一、学习目的和要求

对于已经成型的广告策划案，必须以提案形式获得广告客户的认可，然后付诸实施，并给予适当的评价。本章对提案的程序及方法作了说明，在学习中应重点掌握，还应了解广告策划书实施中的问题及评价方法。

二、考核知识点

1、广告提案运行的程序；

2、广告策划书实施中的问题；

3、从广告主、广告人和广告受众的角度评价广告策划案的不同。

三、教学要点

重点讲清提案论证的程序，掌握策划方案实施的方法与监控标准。

四、考核要求

1、识记：提案，预提案，广告主，广告人。

2、领会：（1）广告提案运行程序；

        （2）广告策划书实施中的问题。

3、应用：选择不同的策划方案进行比较，学会评判哪个策划案为最优方案。

本课程训练的目的不仅在于理解广告策划的理论，而且要熟练掌握广告策划书编写程序与内容，最终形成可供操作的策划方案。通过本章学习，必须了解广告策划作业流程，掌握广告策划方案编写的主要内容与技巧，并能为企业编写出切实可行的广告策划案。

二、考核知识点

1、广告策划作业流程的五个阶段；

2、广告策划书的主要内容；

3、广告策划书的编制原则。

三、教学要求

把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成 广告策划书的基本框架。

四、考核要求

1、识记：AE，产品个性内涵，产品精神意义，阻碍分析，广告效果评估。

2、领会：（1）广告策划作业流程的五个阶段；

        （2）广告策划书的主要内容。

3、应用：以某一企业产品为例，按广告策划流程及内容编写一份广告策划书。

一、学习目的和要求

在广告策划中，还应充分考虑广告活动和促销活动之间如何密切配合的问题。本章介绍了广告活动与促销活动的差异及功能互补关系，指出几种常用的促销活动策划的技巧，探讨了促销策划的新趋势。学习本章，要求把二者相互配合，对提高广告策划效果具有重要意义。

二、考核知识点

1、广告活动与促销活动的异同；

2、广告活动与促销活动的功能互补；

3、赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。

三、教学要求

现代促销活动的策略与技巧越来越丰富。在讲授本章时，应结合当前促销手段的发展，以本地区有特色、有影响的促销案例为补充，启发学生的创新意识。

四、考核要求

1、识记：广告活动，促销活动，赞助促销，专题促销，展览展销，零售业促销。

2、领会：（1）广告活动与促销活动的异同？

        （2）赞助促销、专题促销、展览促销、零售业促销的技巧。

3、应用：以本地区某一产品或零售业为例，提出新的更为有效的促销手段。

广告策划的核心在于为企业创立品牌。我国民族品牌面临着强大的竞争压力，极希望广告业担起维护民族品牌的重担。本章通过考察民族品牌发展过程中的艰难，指明广告策划的主要任务，掌握品牌经营的策略，同时认识从品牌到名牌的发展道路。

二、考核知识点

1、广告业发展的核心；

2、品牌经营策略；

3、如何创出企业名牌。

三、教学要求

明确国内民族品牌面临的困难，让学生掌握品牌经营策略，并树立创出我国名牌产品的信心。

四、考核要求

1、识记：品牌，民族品牌，品牌运用，品牌投资，品牌维持，品牌管理，名牌。

2、领会：（1）品牌经营策略；

        （2）如何从品牌到名牌。

3、应用：试联系一家企业，策划如何推进企业名牌工程。

一、学习目的和要求

广告策划包括两个主要方面，一是产品推广策划，二是企业形象策划。本章通过对企业形象各要素的介绍，了解企业形象广告的主要方式及策划原则，把握企业形象广告的创意与制作技巧，并完善对广告策划的理解。

二、考核知识点

1、企业形象的概念、形成过程及内涵；

2、企业形象广告的方式与策划原则；

3、企业形象广告的创意技巧。

三、教学要求

应明确企业形象策划与产品策划的差异，并注意其策划内容与手段的区别。

四、考核要求

1、识记：企业内部形象系统，企业深层形象系统，企业实值形象系统，企业视觉识别系统，公众印象，公众态度，公众舆论，企业形象广告，组织形象定位，感性诉求定位，理性诉求定位，跟随定位，逆向定位。

2、领会：（1）企业形象的概念与特点；

        （2）企业形象策划的特征；

        （3）企业形象广告的类型；

        （4）企业形象广告定位的主要形式。

3、应用：试以某一企业为例进行企业形象策划。

一、学习目的和要求

广告策划效果评估不仅是对广告后期效果的评估，也是对广告活动运作全过程的评估。通过本章的学习，首先要引起对广告效果评估的重视，它是广告策划实务的一个重要组成部分；其次是切实掌握评估的方法，为提高广告策划活动的整体效益服务。

二、考核知识点

1、广告策划效果评估的主要内容；

2、广告策划效果评估的标准；

3、广告策划效果评估的方法。

三、教学要求

1、准确理解广告策划效果评估所包含的内容；

2、运用评估方法，结合案例进行讲解。

四、考核要求

1、识记：达格玛法，观察体验法，目标管理法，民意调查法，新闻分析法，参照评估法，专家评估法，直接效益测算法，间接效益测算法。

2、领会：（1）如何加强评估小组评估的准确性；

        （2）反馈评估法中几种方法的比较。

3、应用：对某一广告策划活动进行整体评估。

一、学习目的和要求

广告预算是广告策划中的具体操作部分，它是广告策划（计划）的经费说明书，又具体控制了广告策划的实施。本章的学习应重点把握广告预算的方法及分配，达到减少广告费的浪费，增强企业经济效益的目的。

二、考核知识点

1、广告预算策划四个方面的根据及其缘由；

2、广告预算七种方法的优缺点比较；

3、广告预算分配的项目、范围及其影响因素；

4、新老产品的特点及其广告预算的差别。

三、教学要求

具体解剖某个企业广告预算的全过程，分析其广告预算的方法及投入产出效果，加深对本章理论要点的理解。

四、考核要求

1、识记：直接广告费用，间接广告费用，销售额百分比法，利润百分率法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法。

2、领会：（1）广告预算在广告策划中的地位；

        （2）企业一般使用哪些方法进行广告预算？

        （3）如何避免企业广告投入的盲目性。

3、应用：解剖某一企业广告预算的全过程。

一、学习目的和要求

广告媒介策划是广告策划中的重要组成部分。它既与广告总体策划有关系，又可作为独立部分进行策划。通过本章的学习，了解广告媒介组合的概念及组合方式，掌握广告传播时机策略，并重视广告非媒介方式在策划中的运用。

二、考核知识点

1、广告媒介组合的概念及组合方式；

2、广告时间策略的主要制约因素；

3、广告频率的含义及其使用策略；

4、广告非媒介方式策划要点。

三、教学要求

明确广告媒介策划不是简单的对媒介发布的安排，而是遵循企业营销目标，在整体广告策划指导下的有创意的广告媒介组合策略。

四、考核要求

1、识记：广告媒介组合，广告时间策略，广告频率策略，广告非媒介方式。

2、领会：（1）广告时间及频率策略、传播时机把握的要点；

        （2）掌握媒介组合运用的各种策略；

        （3）广告非媒介策划方式要点。

3、应用：以某一策划案例，训练媒介策划的策略运用。