战就来自执行，很多公司战略与策略都很到位，但是却没有认真的执行。　

　　就像我们在上面给出的“牛奶车”的例子，上层将“牛奶车”策划为一个推广口碑的细节，而执行层却因为没有洗干净车而导致这一细节策划招来了反面效果。　　

　　所以，执行力加上细节管理，才是真正的细节营销。特步在执行精细化方面仍然为我们提供了很好的案例，从以下案例就可见一斑。　　

　　2002年9月，中国国际体育用品博览会在上海举办，对于会展营销而言在布置方面不推陈出新的话很难吸引到参会代表的眼球。特步考虑在展会现场停放一架直升飞机来传达特步“非一般感觉”的品牌理念，同时用军事武器来辅助营造产品野性、叛逆的特征，这种构想就是精细化营销策略，但是要完美的执行这个构想无疑非常困难。　　

　　首先，批准程序会非常复杂，对军事用品国家有严格的管理和控制，而仿真品又不能达到预期中的震撼力和感染力；其次，要把一个庞然大物搬进展览馆非常困难；最后，对于生活中没什么机会和军事武器接触的观众而言强烈的好奇心可能会引起场面混乱。　　

　　一边是轰动效应的诱惑，一边是执行上的巨大挑战。　

　　通过层层公关，上海市公安局枪支管理部门终于同意在展会上使用电影制片厂租用的货真价实的机枪、手榴弹、火箭筒、迫击炮、战地钢丝拉网等军事用品，但是在每一天展会结束的当夜必须把相关用品送往博览会驻地派出所，第二天早上从派出所申领到展会现场使用。　　

　　而要把一架价值不菲的军用直升机搬进现场又成为难题，“拆”成了惟一选择。在严格保证不破坏飞机的情况下，特步把飞机的螺旋桨拆了下来，在附近展位尚未装修的时候把飞机布置到了现场。为安全起见，站地钢丝拉网上的挂钩全部被剪掉，用拉网和沙袋把展区围成一个特步“军事区”。　　

　　现场音乐用枪声、炮声等特殊音效代替，身着迷彩服的模特倾情地演绎特步的品牌文化。开展三天，特步营造的展厅吸引了所有人的眼球，特步的产品、品牌得到了最大化的传播。　　　　

在做到上述的三个方面以后，我想企业的细节营销一定可以为企业创造良好口碑，当然，企业要想达到好的效果，还必须付出不懈的努力。　

什么是故事营销　

　　故事营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。　　

　　从这个定义中，我们就可以知道故事营销与其他传统营销方式的主要区别，就在于它主要诉诸的是一种情感，并将这种情感融入到品牌的建设和产品的营销过程中。这种方式赋予了产品以人性和灵魂，使其超越了原来的意义。　

　　享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，就是因为法皇拿破仑三世与尤金尼·梦地歌的爱情故事，才使得娇兰成为一种远超过香水本身的情感符号，从而走向了法国香水的至尊地位。

利用故事进行情感营销的理论依据　

　　营销大师菲利普.科特勒的消费行为三阶段论：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。　

　　目前，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。　

　　甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。　

　　这一理论也就是上面谈过的LG的战略转型的理论依据，因为手机发展到今天，不同品牌的手机功能和品质的差异化已经很小了，所以，在消费者看来购买的手机并不仅仅是一个移动电话，而更多的是一个体现自己个性的用品，甚至是贴心的伙伴和朋友。

如何应用故事烘托口碑　

　　用故事烘托口碑，首先需要企业产品满足两方面的条件。　

　　第一，产品发展成熟；　

　　第二，产品所在的市场同质化程度较高，不同品牌的产品之间差异化较小。

假如不满足这两个条件，那么消费者很可能追求的还是产品的数量或者质量，而相应的企业应该将资源更多的放在产品为导向的营销中。　

　　在满足了上述的条件之后，利用故事创造口碑的企业应该进行全方面的营销设计，具体包括以下几个方面。　

　　☆市场细分与定位　

　　一般来说，不同目标消费群的情感诉求不同，因而用来打动消费者的故事肯定也不同。比如，男性可能更容易被英雄型的故事打动，而女性更容易为爱情故事落泪。　

　　所以，在故事的选择或者设计之前，企业需要先对市场进行细分和定位，即找到故事所要讲述的对象，和讲述的目标效果。　

　　比如，我们在本小节开头提到的LG巧克力手机，就在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，结合LG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力一代”。　

　　LG　认为“巧克力一代”也即是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。这一群体大多数是女性，70年代后期80年代前期出生的他们，大都是纯粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，当他们以25、26的年龄成为社会的新锐势力时，巧克力，无疑成为了他们回忆过去的情感密码。　

　　这一群人有他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。　

　　☆以故事为出发点的产品设计　

　　在前面我们已经假设进行故事营销的产品本身是成熟的，所以在这里不再对产品质量等进行分析。我们将在这里主要对产品的一些外在特征进行设计。　

　　1．产品名称　

　　所有触人心弦的商品，都有一个令人心动的名称，甚至有一些商品靠其名称就能给人一种故事性的联想。　

　　香水似乎是这其中的典范，因为每种成功的香水都有一个美丽的名字。例如迪奥的“护身磨石”系列，她们分别是：释放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒”)香水；闪耀橄榄石璀璨微笑的TENDRE　POISON温柔奇葩(“绿毒”)；释放出红宝石蛊惑激情的HYPNOTIC　POISON蛊媚奇葩(“红毒”)；闪现钻石般无以伦比光芒的PURE　POISON冰火奇葩(“白毒”)。　

　　看到这些名字，你是不是觉得自己到了一个色彩瑰丽的魔幻王国呢？　

　　而我们上面提到的LG手机也有一个可爱的名字，叫“巧克力手机”。　



　　２．产品外形设计　

　　产品的外形设计是否与故事相一致对消费者来说也是很重要的，因为一个外形设计不精细或者与故事完全不融合的产品，反而会伤害消费者对产品的热情。　

　　LG“巧克力手机”在外形设计上，就结合了最新工业设计趋势和消费者的需求，创造性采用了“聚若凝脂”的机表设计，将显示屏和按键接口巧妙隐藏于钢琴烤漆质感的黑色机身，同时加入了微妙的曲线设计和LG独有的“红色触感导航键”技术，使得“巧克力”手机简约中彰显奢华。　

　　３．包装设计　

　　你能想象我上面提到的那些香水用一个易拉罐装着是什么样的吗？那一定是很糟糕的感觉。　

　　包装设计与故事内容的一致也是故事营销的一个方面，因为恰当的包装本身就能吸引消费者，而且还能引发人们进一步的想象，增加对产品的好奇和兴趣。　

　　迪奥的PURE　POISON冰火奇葩香水就沿用了POISON系列传统的水晶苹果型瓶身，却披上了一袭银白色的外衣，即使在黑暗中，依然闪烁剔透。据说是世界上第一个采用双重玻璃设计的香水瓶。在不同的光线下会呈现出不同的色泽。　

☆以故事为核心的广告策划　

　　故事营销并不是取一个名字、包装精美那么简单，在上一步骤完成之后，企业的故事营销活动才真正开始对外展开。　

　　我们知道迪奥、知道茅台，一样也是从广告等传统媒体渠道得知的，所以，故事营销一样要进行广告等媒体宣传。但是，不同的是，广告在推广的过程中需要以故事为核心来展开。　

　　　比如，LG就认识到，新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代”的情感认同，并进而引发他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密的站在一起，加强彼此的“亲密感”。然而，获取“亲密感”远远不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单，为达至“巧克力一代”对自己的品牌认同，LG必须在品牌调性规划与行销活动上进行一系列的努力。　

　　发动一场广告运动，显然是任何行销活动不可回避的主角。LG也是如此，不过，它更倾向于将广告运动作为一个系统行销活动爆发的起端。　

　　他们邀请了韩国超级巨星《我的名字叫金三顺》男主角玄彬和《天国的阶梯》女主角金泰熙为巧克力手机的形象代言人。选择玄彬与金泰熙，固然因为他们是当今韩国各大人气排行榜的天皇天后，但除了名气之外，LG有着自己更深层的考虑。　

　　LG选择玄彬与金泰煦，很大程度上是因为玄彬与金泰煦作为“巧克力一代”的偶像，代表着“巧克力一代”的青春与梦想，借助玄彬与金泰煦在“巧克力一代”人群中的号召力，LG手机能很直接地将“巧克力一代”对LG巧克力手机的消费欲望调动起来。　　

　　在LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰煦是一对深情的恋人，他们围绕LG巧克力手机所生发的一个个爱情故事，很容易触动“巧克力一代”的感情记忆，甚至激起他们对于巧克力手机的情感共鸣。　　

无可否认，这是一个绝妙的广告创意。它的绝妙之处在于，它通过广告将巧克力手机塑造成了一个沟通“巧克力一代”过于与现在的“情感按钮”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手机，他们就会立马想起曾经的爱情回忆，那么LG巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感。　　

　　而消费者Aviva说，她最喜欢的是广告词“I　chocolate　you”，LG居然将它翻译成了中文“爱巧克力哟”。对于Aviva来说，那简直是一个致命的“情感按钮”，它将Aviva的记忆重新牵回到了青涩的初恋时节，Aviva现在想起来，心里隐隐还有些酸痛。　

　　☆以故事为核心的促销手段　

　　进行故事营销的企业在选择促销手段时也应该尽可能结合故事和消费者需求等方面。当然，如价格折扣这样的促销手段在面对其他竞争者的促销活动时，有时是必须做出的。　

　　所以，在促销手段的选择上，企业应结合竞争者、消费者与企业、产品的实际状况，尽可能的运用故事的氛围里影响消费者的购买。　

　　就如LG的巧克力手机一样，在最近的五一长假中，它就推出了在价格优惠的基础上，另赠送精美巧克力一盒的促销政策。很可能这盒巧克力并不需要昂贵的成本，但是在消费者看来这是一种促动心灵的促销。　

　　上面关于如何进行故事营销的阐述可能并不完善，但是从我们列举的几点，你应该可以看到一个原则，那就是故事营销是传统营销手段与故事进行的情感性结合，我们所做的每一步都需要考虑充分的突出和运用故事的内容，从而在这个过程中，使产品的功能性和概念需求结合起来，最终释放出品牌的核心情感能量，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。　　



如何寻找故事　

　　在我们上面举出的例子中，你可能对于如何找到目标消费者易接受的故事内容感到很疑惑。你可能会说，我的企业和产品没有什么故事啊？　

　　当然不是这样的，就和每一个人一样，每个产品也一定会有它的故事。　

　　一般来说，我们可以从以下几个途径寻找到产品或者企业的故事。　

　　1．历史故事　

　　隽永的历史故事总是能赋予品牌深刻而生动的文化内涵。而有历史故事的产品总是能让人们对其有特殊的情感，进而促进购买。　

国内的文君酒，就源于司马相如与卓文君临邛酒乡的故事，而水井坊的历史文化，剑南春的酒文化等无不透出浓厚的历史渊源。这些历史渊源都是难得的故事营销的切入点。　



　　而享誉世界的茅台酒更是有很多经典故事，至今这些故事仍在伴随着茅台酒的品牌一起在消费者心中传颂。如茅台酒在巴拿马万国博览会上因为不小心打碎酒瓶使得酒香四溢，征服了所有在会的酒商及评委，一举夺得巴拿马万国博览会金奖并赢来大量订单、走向世界的故事；美国总统尼克松来华，周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的镜头向全世界播送，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界；还有周恩来批评战士用茅台酒洗脚、毛泽东与茅台酒的故事等都享誉海内外，为茅台酒“国酒”品牌地位的树立起到了不可磨灭的功勋。　

　　2．传说　

　　也有很多神奇的传说可以应用到产品的故事营销中，比如迪奥的香水就曾经使用了“美女与野兽”的故事，其实，要理性的分析这两者之间有什么联系是很困难的，但是当你讲述成一个整体时，那它便是有故事了。　

　　当然，这一切需要以其他营销力量为辅助，比如要是你生产出来一种饮料叫“美女与野兽”，估计是很难卖出去了。　

　　3．创始人的故事　

　　美国著名的篮子大王在其销售生涯中，有一个转折点，那就是其销售模式开始采用家庭妇女做销售代表，这些家庭妇女以家庭聚会的形式向消费者们讲述创始人及其家族的故事，进而引起消费者的购买。　

　　因为其创始人从一个有口吃的、又根本不具备人们印象中销售人员应该具备素质的人，成长为一个美国商业史上的著名人物，而其爷爷、父亲又对篮子这个似乎应该淘汰的手工制品有着天生的热爱，这其中就有无数吸引人的故事可以讲述。　

　　事实上，有很多企业的创始人都经历了艰辛的奋斗才有了后来的成就，那么，你为什么不可以将你的故事与顾客分享呢？　

　　试一试，也许会得到你意料之外的收益。　

　　4．自编自导的故事　

　　上面提到的LG的巧克力手机故事其实就是一个自编自导的故事，即为你的产品专门写一个故事。　

　　如何写，我在这里不再详述了，因为这与你想赋予你的产品怎样的灵魂有关。　

　　在这里，我要说的是，故事也不能随便乱编乱造，或者不加研究的设计。　

　　剑南春酒业曾经把美国前总统克林顿请到四川类似的这类策划，就不能称之为故事营销，因为它仅仅只是制造了一时的新闻事件，利用名人的知名度来提高了企业的知名度。而并没有从营销的高度来进行整体的策划，假如从塑造品牌资本的角度来策划此次活动，效果应该远远在这之上。　

　　最后，用迪奥香水部全球行销总监的一句话来结束本节的内容：“成功的香水一定要被赋予一个强而有力的故事，而这个故事必须脱离现实，让女人可以作梦。”　

　　正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，运用智慧把他们有机的组合起来。　

　　口碑营销同样需要“借”，借助媒体、借助事件、借助其他资源，善于“借”，会使口碑营销获得更好的效果。　

    什么是借势营销?

　　在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的。　

　　事实上，只要某一领域成为关注热点，借势就成为可能。因为从消费心理学的角度来说，传播中有一种简约机制：对受众而言，得到认可的效应暗含信任感，在其基础之上的“搭车”信息，较之陌生信息更容易被接受。　

　　所以，借势营销中，可以借助的手段是多方面的，比如:其他行业具有轰动效应的大事件；政府有关部门的政策法规；新闻媒体的各种报道等等。通过策划发挥、延伸实施,就可以为我所用,去实现自己的营销目标。　

　　在如今这个广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。同时，它还使企业站在巨人的肩膀上,　最简单、最迅速提升自身高度。　

　　韩国三星的成功可以让我们清晰的看到这个优势是如何体现的。常常有人说，假如三星没有汉城奥运会，那这个品牌现在肯定已经不存在了。然而，三星现在不仅依然存在，而且还发展的愈来愈好，它依靠的是什么呢？　“奥运”这个拥有强势力量的体育活动的营销力量起了很大的作用。　

　　在奥运营销史上，三星是一个持久的例子。它不仅从1988年就开始成为汉城奥运会的本地赞助商，1998年成为奥运会全球合作伙伴。而且，经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。　

　　据悉在今年8月即将出版的《美国商业周刊》全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一，与其一直以来的奥运营销策略关联紧密。　

　　正如有关经济学家所言，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。　　

　　有数据表明，自从三星成为奥运合作伙伴以来，其无线通讯产品的销售额从1998年的39亿美金上升到1999年的52亿美金，增长了44%，这在某种程度上也能证明赞助奥运会对产品销售的影响也是非常有力的。　

　　那么，三星奥运营销的秘诀儿何在？从表面来看，三星奥运营销的成功是因为其不断尝到了甜头，随之而来的实力也越来越大，就越能大手笔赞助奥运，这是一个良性循环的必然。实际上，实力虽是成为奥运全球合作伙伴的必须，但三星的秘诀更多的是已经把借奥运营销之势上升到了企业发展战略的一个高度，是这种奥运营销的理念在起作用。　

如何进行借势营销烘托口碑　

　　看了上面的例子，你是否也认识到借势在营销活动中的重要，那么企业应该如何进行借势营销呢？　　

　　☆借不借？　

　　我们都知道诸葛亮“草船借箭的故事。其实诸葛亮在借箭之前，是经过了分析和研究的，“万事俱备，只欠东风”，如果不确定有没有东风，诸葛亮也不会去借箭。所以，企业在借势之前，首先要分析是否具备借势的条件。　

　　在这个步骤中，我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节(事件发生的时间、地点和内容,以及该事件与本企业之间的结合点)进行深入的分析,才能搞清楚究竟有没有借的价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切,就能最终决定“借”与“不借”的问题。　

　　☆如何借？　

　　1．“它山之石，可以攻玉”　

　　在上面我们说过，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。　

　　当企业认识到自己缺乏某样东西，而自身无法满足的时候，就可以考虑借“它山之石”。比如，由于我国许多企业在资金和技术上与国际企业存在一定的差距，那么如何借鉴世界著名企业的成功经验，利用外资发展国内品牌，就是国内企业目前面对的一个新的课题。　

　　而现实中，已经有企业开始借助外资的技术优势、品牌优势，中法合资天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一个成功的范例。　

　　有着上千年葡萄酿酒史的中国，在80年代初期一瓶酒仅卖2元钱，而法国的人头马极品“路易十三”在世界上居然买到上万元。技术的差距，品牌的差距是导致价格悬殊的关键。天津市葡萄园下属的葡萄酒厂决定通过合资迎头赶上世界先进水平。经过多方努力，他们找到了人头马集团并达成合作。中方以厂房作价占股份62%，外方以相当于50万元人民币的资金投入，占股份38%，中法合资王朝葡萄酿酒有限公司成立了。　

　　在数年之后，王朝干白、干红的年产量由10万瓶发展到1800多万瓶，销售收入由20万元增长到2亿多元，总利润也由不足万元增长到9000多万元。　

　　但是，与人头马合资，中方从一开始就没想用驰名世界的人头马牌子，而是坚持创王朝自己的牌子。自1984年以来，王朝与法国人头马在国际市场上并蒂争艳，先后获得14项国际金奖。进入90年代以来，王朝葡萄酒还以符合东方人的口味的特点，获得了国内市场的认可，在葡萄干酒中占据了国内50%的市场份额。　

利用它山之石，并不意味着失去自我，目前王朝已经成为一个知名度很高的品牌，与它在合资控股的道路上积极地吸取经验有着很大的关系，所以，才会有中国人自己的名牌--王朝的诞生。　

　　2．“借自己之势”　

　　所谓“借自己的势”,就是充分发挥自己的优势、充分利用现有的资源。　

　　五粮液一连生了许多的“子孙”,什么“浏阳河”、“京酒”之类，名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明:你说它不是五粮液吧，它却是五粮液酒业出品的；你说它是五粮液吧，它又叫“浏阳河”、“京酒”等。据说，这些酒卖得都挺不错。为什么？还不是借助了五粮液的品牌之势！　

　　3．借“名人星光”　

　　对于借“名人”之势这一点，在这里不想赘述了，因为大家对这方面已经有了较为透彻的了解。就举个简单的例子吧。　

　　百事可乐在与可口可乐的竞争中，对“名人”的应用起到了很大的作用。因为将年轻群体作为目标顾客群的百事可乐在每一次选择“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消费者认为百事可乐的代言明星不仅要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。　

　　4．借“变”势,成大事　

　　在前面提到的三星借奥运之势走向辉煌的案例中，我们可以感受到大事件是企业的借势营销的一个非常重要的切入点。当然，类似奥运的大事件往往要求企业有着相当的实力来投入。　

　　类似奥运的活动并不单单指体育类的大事件，还有“申奥让世界走向中国”、“神五飞天”等等都有着相同地位的意义。　

　　几年前的“神舟五号”上天时，某些企业就借助“神五飞天”也一飞冲天，取得了巨大的经济效益。比如赞助商蒙牛就曾经以此为核心，进行了一次全方位的事件营销，打了一场漂亮的整合营销战，最终也从中获得了巨大收益，这次事件营销后来被评为当年度“中国广告业十大新闻”之一。　

　　5．优势结合、互造声势　

　　借势营销还可以在目前常常用到的战略联盟的强强企业之间，使两个各具优势的企业互造声势，从而达到营销效果。　

　　1997年10月,可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊苏埃塔不幸去世，世界各地的麦当劳快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在阳光明媚的佛罗里达州的奥兰多，来自109个国家的1.8万名麦当劳员工欢聚一堂，召开两年一度的大会。在这个大会上，可口可乐公司新任董事长道格·艾佛斯亲临现场祝贺，并表示将给他最大的买主继续提供最优惠的支持。

        何谓体验

　　所谓体验（experiences）就是人们响应某些刺激（stimulus）--例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激--的个别事件（private　events）。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

　　体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。同时体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员必须充分的考虑企业的营销战略，考虑要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇，才能真正的达到通过把握顾客体验，实现口碑营销的目录。



如何通过体验打动消费者

　　前文讲到体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。下面介绍五种不同的体验形式：　

　　☆感官

　　感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式口碑营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

　　☆情感

　　情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。国内的企业在体验式营销上，虽没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。这浓浓的亲情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验（亲情）。一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）



　　☆思考

　　思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为1998年的最佳产品。苹果成功的根源在于创新，iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查?布兰森、约翰?蓝侬和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等地广泛的印发广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。苹果计算机公司老总贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”　

　　☆行动

　　行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的　Just　Do　It广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克?乔丹，升华身体运动的体验，可以说，耐克是行动营销的经典。　

　　☆关联

　　联行销包含感官、情感、思考、行动等营销各层面。其特点是超越私人感情、人格、个性，通过“个人体验”，与个人对自我、他人、或是文化产生关连。关联活动的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品到私人交通工具等等。以某瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一张小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。　

在中国古代，有一种功夫叫金钟罩、铁布衫，就是一种非常厉害的硬气功和内力功的结合，可以刀枪不入，但如果找到气门，一点即可使武功丧失。王老吉网络营销事件，就是找准了“气门”，翘动关键一点，带动全局。在目前这个大传播时代，广告充斥着每一个角落，无论明星代言也好，还是名人代言也好，已经不能打动消费者，不能引起社会和目标群体的关注。营销需要有创意，品牌推广需要有创意，传播更需要有大创意，而在众多的传播手段中，能很好将“效果与创意”充分结合的，就是关键事件营销了。

事件营销所产生的推动力，往往比其他营销手法要强的多。娱乐圈最擅长事件营销，为了推广目标影片A，得准备一系列相关的事件B，诸如男女主角绯闻，两位巨星因片酬，戏份产生矛盾，导演和演员的暧昧关系等等之类。普通观众很难知道这些花边是真是假。不管是真是假，效果反正是做出来了，大家记住那个影片的名字了。不过事件营销并不是花絮。事件营销的一个特点是，得有一系列起承转合的事件。从开始到发展到高潮，最后精彩地结束在目标上。事件营销有着其他营销手段无法比拟的优势：第一是能够避开国内媒体近年来收费居高不下，为企业节约了大量的宣传成本；其次，避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。

比如2008年的中国南方雪灾，大暴雪牵动着社会和无数民众的心，某药业公司为了解决市民用药问题，采取了空投药品的事件营销策划，此棋一出，造成极大的社会关注和媒体争相报道。医药公司的名字将被广大的消费者永远的记住。因此说一个事件，如果能够很好的策划、组织实施，可以给企业带来意想不到的惊喜，对企业的产品、服务的销售起到明显的推动作用。然而，事件营销绝不等同于单纯的炒作，国内许多企业热衷炒作，哗众取宠，可能在短期内企业的知名度上去了，却引起了社会公众的反感，结果是得不偿失。事件营销是建立在真实、不损害公众利益基础之上的造市活动。在市场竞争异常激烈的今天，竞争对手之间的产品、服务差异化程度越来越小，促销手段雷同而导致促销效果不理想，营销者可以另辟蹊径，在“事件”上做文章，“事件营销”作为一种有效的市场推广方式，如果营销者能够很好地策划、利用，那么其将产生巨大的促销效果。

    湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了。
    等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它。

    这时，猎人举着火把向雁群靠近。

    放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。

    营销启示：

    任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起的预警系统——“放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见对手有什么反应。但是经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。

    不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始跑了。

    营销启示：

    奔跑起来吧，在这个竞争的社会中，如果企业停滞不前，还沉浸在旧日的辉煌里面，那么最终的命运就是或者被吃掉或者饿死。

    于是，我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我加了一个鸡蛋。
    每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。

    我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去，给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？”我笑了，说：“加一个。”

    再进来一个顾客，服务员又问一句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。

    一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。

    营销启示：

    给别人留有余地，更要为自己争取尽可能

    坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。

    101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”

    102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。

    船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。

    不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。

    在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。

    当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”

    板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”

    两年后，这里的人都穿上了鞋子……

    营销启示：

    许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。