并非全产自加多宝
　　抗震救灾中捐出一亿善款的加多宝，把这个原本不太知名的企业推向了前台。甚至有网民抛出“买光王老吉”的帖子，引发了王老吉凉茶在各地断货现象。
　　但多数消费者并不了解，此次捐赠一个亿的加多宝并非是绿色利乐装的厂家。市场上红色易拉罐装和绿色利乐包装的王老吉并非出自一家。
　　事实上，王老吉两种包装出自不同厂家的渊源得从上个世纪九十年代中期的一起交易说起。1995年，王老吉品牌所有者——广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。
　　“香港加多宝的王老吉品牌使用权的确是我们租借给他的，从1995年开始，一直到2020年。”6月19日，广州药业股份有限公司董事会秘书何舒华向记者证实，加多宝在此期间拥有独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的权利。
　　在租借给加多宝之前，100多年来“王老吉”偏安于广东市场，只是一个区域性的地方饮品。王老吉药业市场总监贺庆曾对媒体表示，当时整个广药集团的核心竞争力在药品，饮料方面倾注精力比较少，“既然有人愿意做饮料，我们的资源自己也使用不上，不如出租算了。”
　　“现在看来，当时作出这个决定是很正确的。”何舒华表示，能把凉茶做到上亿的销售额并不容易。
　　据成美营销顾问公司总经理耿一诚介绍：“王老吉凉茶的市场完全是靠红罐打下来的，绿色利乐包是后来才进入的。”
　　广州王老吉药业也并不讳言自己的“借光”行为。王老吉药业市场总监贺庆表示，目前的策略是借力为主，因为绿色包装的王老吉凉茶早在上世纪九十年代中就已上市，但口味较现在偏苦，产量也很低。当“红罐”饮料在市场上一路高歌时，“绿包”也迅速改进了配方，使之口感更接近“红罐”。
　　在红罐拉动之下，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿，在广州药业旗下公司中曾经排名倒数第一的王老吉药业也一跃成为销售额、增长速度双冠王。而2007年潘高寿凉茶的销售额才5000万左右。
      罐装带动利乐包装
　　业内人士耿先生表示，“没有加多宝，就不可能有今天的王老吉”。广药集团的体制限制了旗下众多品牌的发展。而何舒华也承认，在2000年以前，王老吉的销量甚至不及旗下的陈李济、潘高寿
　　广药集团那个“用不上的资源”到了加多宝手里却大放异彩。谁也不能否认，加多宝对于王老吉如今的辉煌所作出的努力和立下的功勋。
　　“2003年，加多宝就在广告上投入1个多亿。”耿一诚6月16日表示，在强大的广告拉动之下，伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，全年销量突破10亿元；2007年销量高达80亿元。
　　这几年来，加多宝从来没有放松过对市场的争取。“封杀王老吉”就是一个最典型的案例。
　　在这个“封杀王老吉”事件之后，加多宝名利双收。而这一事件本身，也被业界誉为一次经典的网络营销案例。
　　广药出租了罐装王老吉商标使用权，看起来是笔“双赢”的交易——既借力加多宝做火的王老吉，又开创出了绿色利乐包王老吉的一片市场。然而，红罐的80亿与绿盒的7亿，这个巨大的数字反差，让广药如鲠在喉。
      陷一山难容两虎困境
　　倾注了如此多的心血，却被广州药业轻轻松松地搭了顺风车，加多宝却只有睁一只眼闭一只眼，“忍”字为上，毕竟，王老吉的真正东家还是广州药业。对于加多宝而言，和广州药业搞好关系才是重点，因为这关系到加多宝租借王老吉品牌的续约问题。
　　对当年签订租借合同的金额，以及上一次续约，双方似乎都不愿再提及。何舒华和贺庆均表示自己“不清楚”此事，而加多宝(广东)股份公司市场部则表示沉默。
　　有报道披露，2001年，香港鸿道集团为了能够与广州医药集团续签“王老吉”商标使用合同，在香港分三次给了广州医药集团原副董事长、总经理李益民（2005年以受贿罪被广州市中级人民法院一审判处无期徒刑）300万元港币。
　　一位广药集团的员工在博客中写道：“当初李益民受贿签了王老吉商标的出租合同，难道这样的合同不该取消吗？但如果王老吉品牌没有给香港人经营，难道还会有现在王老吉凉茶每年几十亿元的销售吗？”
　　如果在法律上认定李益民签署的合同无效，那么商标租期至2012年1月1日起应收归广药集团。届时，摆在面前的问题就是：加多宝在商标租赁到期后，是不惜重金收购或是续租这个商标，还是放弃王老吉品牌，另树新品牌？
　　据一名在加多宝公司工作过的职工透露，加多宝公司高层目前已开始考虑解决这个重要问题。值得一提的是，高层中有人通过某种方式掌握着广药集团的大笔股份，对于商标到期后的使用权归属问题，有着相当程度上的决策影响力，可望通过这个途径，实现商标续租。
　　虽然何舒华肯定的回答加多宝租借王老吉品牌经营权到2020年才到期，但国家商标局的公告显示与李益民案件中的时间一致，广州药业将王老吉品牌租借给香港加多宝集团的续签时间为2003开始至2013年为止。
　　北京百世福达时代知识产权代理有限公司总经理王浩说，可能双方达成的合作意向是到2020年，但一个商标的许可有效期为10年，因此需要10年一续签。但这不等于加多宝一定能使用到2020年，因为到2013年时，如果出现一方反悔，合同能不能受到法律保护还得具体看合同约定。
　　李益民受贿案的“后遗症”将持续到2013年。至于广州药业是会继续“借光”加多宝，对赚取巨大利润的零头甘之如饴，还是会“过河拆桥”，抢下加多宝巨资打下的这片江山？一切都还是未知数。

原告鲁道夫·达斯勒体育用品波马股份公司诉称，其在中国获得了第57014号“PUMA”文字及豹子图案、第76554号“PUMA”文字第25类注册商标的专有使用权，核定使用的商品包括服装、鞋、帽等。

去年12月，原告发现，北京物美大卖场玉蜓桥店销售了标有“PUMA”文字及豹子图案的服装。原告认为，被告侵犯了自己享有的注册商标专用权，因此起诉要求被告立即停止侵权，赔偿经济损失8.1万元。

开庭时，被告否认销售了被控侵权服装，称该服装是由卖场一层商户销售，这些商户均是自行收银，自行开具发票，物美与商户之间仅为租赁关系。

原告向法庭提交了购买服装时公证处出具的公证书，证实购买服装所得销售发票上盖有“北京物美大卖场商业管理有限公司”的发票专用章。

法院审理后认为，原告的“PUMA”文字及豹子图案等商标受中国法律保护。被告销售的服装上印有“PUMA”文字及豹子图案，与原告的注册商标相同或相近似，为侵权商品。由于被告未提供证据证明所售商品的合法来源，被告除应立即停止侵权外，还应赔偿原告的经济损失。法院根据相关因素酌定具体数额后做出宣判。

    胡润最大的优点，就是勇敢、耐心和勤快，面对依靠大量客观数据支撑，每年定期公布的极富争议的百富排行榜，胡润从来都是不厌其烦地向媒体一遍遍解释榜单疑问，“百富榜不可能百分之百准确……我们只能确保有60%~70%的准确性。我很坦率地承认，由于计算方式的差异，有时候会出现一些误差。”现在的胡润每一次出差，都尽可能腾出时间顺便与当地富豪会面，近日在北京接受本报专访的间隙，胡润也让记者“见识”了见缝插针的会客本领。

    他与亿万富豪们玩着“高矮胖瘦”的排队游戏

    在绝大多数普通百姓第一印象中，“胡润”二字可能会代表着以下含义：“百富榜的创始人，似乎有《福布斯》背景，是个年轻、有个普通中文名字的“老外”，再有就是跟富人们走得比较近，以及总是饱受争议。”

    对熟悉胡润及其行业门道的人而言，胡润是个外表青涩，满脑主意的人，他是个成功的推销者和报料者，中国富豪们草根创业故事在他曾挂名的《福布斯》上刊登后，成为世界瞩目和游资追逐的对象，他像是一个生意火爆的饭店等位时的“叫号者”，在与亿万富豪们玩着“高矮胖瘦”的排队游戏，他更像是个“空手道”高手，一个半路出家的外国人，在中国由“骂富”向“学富”的意识形态转角，他创造性并牢牢抓住了排行榜这棵“摇钱树”，拼命摇出了一条从糊口到富裕的生财之路。

    到哪都是一身蓝格子衬衣、脸上永远带着绅士的微笑，俊朗的面容、开朗的神情、丰富的肢体语言、一口算得上流利并习惯性夹杂英文单词的中文，这就是胡润给记者的第一印象。与普通外国人不同的是，胡润的外表更显年轻，往往掩盖了真实年龄，如今37岁的他仍一脸稚气，与十多年前刚到中国时的照片几乎没有区别。

    “我的排行榜不会事先征得他们的同意。”

    中国的改革开放，让一批曾经扛过农具的人摇身一变成为拄着龙头杖、合法致富的民营企业家，这些人就是胡润常常挂在嘴边的“站在中国财富顶端的第一代富人”，胡润的命运也因看到中国这一特殊的变化而改变。

    “我的排行榜不会事先征得他们的同意。”这是胡润的工作原则。他告诉记者，不管富豪们是否愿意，怎么“要挟”，甚至以律师信相告，他总是“坚持”为富豪们贴上自己的标签——胡润百富榜上榜人。似乎在他眼里，富豪们都是他的“孩子”，而他也乐于充当“勤快”的“幼稚园老师”。幸运的是，“我从未因此受到人身的威胁。”

    胡润的父亲做了一辈子会计事务工作，母亲是家庭主妇。家族最辉煌的历史要追溯到英国工业革命时期曾经涉足房地产业，此后就平淡了。

    他与中国的感情最初可追溯到1988年，因得到赴日本留学机会，胡润第一次踏上亚洲的土地。在日本的经历让他爱上了中国汉字，并开始对中国产生了兴趣。于是在回国就读英国杜伦大学时，他选择了中文系。

    1990年大学期间，胡润到中国人民大学深造了一年，毕业后胡润从事与父亲一样的会计行业。凭借中文优势，1997年胡润从伦敦来到上海的安达信，胡润最初的想法只是希望在华奋斗几年后回到英国做个中产。

    最初只想了解中国，讲述中国的故事和变迁

    在胡润的记忆里，1990年是全球IT业爆发的顶峰期，身边的朋友、同事很多人都选择了下海创业，致富的神话不断在他眼前晃动，从创业者脸上的胜利笑容中，胡润感觉到那才是自己想要的生活。但对于胡润而言，干什么，做哪个行业，这是一个大问题。

    从1990年第一次来中国，胡润就感受着中国日新月异的剧变。每一次回到英国，被朋友问及中国是什么样子时，“GDP连续超过10%……”胡润的回答总是难以让朋友“解渴”，也有着太多的不确定性。于是他试图去寻找一种万变经济中的不变标准。

    胡润想到了那些中国经济成长的最大受益者。从一开始，胡润就很明确，这些人的故事代表着中国的故事，诠释着中国的变迁。对于他们的故事，包括中国十多亿百姓在内，全世界都十分好奇却又毫不知情。但此时的胡润并没意识到这个念头可能改变他此后的人生，当时的他只知道这个事情很有趣。

    推出中国第一份财富排行榜

    1999年，胡润开始利用业余时间和假期，查阅了100多份报纸杂志及上市公司的公告报表，凭着兴趣和职业特长，经历了几个月的折腾后，胡润终于排出了中国历史上第一份和国际接轨的财富排行榜。

    要想让人们知道这样一份榜单，从而知道制作这份榜单的人，胡润明白，必须找到有影响力的传播途径。9月1日，胡润回到英国，给英国《金融时报》、《经济学人》、《商业周刊》、《福布斯》等专业财经媒体发去了传真，希望可以刊登他的这份榜单。当时西方媒体从未刊登过类似的排名榜，最终《福布斯》与胡润共进这第一遭“螃蟹餐”。但谁也无法预料几年后，胡润与《福布斯》之间关系峰回路转的变化。

    尽管胡润从一开始就知道与《福布斯》的合作仅是“一次性交易”，自己从来都是体制外的自由撰稿人，且排行榜仅是介绍给欧美，在中国几乎没有影响。但对胡润来说，一份代表中国财富排名的调查结果被具有全球影响力的《福布斯》承认才是至关重要的。

    随着榜单的发布，首次以“胡润”冠名的中国富豪榜显然引起了《福布斯》读者群的兴趣，一直计划打开中国市场的《福布斯》第二年主动找到胡润，特邀他合作完成本年度的“中国50(净值讨论)人财富人物排行榜”。当在国外宣传达到效果后，在朋友们的策划下，胡润也迅速开始在国内寻找媒体支持。

    从联系不到一个富豪到能约见1/3以上上榜者

    2000年，国内媒体的接连报道让“中国第一代富豪”突然曝光在了公众的视野。“富人们的钱到底是从哪里来的”成为了中国社会各个阶层最激烈的发问。胡润说，“在这过程中，中国人对富人阶层认识转折也在无形中帮助了我。”“最初中国人认为有钱人都是靠关系致富，但这批民营企业家白手起家拼搏创富的故事改变了中国人对富人的看法。”当胡润认为的富人秩序建立后，他本人无疑成为最大赢家。

    2001年胡润辞去了安达信的工作，在名片上改印上“《福布斯》杂志中国首席调研员”，并得到《福布斯》默许。他将富豪榜的上榜人数扩充到了百人。

    与此同时，胡润在中国展开的富豪调查工作也受到了越来越高的尊重。1999年的排行榜，胡润根本就没能联系到榜单中任一富豪。后来，胡润已经能够约见到榜单中1/3以上的人，并与上榜富豪全部联系上。

    也正是从那时起，在中国人的眼里，胡润成为了《福布斯》在中国唯一的代言人，即便是在《福布斯》自行在华发布榜单多年后的今天，许多人仍惦念着胡润的《福布斯》“背景”。

    一纸传真请来时任英国首相

    随着《福布斯》中国富豪排行榜日益受到社会关注，胡润的知名度也迅速提高。于是，他开始以《福布斯》杂志中国首席调研员的身份频频亮相于媒体，出席各种社会活动。媒体的热捧、知名度的提升，使得一直认为在《福布斯》“没有赚到什么钱”的胡润开始考虑“胡润”这两个字的商业潜能。

    领先姚明、邵逸夫，当选“2002年度新锐人物”

    在几位朋友的鼓动下，胡润觉得，是到了利用《福布斯》中国富豪榜为自己做点事情的时候了，他动起了编书的念头。希望以“福布斯”中文名给书冠名。《福布斯》却拒绝了这个要求。

    但胡润和他的一帮朋友想了一个折中的办法，把书名定为《胡润制造》。而书商则冠名《福布斯2002中国百富》。一直坚信百富榜是自己私人劳动成果的胡润认为，这样也许并无不妥。然而，《福布斯》方面发来了法律函件，要求胡润停止使用“福布斯”的名称，并要求他把已出版的“盗版书”销毁。这份法律函件彻底表明《福布斯》与胡润的决裂。

    2002年对于胡润无疑是个悲喜交加的特殊时期。喜是，12月21日，胡润领先于姚明、邵逸夫、吕日周、张欣，被媒体联合评选为“2002年度新锐人物”。悲是收到了福布斯与他终结合作的消息。《福布斯》高调宣布：《福布斯》将在中国设立办事处，并公布了进军中国市场的庞大商业计划。

    胡润认为，《福布斯》与他的决裂，“最大原因在于《福布斯》有了新计划，而自己只是充当了一个过渡角色。事实上，胡润也早有自己的打算。2002年下半年，胡润就提前做好准备，在香港注册了自己的公司“亚润智源”。

    与《福布斯》决裂后，胡润反而跳得更高

    在与《福布斯》分道扬镳的消息公开后，尽管失落，但胡润早已不是1999年那个居无定所的自由撰稿人，“我开始准备自己做，寻找适合的合作伙伴。我没什么好担心的，因为百富榜一直就是我自己一手创造出来的。”

    2003年3月31日，在北京大学光华管理学院，胡润与张维迎共同组织了《中国财富品质论坛》。凭借已经建立的名气，“胡润财富系列”新书销售火爆。随后胡润宣布，他将与国际著名传媒集团“欧洲货币机构投资”合作，共同推出《中国大陆百富榜》，并为此出版一期中英文双语特刊——《中国货币(Chinamoney)》。

    7月22日，上海威斯汀大饭店。胡润又成为了《中国货币》企业家峰会的组织者。参加这个峰会的都是中国企业界的重量级人物。

    几乎震惊中国传媒的是，胡润竟然用一纸传真请来了时任英国首相托尼·布莱尔。胡润没有如众人预料的那样跌倒，反而跳得更高了，几乎所有人都认定胡润与英国政界、中国商贾交情甚深。

    安家中国，希望打造中国百年企业的招牌

    到2007年，胡润百富榜已经连续做了九年，在2007年10月公布胡润百富榜后，胡润将自己的名片上添了一个“胡润十年”的红色logo。如今中国早已成为胡润的“家”，妻儿都生活在上海购买的房子里，过去频繁的伦敦至上海国际往返，也更多被国内各大城市之间的穿梭所代替。

    胡润说，“胡润百富榜，我希望它能成为一个中国百年企业的招牌。”不知道这是否也意味着，这位英国人的下半生也将主要在中国，在富人们身边度过？

而记者查询网络域名注册情况后发现，神八、神九早已被注册完毕，直到“神十二”都被抢注一空。

昨天，记者在赶集网的域名转让区看到，一位网友转让他持有的www.shen7wang.com等7个域名。该网友同时建议域名可应用在医药、健康、娱乐、运动等行业，开价5万元一个。十分钟后，他又发帖称，开价已变成面议。记者随后致电该网友，网友周先生表示，之所以改为面议，是觉得域名还有升值的空间。

周先生说，他于三年前神六发射时抢注的这7个域名，“当时‘神六’域名都抢完了，‘神七’的也快被抢干净了。”周先生一直没有把域名拿出来拍卖，直到最近“神七”即将发射，他才开始找买家。“但直到你打电话之前，只有一个人联系过我。”周先生表示，即使最后没有交易成功也没有关系，自己持有的费用也并不高，7个域名每年要交1000元左右的费用。与周先生还在寻找买家不同，一些神七相关的域名已经投入使用，有的是药业公司使用，有的是游戏网站，还有的是小型IT公司。

当年神六发射前，引发了一阵抢注相关域名的热潮，域名开价甚至高达36万元，但现在的使用情况如何呢？昨天，记者发现当年叫价达到13万的shen6.com，目前为一家机票预订网站，网站的负责人徐先生告诉记者，他们和出让域名的公司有合作关系，最终的内部转让价格很少，“先有了域名，然后才因为名字而建了这个网站。”

抢注过后，带来的未必就是转手高价，记者发现闲置的神六相关域名也不少，除了打不开的网页外，www.shenliu.com.cn打开之后，巨大的转让广告占据了大部分屏幕。所有者李先生标价8888元，但当记者和他联系时，李先生表示1500元就可以成交。李先生说，他是职业域名投资者，这个域名并非是他注册，而是两年前从别人手中收购而来，“对方没能趁着神六热潮卖出去，就低价卖给了我。”

记者了解到，.com的域名每年的注册维护费用为139元，.cn的仅要100元，业内人士指出，注册价格低廉，是域名被早早抢注的原因。记者在域名查询网站上查询后发现，神八、神九，一直到神十二的有关域名都已被抢注，只有神十三以后的域名还未被关注。

    福来发现总结了一条成功品牌创建和发展的规律，这就是“品牌功效化”和“功效品牌化”！

    在成功品牌的创建和成长过程中，品牌与产品功效的关系通常要经历两个阶段，第一阶段创建品牌，即品牌功效化阶段。这个阶段的营销传播活动要功效化，不打空壳品牌。要用功效化的诉求，使品牌定位和品牌内涵在产品中落地，具体化，让消费者通过产品的功能功效，对产品和产品品牌形成认知和偏好，从而使品牌在功效的支撑扶佐下成长。

    当品牌成长起来之后，营销传播活动进入第二个阶段，即功效品牌化阶段。营销传播活动不再指向单一产品和功效，开始从产品的功能功效中超脱出来，转向品牌化。这时，品牌反哺产品，品牌帮助产品在市场中确立地位，取得信赖，实现购买。

    品牌功效化、功效品牌化，揭示了成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。没有功效化，品牌立不住；没有品牌化，企业做不大。

    为什么可口可乐能把药水做成品牌之王

    许多人知道，稳居世界品牌王位的可口可乐，其实是一位美国医生发明的治疗伤风头痛的药水，1886年在亚特兰大的药房首卖。为什么一种药水的品牌能够做成这么大，而世界上最著名的矿泉水品牌却望尘莫及，其中最关键的要素是功效！功效，对于消费者来说就是利益，由它承载着的品牌更容易深入消费者的心并且长驻。随之而来的是，品牌显得更正宗更可信赖更加不可替代，模仿者只会强化这个特性。而水做不到，即使有一些差异也不会像可口可乐那样令人坚信不疑。

    农夫山泉继娱乐路线的娃哈哈、技术路线的乐百氏之后，作为水市场的后来者，品牌力又不及人，怎么办？他将品牌功效化，说“农夫山泉有点甜”，挤进了市场，这是明智之举。

    有功效的领域容易创建品牌。

    号称品牌王国的宝洁，他进入中国的第一款洗发水是哪个产品？是有看得见功能的去头皮屑的“海飞丝”；他进入中国的第一款香皂是哪个产品？是号称有除菌功能、保护全家健康的“舒肤佳”。这绝不是偶然的。品牌功效化，让品牌落地、让产品在消费者心中扎根。

    大量本土知名品牌的创建与成长也印证了这个规律，娃哈哈从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液起家，乐百氏因“生命核能”出名，健力宝更是以“中华神水”名扬中外。

    华龙集团在实施战略转型和品牌升级战略时，推出了全新品牌“今麦郎”，怎样让消费者接纳这个品牌？华龙集团用“弹面”这种创意性的功效表达了出来，创造了全新品类，使今麦郎品牌根植于产品功效和消费者利益中，从而一举跻身面业第二。

    原来一直深耕在第三终端的现代中药神威药业，2006年开始打造神威品牌。在福来的协助下，神威药业没有放品牌空炮，而是选定藿香正气软胶囊为明星产品，踏踏实实地在藿香正气软胶囊的功效上下功夫，把人人皆知又说不清的散、乱、错的产品功效归纳提炼为“中署、夏季感冒、肠胃不适”，配合央视黄金段产品广告大传播，销售同比增长三倍，一举成为品类老大，品牌形象随着产品进入消费者的心，日益清晰牢固起来。

    功效，品牌成长的种子。

    品牌不是空的，但是在品牌创建阶段，品牌恰恰是空的。功效是品牌的种子，卖功效，可以对接消费者的需求，吸引消费者的注意，赢得消费者的好感，让消费者在功效中感知品牌，从而使品牌在消费者心中发芽长大。

    如果不将品牌功效化，那么你靠什么去彰显与同类产品或替代产品的不同？只有通过产品品质及其特有的功效才能实现！

    2006年11月，中国最大一宗15.8万辆的华晨自主品牌汽车出口到宝马的老家德国，靠的是什么？华晨集团董事长兼总经理祁玉民亲历出口谈判后说，现在自主品牌车完全讲品牌还为时过早，这不是我们的优势。我们靠的是品质，靠的是性价比。因为品质性能是品牌的根本，如果品质问题不解决，就不要谈品牌。

    在创建品牌时，一定要将品牌功效化，一上来就玩虚的不行，因为这时你还没有把品牌植入消费者的心中，你所要做的第一件事是，找到一个产品做得到的、个性鲜明、承诺具体的突破口，让产品带着功效，走进消费者的生活和心里，这样才有可能使品牌在消费者享用产品及它的功效中建立起来。

    如果消费者对你的产品都不感兴趣，品牌就不会与消费者建立关系，那所谓的品牌就是空中楼阁，好看不中用。消费者才不会为你的海市蜃楼式的品牌着迷，更不会为你傻守“贞操”！（不买其他品牌的产品）。

    有些企业急功近利，企望着打响一空壳品牌，然后往里面填装产品，装一个就能成功一个。他们把品牌当成了孵鸡的筐，以为先把筐做出名了，那么随便往筐里放什么蛋，都能孵出金凤凰。第五季就是其中最典型的代表。他们可能忘记了，如今已经成名的品牌当初都是先有蛋后有筐的，是产品及产品品牌有了名气之后才给筐带来了光环，而不是相反。索尼、惠普、通用、海尔、联想、康师傅等等莫不如此。

    中外著名品牌无一不是重视功效的高手。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过她当初无人能比的高质量的冰箱产品中建立起来的。同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，那么她在轿车的主动安全和被动安全方面就设计得无微不至，在消费者使用中反复被证实其安全性能确实出色；而宝马强调的是年轻活力、驾驶快乐，那么它在动力性能上就毫不吝啬，外观设计也充满了动感。

    品牌化，品牌起飞的加速器

    品牌成长到一定阶段，营销传播活动必须从产品的一般性功效中提升，形成鲜明的品牌定位、形象和个性，反哺产品。这是企业发展的需要，也是创建品牌的目的。

    我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。海尔的品牌内涵，一开始不过是一些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类，具体实在，之后，随着企业发展成为一个无所不包的家电王国，海尔的品牌内涵发展成为“海尔，中国造！”，表现了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适应企业国际化发展在品牌理念与识别上做出的调整，品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于电脑产品。

    我曾多次向企业提示：大企业，千万不要好高骛远，拿品牌蒙事；小企业，一定不要急功近利，拿功效胡干。品牌和功效，两手都要抓，两手都要硬！初创品牌，如果不进行功效化传播，品牌难以扎根；同时，如果产品不在品牌上提升，产品就不会有持久竞争力！

    另有一些企业与“第五季”用品牌忽悠相反的是，就产品论产品，就功效说功效，致使企业发展停滞不前。这样的企业要着力从功效中走出来，实现品牌化传播，即要有高度，从产品功效中提炼和提升品牌核心价值和个性形象，为品牌的创建和发展拓展空间。

    北京特色小食品的领军企业中华老字号御食园，在产品创新上走在了行业的前列，全球首创的迷你型“冰糖葫芦”和“小甘薯”。在提升品牌工作中，福来建议以“冰糖葫芦”为明星产品，从功效中提炼出“原创美味、传承百年”的品牌核心价值。这个品牌核心价值将御食园的七大类400多个品种的北京特色小食品王国，由原来的各自为战整合到一个品牌大旗下，统领了起来，御食园从此开始走向全国。

    对历史名酒“女儿红”，福来则从历史从工艺从品味特色中深入挖掘个性文化，打出“中国第一泥藏酒”的品牌差异，在白酒市场独树一帜。

    总之，品牌是产品的灵魂，产品和功效是品牌的载体。在品牌创建和管理上，要先功效后品牌，虚实适时结合。消费者看重产品品牌价值的同时，也在购买它的名副其实的功能利益。品牌内涵的构建与产品的实用功效应该是和谐恰当、相辅相成的，不可像一些人想象的那样随心所欲。

    空调企业新的利润增长点

    格力电器日前证实，其空气能家庭中央热水器已于日前正式向市场推出。而在格力之前，国内生产空气能热水器的企业有美的、同益、锦江和康特姆4个品牌，这些品牌占据了国内近一半的市场份额。美的负责推广空气能热水器销售的总监杨亚华对本报记者表示，美的今年在这方面的目标是完成两个亿的产值。

    面对格力、美的等企业的介入，广东另一家公司同益电器总经理唐璧奎表示，空调巨头涉足空气能热水器对行业来说是好事，因为他们的进入会把整个市场蛋糕做大，产业才能真正得到发展。

    热泵热水器改名而来    

       据了解，事实上，空气能热水器早前的名称是热泵热水器，但这一个“名字”让厂家在进行推广的时候遇到了相当大的困难，中国家电协会与国际铜业协会(中国)于日前联合行业内企业，将热泵热水器名称统一为“空气能热水器”在全国推广。

    但目前情况仍然不乐观，热泵热水器在市场上仍未得到良好的反应，只有不到5%的消费者了解这一产品的特性，在热水器行业中市场份额不足1%。而行业的不规范性也使空气能热水器产品质量良莠不齐，急需行业规范出台，中国家用电器研究院国家家用电器质量监督检验中心大家电事业部部长杨超向本报记者透露，热泵热水器的国标制定今年9月份将申请审定，最迟不超过明年年初出台。

    什么是空气能热水器

    以电能为驱动力，由热泵吸收空气热源制取热水的供热水产品。它用1千瓦电能可产生4千瓦热能，即如果将同样重量的水加热同样的温度，热泵热水器所耗的电量只有普通电热水器的四分之一；因为没有电加热元件与水接触，实现了彻底的水电分离，所以它更安全。

    空气能热水器以其高效、节能、环保的优势，成为继燃气热水器、电热水器、太阳能热水器之后的“第四代热水器”，是目前世界上最为先进的节能环保热水系统。

■ 2004年5月1日，广东媒体消息说，到4月30日止，广州市工商部门查获不合格奶粉1231袋(罐)，销毁劣质、过期奶粉346袋(400g)，查处无照经营奶粉店铺21间，在被曝光的5个奶粉厂家名单中，石家庄三鹿集团股份有限公司名列其中。

■ 2004年5月9日，据人民网海南视窗专讯，4月21日以来，三亚市卫生部门查封无卫生检验合格证的三鹿牌0-12个月婴儿奶粉94包(400克/包)及3听(900克/听)，所查封的奶粉待检验结果出来后再作进一步处理。

■ 2004年5月26日，据新华网甘肃频道，甘肃质监部门截至目前查处涉嫌质量问题的奶粉12545袋，包括一些知名的品牌奶粉，三鹿集团好牛乳业食品有限公司生产的“三鹿”牌婴幼儿奶粉名列其中。

“断奶”风波

2004年4月7日，报道：三鹿乳业总公司和邢台百泉乳业公司在没有提前通知三鹿牛奶济南代理商的情况下突然停止供奶。

邢台百泉乳业公司的武先生称，代理商欠款已达6.8万元，公司多次催要未果。公司最后痛下狠手，决定按照合同规定停供牛奶。

而代理商称，在很多账未清算之前，三鹿公司说他欠款是没有道理的。代理商向记者讲了一个极可能引爆矛盾的事件：3月12日左右，济南的一些三鹿订户出现呕吐腹泻，他们认为牛奶可能出现了质量问题。厂家说，送往别的地方的牛奶都没有出现这个情况，肯定是济南的代理商储存不好。但是不是装袋前牛奶就有质量问题呢？厂家并没有派专人调查，而是一开始就认定是代理商环节出了问题。而按照合同规定，应该是三鹿公司方面来处理。

◇　罪魁祸首 三聚氰胺

三聚氰胺是一种重要的有机化工中间产品，主要用来制作三聚氰胺树脂，具有优良的耐水性、耐热性、耐电弧性、优良阻燃性。

用途：可用于装饰板的制作，用于氨基塑料、粘合剂、涂料、币纸增强剂、纺织助剂等。

毒性：目前三聚氰胺被认为毒性轻微，据1945年的一个实验报道：将大剂量的三聚氰胺饲喂给大鼠、兔和狗后没有观察到明显的中毒现象。

动物长期摄入三聚氰胺会造成生殖、泌尿系统的损害，膀胱、肾部结石，并可进一步诱发膀胱癌。

然而，2007年美国宠物食品污染事件的初步调查结果认为：掺杂了≤6.6%三聚氰胺的小麦蛋白粉是宠物食品导致中毒的原因，为上述毒性轻微的结论画上了问号。

◇　关于三鹿 中国最大乳品集团

根据河北当地媒体报道，今年6月25日，中国航天员科研训练中心与三鹿集团举行新闻发布会，宣布三鹿成为中国航天员中心“航天乳饮料及乳粉”的唯一合作伙伴，力挫国内乳业巨头，成为全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。

据三鹿集团网站介绍，三鹿集团的前身是始建于1956年的“幸福乳业合作社”。现已发展成为全国知名的大型乳品集团，连续6年入选中国企业500强，配方奶粉产销量连续15年位居全国同行业第一位，酸牛奶居全国第二位，液体奶和乳饮料居全国第三名。

三鹿商标是中国驰名商标，品牌价值达149.07亿元。2007年集团销售收入突破100亿元。

今年1月，三鹿获得了由国务院颁发的2007年度国家科学技术进步奖，使三鹿成为国内乳品企业中唯一登上国家最高科技领奖台的乳品企业。