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　　 如果仅仅说是为服装品牌找形象代言人，别人是无可非议的；但是如果说就某一品牌服装找某一形象代言人时，你可能就有感觉了，因为品牌是有个性的。当确定某几个字母组合为一个品牌时，就如同为刚出生的婴儿取名一样，我们就已经为这个产品赋予了“性别识别”的个性化特征，而且在它以后的成长道路上的行为仍将坚持并符合这一定位的个性特征才能使它茁壮成长。

　　悉闻近日凯撒服装已请香港超级巨星关之琳为自己的高档女装“优雅”做形象代言人，先不说请关之琳做形象代言人是对是错，而就凯撒来说，最首要的问题应是一个战略性的抉择：在凯撒的男性顶级魅力还未完全展露之时，走女装之路正确吗？这同时也是品牌学中的一个问题——已定位的男性化品牌是否适合用女性做形象代言人？

　　一、感受凯撒

　　凯撒，英明勇智的凯撒大帝，也许从他出生起就注定成为一座历史的和现实中的内涵不朽的品牌之碑。他“伟大、高尚、仁慈、慷慨、勇敢、智慧”，受人崇仰与尊敬；从古至今，凯撒在意大利代表的不仅是一个伟大的皇帝，更是代表了顶级至尊的含义。因此，以“凯撒”命名的服饰，历史已为它铺就了厚重而稳固的品牌文化底蕴，自然地拥有与生俱来的超然霸气。

　　二、当初的成功有因　

　　当凯撒皮衣上市时，它成功了。它的成功并非偶然，而是它拥有这一独特的、内涵丰富的品牌名称——凯撒。从产品的市场定位与品牌形象定位上都赋予了凯撒皮衣成功所必须的统帅至尊感、男性刚毅感，达到了品牌内涵与产品外在表现在理念上的高度整合。

　　而其它的皮衣品牌则是一年一个名，炒完了真皮炒皮草，就是有几个坚持做的由于品牌与产品特性不能给消费者产生理念共性而成长困难，更多的是因为那些概念没有真正传达出皮装的个性内涵，没有给予皮装消费者真正的心理需求以满足。凯撒的风度来自于阳刚的洒脱。

　　三、感受阳刚之气——真正的男性品牌无须代言人

　　当我们把一些相当知名度的男性品牌做一个直观的展示，我们就会发现什么是真正的品牌内涵，它给人的感觉并非创造者随心所欲：

　　黎明——“与狼共舞”休闲服饰；齐秦——“七匹狼”；

　　刘德华——“班尼路”；　　　　周华健——“庄吉”；

　　胡　兵——“洛兹”；　　　　　濮存昕——“罗蒙”；

　　费翔——“雅戈尔”；　　　　　姜　文——“太子龙”；

　　任达华——“报喜鸟”；　　　　陈道明——“利郎”；

　　粱朝伟——“圣凯诺”；　　　　张国立——“新郎·希努尔”；

　　皮尔斯·布鲁斯南和巩俐——“夏蒙”；

　　宁静和保罗夫妇——“杉杉”；等等。

　　你感受到了什么？能给你有点感觉的又是什么呢？

　　从单一代言到“男女混合双代”，也可谓是一种创意吧，而能诠释品牌内涵的有几？黎明的与狼共舞你感觉到了什么？刘德华的班尼路又让你感受到了什么？齐秦真地把狼的品牌内涵演绎出来了吗？也许费翔能给你雅戈尔的亲切感；濮存昕给你罗蒙的成熟韵味；而对于一个品牌的“我是谁”——他们能给你一个准确的暗示吗？而对于它们浅显的回答，你真的能接受吗？等等这一切借名传名的方法传达的最多的只能是一种肤浅的流行，而流行则意味着稍逊即逝的醒目，而且品牌同时还承担着代言人的名誉风险。

　　而凯撒呢？你觉得他需要代言吗？现今世上又有哪一位名星大腕能为凯撒代言呢？没人能替代，更无须代言，跨越时空的史实铺就的信念已经做了最好的说明。当认同成为所有人的一种习惯思维时，它将成为一种恒久，一种文化，这就是凯撒——无须更多言语表述的至尊的男性品牌，同时他也只能在男性品牌中成为领袖，但是他却能够成为一种恒久的传奇。

　　四、凯撒属于谁？

　　是的，他同时也让我们的女性朋友对他产生了内心由衷的好感，虽然他已成为记忆中的感觉；但是如果就因为凯撒被女性所亲睐就毅然进入女装市场转而多元化生产女性服装，就是生产最最高级的金领女装又如何呢？我也相信女性形象男性化会更有魅力，比如女军装等，但是——

　　有几个真正的阳刚男儿愿意享用属于女性个性的品牌？这在心理上是无法容忍与接受的。凯撒这样做的后果将是模糊男性目标消费者的忠诚，最终导致市场的失落、品牌的扭曲变形——这难道不是战略上舍本逐末的失误吗？

　　五、走近关之琳

　　在凯撒女装没有签约关之琳之前，从黄飞鸿的“十三姨”到“泰勒”的私人助理“露茜”，关之琳一直保持着脱俗的外形和气质，明眸善睐，楚楚动人，很符合东方人的审美观点，因此也深得国内观众的好评。现在看近期关之琳所代言的各类品牌：卫康眼镜、 SK-II 化妆品、得尔地板、大印象减肥茶、帕兰朵保暖内衣、樱花沐浴露、霞飞化妆品“澳伦”鞋业品牌等，她的举手投足、音容笑貌都无可非议地赢得了公众的好感。

　　我们看到女性服装代言的如李湘代言“威丝曼”；倪虹洁、张柏芝和中野良子 3 个同时代言 “婷美”内衣等都取得了很好消费者效应。因为她们所展示出来形象个性的与产品内涵相一致。

　　然而这一次关之琳却没有征服我们消费者心理伟大的凯撒，虽然凯撒给她的女装以高级白领的定位，但是，从关之琳各式多彩的服饰中，我们感受不到凯撒的男性；不仅如此，就连她本身所特有的一些成熟个性的气质感也没有了。应该说这次她所代言的产品本身的设计和服装表现内涵是成功的，体现了中国人的“雅”的诗意和韵味，但是，她不应该叫“凯撒”。

　　六、给凯撒忠告

　　也许现在的产品只要打上广告都会有一些销路，但是，面对理性的消费环境与趋势的到来，谁是真正的品牌英雄与成为怎样的品牌英雄将接受市场的洗礼，我们不能把一时的繁荣当作永恒的昌盛，如同大江中的激流漩涡怎能改变东去的奔流之势呢？

　　凯撒，是想成为男人中的极品还是想混入女人堆？

　　凯撒，难道要做一次服装中的“万宝路”，再经历一次炼狱获得新生？

熊应平，资深品牌营销专家，著名品牌营销实战策划人，中国新文化营销实战工具创建者，跨越颠峰（成都•广州）品牌营销机构等国内多家知名企业高级顾问，销售与市场、财经等多家专业刊物专栏作家！欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: xyp999@live.cn 移动电话：13550044494

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据权威统计,全世界80%以上的企业是家族企业,其中不乏世界最成功的企业.杜邦,摩托罗拉,松下电器.《幸福》所列的世界500强中有40%左右是家族企业,美国家族企业占96%,创造了美国64%的GDP,雇佣美国劳动力50%以上,是美国产业结构调整的主要力量。在欧洲，家族企业支配了许多中小型公司.如意大利的家族企业高达99%法国50—100人的企业中90%是家族企业。 我国90%的私营企业采用了家族式管理，在日本、韩国、印尼、欧洲、美国等华人企业中，成功企业90%为家族企业。这说明在“血浓于水、注重血缘关系”的儒家文化背景下成长的华人企业，在企业管理与市场竞争方面还是具有自己的竞争优势的

纵观中国乃至全球经济发展历程.梳理从作坊到法人的经济脉络，都不难发现，其全球经济成长史，实际上就是一部家族经济发展史。在农业社会，由于生产资料的匮乏，绝大部分都是以家族村庄为体系并以家族为单位进行生产经营。这就使在农业化向工业化演化的过程中,不可避免的在工业组织贸易组织中充斥着家族细胞并高速发展，创造了全球工业贸易的繁荣，例如美国和欧洲的再漆工液化生产中,基本上都是家族式经营,如福特,洛克菲勒,卡耐基等，在亚洲不论是东亚的韩国还是东南亚的新加坡,家族企业都扮演着推动所属国家经济发展的重要力量。

家族，《辞海》释为：以血缘和亲缘为纽带所组成的社会细胞。企业，乃社会结构中的行动主体之一，是从事生产、购销、运输以及服务性活动的经济单位。那什么叫家族企业？对于家族企业的定义，一直以来在学术上都有极大争议。

美国著名企业史学家钱德勒认为：“企业或创始者及其最亲密的合伙人（和家族）一直掌握大部分股权，他们与经理人员维持紧密的私人关系，且保留高阶层管理的主要决策权，特别是在有关财务政策、资源分配和高阶人员的选拔方面。”其强调家族企业由家族成员大部分或基本掌握企业所有权和经营控制权，未将由家族成员掌握全部所有权和经营控制权的企业包括进来。

江苏省社科院潘必胜研究员则认为：当一个家族和数个具有紧密联盟关系的家族拥有全部或部分所有权，并直接或间接掌握企业的经营权时，这个企业就是家族企业。他根据家族关系渗入企业的程度及其类似将其分为三类：一是所有者和经营者全部为一个家族所掌握。二是掌握着不完全的所有权，却仍能掌握主要经营权。三是部分所有权而基本不掌握经营权。该定义外延较宽，不把家族企业看成一个固定模式，应该说是对前者定义的一个修正。

台湾学者叶银华根据以前学者的研究，提出以临界控制持股比率将个别公司的股权结构的差异性与家族控制程度纳入家族控股集团的认定，于是具备以下三个条件就可认为是家族企业：1、家族的持股比率大于临界的持股比率。2、家族成员或具有二等亲以内之亲属担任董事长或总经理。3、家族成员或具有三等亲以内之亲属担任公司董事席位超过公司全部董事席位的一半以上。该定义比较精确，而且从股权和经营控制权的角度把家族企业看成是一个连续分布的状况。从家族全部拥有两权到临界控制权，都是家族企业。一旦突破了临界控制权，家族企业就蜕变为公众公司。

哈佛大学博士、“比较现代化”研究学者丁学良则另辟蹊径，其认为：一般情况下，一个企业的成员通常可分为三个层次。第一个层次是企业的所有者，第二个层次是企业的管理者，第三个层次是企业的雇员。如果一个企业最重要的所有者和管理者都来自于同一个家族，该企业就是纯粹的家族企业。否则，只能是接近于家族企业或非家族企业。该定义与叶银华的“临界控制持股比率”论相比，精确度稍逊，但要明了得多。

实际上，家族企业的内涵随着社会的发展是在不断地变化和丰富的。时代不同，其特征也不尽一样。是否是家族企业，主要从所有权、经营原则、组织原则进行鉴别，一般而言，家族企业的所有权大多掌握在一个或少数几个家族成员受礼，其组织的经营原则也是以企业所有权人或家族成员为核心决策人，其组织的原则是以一个或几个有血缘关系的家族成员作为组织核心并直接或间接控制其所有权或经营权。在直接或间接控制上，尚包含地域、人脉关系，这也是家族企业的另一表现，这样的企业组织，即可称其为“家族企业”。

全球经济的发展史实际上就是一部家族经济发展史，为什么家族企业会产生这么深厚的经济影响力？为什么家族企业有如此强大的生命力？它的生存理由和社会根源是什么？

无庸质疑，社会经济发展是家族企业得以产生的根本原因。社会的发展，应该说是社会主体所进行的社会活动的结果。而经济的发展，显然是社会发展成果的标志之一。经济活动的主体应该是创造社会财富，促进社会发展的组织和个人。但个人的能量是有限的，故随着社会的发展，经济活动的越来越频繁和单项经济活动量的不断增加，个人之间的人力和物力便趋向集合，应该说这是社会经济发展的必然趋势。这种集合自然催生了一种完全不同于个人的另一种经济活动主体。该主体的最直接的表现形式便是企业。而在这一集合的过程中，家族成员具有特殊的先天性条件。

1、家庭成员之间的关系是基于血亲和姻亲而产生的关系。这种关系不同于一般的社会关系，具有长期性和稳定性。特别是血缘关系，还具有无法选择性和不可替代性。我们常说的利他主义在市场关系中因没有收益，故其存在的可能性不大，但在家庭却较为普遍。这是因为其可以提高家庭成员抵御突变和其他不测事件的能力，分散风险和损失。

2、家族成员之间长期互动，彼此了解和特有的关注和宽容，使其成员之间的信任关系较之外来人而言要强烈的多。

3、家族文化价值观使家族成员更容易形成共同的目标，并对实现目标构成强烈的向心力和凝聚力。

显然，社会发展的总体趋势是文明法治。但这是一个渐进的过程。对任何国家任何民族来说都概莫能外。当良好的法治环境尚未造就，井然的社会秩序尚未彻底形成，应有的社会规则尚有缺位的时候，家族企业正是克服这种困难的有效手段。故在经济发展初期，家族企业出现的就多。改革开放初期，我国沿海地区私营企业（其中绝大多数是家族企业）的大量涌现，正是对这一点的充分验证。因为在法治社会中，企业中的人际关系和合作绝大部分是通过契约来实现的。不论是企业的管理者还是员工及所有者，大都可以通过这个契约来保证自己一方的目标得到基本实现，并由法律保障它的实施。相反，当有效的法律手段和行政手段都不在位，企业的信任和信托关系无法建立和维系的时候，人们就会想办法来克服这种困难。而以血缘为基础，以亲缘为依托的家族企业此时便应运而生。

其根据克林.盖尔西克1997年的研究表明，由家族所有或经营的企业，在全世界企业中占65%至80%之间，世界五百强企业中，家族企业约占40%。根据王彬2001年的研究，在欧洲，43%的企业是家族企业，在亚洲，特别是东南亚华人社会中，家族企业这种组织形式更是非常普遍。在市场经济最发达的美国，家族企业不仅数量庞大而且经济总量也占相当份额，其创造了全美78%的就业机会和GDP的50%。不难看出，家族企业在当今社会依然是活跃的经济主体。实际上，家族企业强大的生命力已昭示出其生存的理由和社会根源，家族企业已演绎并继续演绎全球经济，在未来的市场主体中，家族依然扮演着至关重要的作用！

一般说来,家族企业出现比较多的是在这几种宏观环境下：
·市场经济初创时期,规则不健全,制度不完备.这时如果寻找可靠而且能干的非家族人员来参与管理,所有者要付出很高的成本,承担很大的风险.所以找亲属来占领企业主要的管理岗位,是回避风险,降低成本的很好选择.

·移民群体中.他们首先碰到的是人生地不熟,没有良好的人际关系,因此他们往往选择家人来参与企业的管理与经营.

·创业初期,本钱少,市场前景不明朗,市场经验不足,甚至不知道怎样管理被招聘人员.因此就首选自己的亲属来管理企业.

中国的家族企业主要呈现出以下主要特征:
⑴ 所有权与经营权紧密的结合,决策权和管理权高度集中.
⑵ 家族企业产权关系复杂,产权主体明确.
⑶ 家族参与企业的优势.
⑷ 家族企业内部管理带有浓厚的家族色彩.
⑸ 家族企业的主要资金来源于家族财产的积累.
⑹ 家族观念浓重,家族重于国家,圈内重于圈外.

家族企业的这些特征一方面给家族企业的经营带来了优势如:反映速度快,成员高度关注企业的经营,防范两权分离,但同时又造成了今天家族企业长不大和活不长的局面. 有资料显示中国民营企业的平均寿命为3-7年,而美国的为8-12年,日本为12.5年。

中国的家族企业所存在的缺陷主要有:

一 决策专断,缺乏科学性.

在中国大多数家族企业中,所有者权威比较高.在这种家长权威笼罩下,企业的经营者往往容易表现出集权与教诲相结合的家长集权或领导作用.企业大权一般都集中在企业主或两三个高层管理者手中,他们在下属提供充分资料的基础上独自做出所有重要决策,无需经过民主讨论通过,同时要求下属服从和执行.这种集权的决策方式一方面使得家族企业组织结构管理层次减少,信息在内部传递直接迅速,企业对市场的放应速度较快,对外部环境适应能力强;另一方面也使得企业内部缺乏完善的决策机制和民主管理机制,所有的重大决策都由企业主自己做主,主观性随意性较强,这样其决策正确与否主要取决于企业主个人能力,这实际上蕴涵着作出错误决策的较大风险,企业规模越大风险越大.

二 人才问题

实施企业用人问题上长期以来陷入了"先家族,后企业"的怪圈,不少企业首先考虑的是家族成员怎样安排,从不考虑这种安排对企业合不合理,对企业有没有利能不能调动全体员工的工作积极性.用人只讲求忠诚,而非工作能力,忠诚成了用人的标准,只要你在企业中对掌舵人忠诚,对家族成员忠诚,你就会得到信任得到重用.这样的用人机制是不科学的.忠诚固然是一个优异的特质,但如果仅此而已,除忠诚外就无任何可以贡献给企业的,那么企业就没有发展的动力了.

三 资金问题

企业融资渠道过于狭窄,成为私营家族企业持续发展的重要制约因素.资金来源不足这既包括通过市场融资困难,也包括政府的支持力度不够.因此无论是采取直接融资还是间接融资目前的融资渠格局对家族企业都存在极大的金融歧视.因此很多家族企业的发展资金主要靠自己的积累,难以形成规模经济发挥规模经济效应.

四 创新机制

家族企业的创新不足主要表现在:①步人后尘,产品趋同.我国企业界在产品项目上喜欢"刮风"一出现什么新产品就一哄而上结果由于大批量生产很快导致产品过剩,市场过剩.趋同思维不仅使新企业无法立足而且使许多成功的企业和产品也遭受失败的命运.②维持现状,不善超越.企业家一经取得取得成功就会产生满足感,居功自傲同时又具有"恐惧感"害怕被别人超过.开始把注意离集中到 竞争对手上,结果妨碍了企业的创新和突破.

五 企业家的素质

一些家族企业的老板在取得一定成果后也开始了权力的崇拜,在企业实行政治官僚化管理,甚至"以钱谋仕",另外我国的家族企业主文化水平往往不高,当企业做大后往往会感到力不从心.

家族企业要想做大要想做强就必须充分发挥自身的优势消除掉自身的以上缺陷,
一战略创新——家族企业发展壮大的必由之路.

企业选择经营时,必须满足战略的需要,要对企业的内部优劣势和外部的机会与威胁进行综合分析,根据自己销售的产品来确定经营目标,椐此对各项经营项目作出系统的评价根据各种目标是否有利于企业充分利用其独特的能力,增强竞争优势,判断企业应采用哪种经营目标.此外,管理人员还应在企业内部形成适当的企业文化,建立适当的组织结构,经营系统,管理程序,激励制度并采取必要的措施克服企业内部防碍创新的障碍.

二人力资源的开发与培训.

企业通过内部供给与外部招聘来不断吸收人才进入企业的管理层,并定期对员工进行培训,这样才能充分提高员工的素质才有利于企业的创新与发展,才能够增强企业的竞争力.

三融资渠道的创新

企业应充分利用各种融资渠道来为企业的发展提供充足的资金支持.内源性融资,外源性融资,证券融资等都是家族企业的融资渠道.此外还应充分利用民间资本.
四倡导创新文化,增强企业家素质

企业家还应在企业内部形成创新的文化鼓励奖励员工创新,引进新技术.企业家要努力提高自身的文化素质不断的学习新的管理知识提高决策的科学性与战略性,作好企业的长远规划,将中国的传统文化的精华溶入到企业的管理过程中去,创造出有中国特色的管理理论.

此外,政府必须加大对家族企业的政策支持,与政策引导,为家族企业的发展提供一个良好的外部环境,使家族企业能够在市场上与国营企业以及其他形式的企业公平竞争,成为分散社会就业的主要力量与社会主义市场经济的重要组成部分.

熊应平， 资深品牌营销专家，著名品牌营销实战策划人，中国新文化营销实战工具创建者，国内多家知名企业高级顾问，销售与市场、财经等多家专业刊物专栏作家，现为跨越颠峰（成都•广州）品牌营销机构高级咨询师，企化总监！欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: xyp999@live.cn 移动电话：13550044494　　

作者：跨越颠峰品牌营销机构首席咨询师、企化总监   熊应平

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一、移花接木

终端生动化的提前投放策略（市场预热）

关键点：粮草先行、军队跟进

有人一拿到产品，就想上货架卖，那是因为在传统意识中觉得，有产品就应该有市场，上货架就可以卖，卖了还可以再卖……

当你想急于铺货的时候，说明你三点：

一是你没有认清市场，对市场高估

二是你不懂营销

三是你更不懂兵法

可能面对这种说法，天下万千经销商会口沫横飞……

一营销专业人士曾经说过这样一句话：货上得越快，生存周期就会减少！

那粮草是什么？

广告资源！

随着竞争的加剧，必将出现这一系列资源争夺战争！

利用现有渠道，抢夺免费广告资源！

目标制定

方案简述：

本方案强调执行者的有效资源与坚决的执行力，为更好扩大视觉冲击力，充分进行市场预热，四个阶段建议同步进行、同时完成，以便为广铺货打下坚实基础！

本方案同时取决于广告美工的平面设计，以便使静态传播更具视觉冲击力。

二、极度魅惑

关键点：速度、陈列

当（一）方案充分完成时，已达到了一定的预热程度，其阶段铺货的有效性机率将大大增加。

目标制定

方案简述：                                 

本方案可与（一方案）交叉进行。本方案的成功在于迅速的铺货、系统的理货、特色的陈列三大因素。

三、独领风骚

主题扩名、活动助销

雪花精典终端品牌模式化营销战略预案

方案简述：

世界上没有一个产品可以一夜成名！

爆破的要点并不只是一个暂时的、凭空出现的点子，而是通过严谨的市场调研以及专业的市场分析工具，再集合对市场敏锐的洞察力、远瞻性和经验，得出的具有科学依据的具有长远战略意义的可执行方案。只有这样，企业的产品才能保持一个比较长远的旺盛生命力，否则，只是昙花一现，香溢一时。

作者：跨越颠峰品牌营销机构首席咨询师、企化总监   熊应平

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（一）优势

商家拥有完善的铺货渠道，且拥有雪花知名品牌的地区代理权，雪花啤酒在当地也具有良好的消费口碑和广泛的消费群体。

（二）劣势

缺乏系统的市场推广模式和新产品打开市场的差异化战略。其主要竞争对手——山城特纯在市场已经建立起了比较牢固的消费群体和消费口碑，如没有一个有效的市场切入点，迅速使产品赢得消费者的认可，在短时间内想要突破重围，取得爆破效果，将是极为困难的事。

（三）机会

连界的啤酒市场在推广方式上简单得几乎是一片空白，只要有适当、正确的市场操作模式，将很容易取得产品在市场上的主动权。

（四）威胁

目前来看，同级别的山城特纯啤酒在市场占有先机优势、消费者（尤其是在餐饮上）已形成定牌消费习惯，其终端销售表现几乎与雪花勇闯天涯不分伯仲，两者都对精典构成了最直接的威胁。

综合诊断

一个品牌、竞争力的平衡与否，是成长、发展、壮大的基础。畸形、变形或竞争力缺失明显的品牌，很难在竞争激烈的市场环境中成长起来。由于啤酒等企业在该市场已经形成规模型产业。因此，在市场化意识及终端控制意识逐步强化下，连界的啤酒市场竞争上将预演预激烈。

从雪花啤酒企业的品牌价值及知名度上看，雪花啤酒都具备啤酒强势品牌特征。该市场经销商的常规营销介入，为经销商在渠道资源整合、市场运营经验上都具备储备基础。以区域品牌模式为基点，雪花精典品系啤酒可以综合运用以下品牌成长的模式，综合构建“小盘营销”和“独具特色”的营销战略。

该市场居民消费水平已经大幅度超出同级别城镇，以房价为例，其房产价格已达到1500到1800之间，几乎是一个普通县级房价标准。由此可以看出，由于川威、煤矿等稀缺资源为主的经济拉动作用，使该的消费水平正持续拉高，其啤酒等众多快销品市场正日益扩大。

然而，市场的层级、无为的管理、专业的匮乏，导致其众多经销商开始忙于铺货，困于回款，苦于非精，其销售业绩巨额下滑，跨越巅峰针对目前的市场情况进行专业范围调查研究，并形成以下综合诊断意见：

1．                该市场目前主要是以雪花、山城为主，且在整个中端消费上（尤其是火锅店），消费者对于山城的消费习惯更为强烈（以特纯品系为主）。因此，如何展现陈列特色、终端表现如何生动化、如何做好餐饮战略、如何做好商超效果营销、如何做好夜场刺激消费将是决定雪花精典品系啤酒在该市场上提升营销业绩、最大程度扩大市场份额的关键因素！

2．                相同的市场，不同的表现。在十大区域品牌竞争力（包含产品价值力、产品静销力、传播诱惑力、促销刺激力、服务保障力、传播拉动力、人员推销力、终端推荐力、分销覆盖力、公关支持力）等综合因素的作用下，该市场的众多啤酒品牌市场战略处于原始的自然状态。

3．                该啤酒市场的主流渠道包括餐饮渠道、商超渠道、零售店长尾渠道及独立封闭渠道（经销商自身资源），但其策略确各有千秋，如何整合渠道，如何渠道管理，将是雪花精品上市成功并渠道持续经营的关键。

4．                终端有效促销方式多种多样，但该啤酒市场促销手段丧失、管理无为、促进刺激力和冲击力不大的情况下，跨越巅峰提出了该市场的有效促销方式，包含路演促销、现场演示、特价促销、外围促进、买赠促销、免费品尝、有奖促销、赠品促销等多种方式进行单项突破或多项整合等。

5．                该啤酒市场陈列方式混乱，基本仅达到“铺货上架”效果，未形成理货意识，因此，如何进行陈列，如何建立理货体系，跨越巅峰项目调研组根据实际情况，给出了一套完整的陈列策略。

6．                该啤酒市场生动化表现基本丧失，几乎没任何宣传表现。其八大终端生动化（POP海报、灯箱、串旗、售点广告、DM、横幅、墙体广告、柜体广告）等应用于整合营销策略中，将为经销商营业额的提升、受众消费引导、刺激终端消费将产生重大的作用。

总之，该市场目标消费群体消费能力强，其雪花精典品系有很大的市场消费空间，但是，竞品企业（山城特醇）、同企竞品（雪花特醇，经销商与经销商竞争）的激烈竞争将在精典一上市就拉响，如何进行特色陈列、如何进行终端有效促销、如何进行终端生动化表现、如何有序铺货、如何进行终端管理、如何活动造势，这将是决定精典系列上市是否成功的综合因素或单项影响。

作者：跨越颠峰品牌营销机构首席咨询师、企化总监   熊应平

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一、渠道，启能单板发展？

渠道是产品通路的价值流通载体，渠道的建设是每个企业至关重要的战略决策。因此，建设渠道、优化渠道、管理渠道是每个企业、经销商的的市场战略最关键的环节。

跨越巅峰项目调研组对该区域啤酒市场渠道战略进行了细致的调研并做出较为科学的诊断：

目前，目标区域啤酒市场主流渠道包括：

1．餐饮渠道

2．商超渠道

3．零售店长尾渠道（干杂店）

4．零售店再批发流通渠道

5．独立封闭渠道（经销商自身资源渠道）

1、目标市场现有主要啤酒渠道

超市、干杂店、火锅店、餐饮店、夜场、酒楼

2、目标市场啤酒渠道开发情况

超市、干杂店、火锅店、餐饮店、夜场

二、促销，启能按兵不动？

有效促销是终端促进的重要方式，目前，有效促销的方式包括以下几个方面：

1．路演促销

2．现场演示

3．特价促销

4．外围促进

5．买赠促销

6．免费品尝

7．有奖促销

8．赠品促销

针对以上模型，跨越巅峰项目调研组对该啤酒市场的促销手段进行了深度调研并作出诊断（具备√  缺乏×）：

终端促销手段综合诊断：

该市场基本无任何有效促销手段。

三、陈列，起能固守陈旧？

①货架上的产品陈列一般坚持“平行视觉”或“45度上昂平行范围”进行陈列，忌平行视觉下方陈列。

②产品的集中陈列一般坚持“人流量集中”原则进行陈列，一般为：

商超门口正面直径是产品促销陈列的最佳有效范围；

商超正门内侧直径是产品堆头陈列的最佳有效范围；

   2．产品堆头

    俗话说“堆货如山”，较少的产品堆放会给消费者带来不良的影响，理货人员应不断的为已售的产品进行上架。

 目前，该市场啤酒品牌陈列误区大致体现为以下几方面：

1．陈列选址不正确。以雪花为例，一般其产品位置处于货架底层，使消费者不易选取。

2．没有形成堆头概念，不懂如何开展堆头。

连界啤酒市场陈列综合诊断：

陈列方式混乱，基本仅达到“铺货上架”效果，未形成理货意识。

终端的生动化表现是直接提升企业及产品形象力、美誉度的重要手段，目前，区

四、表现，启能平庸无味？

区域市场的终端生动化表现为：

1．POP海报

2．灯箱

3．串旗

4．售点广告

5．DM

6．横幅

7．墙体广告

8．柜体广告

当地啤酒主要宣传手段

山城鲜啤POP海报，山城啤酒灯箱。

商家目前主要宣传手段

直接的市场铺货，几乎无任何宣传表现。

作者：跨越颠峰品牌营销机构首席顾问、企化总监熊应平

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众所周知，一个成长生命力品牌在区域市场必须具备以下几个条件：

1、产品价值力

2、产品静销力

3、传播诱惑力

4、促销刺激力

5、服务保障力

6、传播拉动力

7、人员推销力

8、终端推荐力

9、分销覆盖力

10、公关支持力

我们以此剖析各啤酒品牌在区域市场的终端表现：（具备√  缺乏×）

从上表可以看出，5大品牌均具有产品价值力和产品静销力，这也是品牌生存的基础。但是，区域市场的终端最终表现却各不相同，市场占有率：雪花45%，山城40%，其它15%。

为什么在同样的市场各个品牌最终表现确各不相同？为什么在其它市场表现不佳的品牌又表现好？项目调研组根据该市场状况进行了详细剖析并结合区域品牌十大竞争力模型分析得出如下结论：

作者：跨越颠峰品牌营销机构首席咨询师，企划总监  熊应平

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当然，互联网媒体化发展的成果算得上是一场丰收，一方面诞生了像新浪、网易、搜狐、TOM、21CN、腾讯、金融界、搜房等综合或垂直型的门户，奠定与形成了中国互联网当前的竞争格局和生态，另一方面借助网络的跨区域、互动及匿名、即时、开放等特性，在言论上，从八卦和情色开始，大众体验了一把言论民主带来的些许快感。

毕竟丰收的季节总有过去的时候，曾几何时，流量的狂欢变成了站长与运营官们的紧箍咒，而少数人活着多数人死去，这正在成为国内以流量点击为经营基础的中小网站面临的残酷现实，剩下的为数不多的大网站们为流量展开了巅峰对决。

新浪依靠庞大的“流量”，及多年的“首座”门户品牌经营，在网络品牌广告市场中始终占领着绝对优势，据其发布的2007年第二季度未经审计的财务报告，5980万美元的净营收中，广告营收达到4120万美元，占营收总额比例的69%。远超同在品牌广告市场角逐的搜狐、网易。但也能看出新浪对品牌广告营收形成了较高比例的依赖性。

腾讯凭着一款客户端软件QQ培养并凝聚了新一代网民，可以这么说，80年代出生的人基本上是QQ伴随着成长起来的。在火并掉UC、泡泡、雅虎通等即时通讯工具，并且针对MSN的攻势建筑了防御高墙后，腾讯依赖于庞大的用户群体开始东征西讨，从门户到搜索，从休闲游戏到电子商务，PK淘宝，挤掉联众，叫板百度，逐鹿门户前三强，可以说，有了足够数量的用户，做什么都能形成规模效应。个体的收入虽小，乘以庞大的用户数再乘以频率，盈利规模仍具有十足的想像空间，如果要找长尾理论的经典案例，腾讯无疑头号入选。毫不例外的是，腾讯走的仍然是凝聚大量人气与用户的路子，到后来做门户与拍拍，基本上都在大把烧钱跟对手拼流量、拼用户，而这种套路已经看不见任何创新的影子。

阿里巴巴旗下的淘宝走的同样是一个路数：免费，聚人气，抓流量，积累用户，用这种手法逐渐地挤掉易趣的市场，其实淘宝的日子并不见得好过，如果一下子断奶，能不能撑两月都很难说。

即使是在2.0时代，视频、博客等工具的应用也并未破除这种流量经营、媒体经营的思路，回顾一下优酷的走红历程，翻几篇古永铿、李善友、庞升东等大佬的思维，或者到方兴东博客上去看看，就知道，这一轮的不少大佬们还在旧有的规则里打着圈。

而我们来看看在线旅游服务商携程，从酒店加盟，到面向客户推出酒店预订、机票打折服务，经营思路已经从传统的网站流量经营跳了出来。互联网在其整个链条中更多地是扮演“窗口”的作用，“线下服务”已成为其经营的中枢神经。这是否又是一种互联网应用可以复制的模式呢？当然，这种复制所需要的成本往往比流量经营所需要的代价要大得多。但摒弃流量经营基调，打破互联网媒体化经营的思路，同时运营成本并不会因此而增大，是不是就没有可操作的方式了？

如果我们既借鉴携程这种从传统的酒店旅游业里衍生出的互联网应用模式，同时从服务于传统行业的专业服务中寻找某种契合，是否可以成为一种可供探索的道路。这种专业服务主要是指人力资源、法律服务、咨询、培训、财务、中介等，其中，人力资源同互联网的结合是比较成功的，但也未脱离流量定势，像前程无忧、中华英才、智联等仍然依靠求职者的访问量来获得更多的招聘广告，实现盈利，而另一块更精准与专业的“网络猎头”市场却仍然低迷，或者说针对性人才供应方与需求方的精准对接，尚没有成为人力资源同互联网结合后的亮点。

而法律服务等几大专业服务领域虽然坐拥有数十亿、上百亿的基础市场规模，但在同互联网的结合上却步履蹒跚，即使是受到投资界关注的网络培训、远程教育这个被业界视为“热得发紫”的行业。我们以其中的法律服务来讲，最初依托软件与信息服务盈利的几家网站，基本上都有着高校或者某公共机构的背景，它们以此获得独特的知识与智力资源，到后来，随着更多律师事务所的成立及从业人员的增多，不断有投资进入法律服务与互联网结合的这个交叉领域，借鉴第三方物流与人力资源外包等思路，开创了律师委托这样的新业务模式，这种业务模式抛弃了以流量为基础的广告营收，而是以每单案子的佣金为基础，当然，法律门户特有的软件与信息服务仍然是其现金流的来源之一。

这方面也有几个显著的例子，比较传统的法律门户诸如华律网等，由于在操作层面过于虚拟化，导致单纯依靠网络的“跛足式”局面，在此先不予详细剖析，这里，我们先以有浙江民营资本背景的觅法网为例作一概要分析，这家网站在推出该行业首款集成法律知识与咨询的一体化产品“觅法通”之后，同时在今年6月份重拳祭出了“律师委托”这项迄今尚是一片蓝海的服务，围绕一种有别于企业员工身体健康，而专指企业肌体与经营健康的“企业健康管理”理念，一端在全国范围内整合符合统一标准的优质律师事务所，成为加盟商，面向这个群体提供免费市场调研、客户需求分析、服务与品牌推广等服务，集中优势资源，整合品牌力量，集中推广，培育与挖掘客户，同加盟商分享案源，而另一端面向众多成长型企业与个人客户，帮助客户选择法律服务商，并针对服务过程与成果进行跟踪、协调与评估，确保通过觅法网达成的服务项目的实施质量与售后跟踪，以满足中国企业在成长壮大中产生的法律服务需求，帮助中国企业健康成长。

这种业务模式运行中，觅法网本身是不参与业务层面的具体操作的，这将由其推荐与选定的律师事务所完成，而觅法公司将承担筛选、推荐、服务跟踪、监督、评估等责任，以确保客户服务过程与最终效果满足客户要求，比如针对某一案件的诉讼。同时据该公司的公开数据，截止8月份，加盟律所已经达到百多家，而已有近十名客户委托推荐合适的律师事务所，涉及经济纠纷、民事诉讼等领域。而整个公司的运营重点并不在于网站流量的经营上，更主要是营销网络的搭建、法律服务商与需求方对这种服务模式的认同培养等。

与此相应，在咨询、财务这些专业领域，同样可以进行这种模式的复制，由于虚拟服务对硬件成本要求并不高，所以，在运营上，与流量经营相当的是其操作成本并不会造成持续运转的障碍。

我们已经不难看出，今天中国互联网环境已经大不同于几年前了，流量和注意力高度聚集在为数不多的一些综合或垂直门户身上，新网站获取流量的机会成本和边际成本正在变大，甚如滚雪球一般，一旦开始就难以收场。故此，大批的互联网从业者投身到创业行列的时候，这样一些问题预先考虑清楚总不是一件坏事：如何获到足够的流量？需要花多少钱得到？可操控的资金是否足够？预期实现及可能实现的流量是否能转化成现金流，以及这些现金流与成本相比，其差距是多大？面对着可以选择的众多领域，我们是否可以让选择的范围变得更宽广一些、对象更多一些，比如专业服务领域。