也许有人会问为什么不能聘请一家而要聘请多家呢？因为每家公关公司擅长的领域、侧重点都是不一样的，有的公关公司擅长活动策划与执行，有的公关公司擅长媒介的创意，有的公关公司擅长政府公关，有的公关公司擅长危机公关等。一家公关公司擅长所有的领域是不可能的，因此要根据具体需要选择公关公司。

企业的发展阶段、部门设置不同，公关的需求是不一样的。现阶段，很多企业没有公关部门或者是新闻办公室，聘请公关公司主要为企业领导提供建议、创意、特别技能比如如何应对媒体应对记者的刁难问题、对活动的目标成效分析；给予具体的公关活动建议或者进行执行；协助切建立企业内部的公关部门与规章制度比如新闻发言人制度与危机预防制度等。

对于已经有公关部门或者企业新闻办公室的的企业来说，公关公司能够提供协助与咨询服务；如果企业公关部门人力不够或者公关人员能力不足，公关公司可以提供创意与具体执行甚至是专业的设备。如果有突发事件或者危机发生，企业也可以借助公关公司广泛的人脉和经验予以解决。

那企业在选择公关公司的时候，应注意哪些事项呢？

1、首先要看的是公关公司有没有自己的网站，如果连自身的网站都没有，那在选择的时候得小心了。稍微正规点、专业点的公关公司都会有网站，来加强自身形象的宣传与潜在客户的沟通。即使有网站，也要看网站上的内容，是否有条不紊，是否看的顺心，是否显得很专业等。如果网站的内容乱七八糟，这样的公司还是不要选择的好，一个连自身形象都搞得很差的公司，怎么可能为别人服务好？

2、看这家公司成立的时间。如果这家公司刚刚成立或者成立时间不够长，它的服务经验、专业有可能不够丰富。也许价格便宜，但你得忍受它在服务你过程中的经验不足或者专业度不够等毛病。那是不是就一定选择成立时间长的呢？也不一定。如果这家公司什么行业、什么领域都做，有可能什么都做的不专业。我一直认为在某个领域做了很长时间的公司是值得信赖的。

3、要看其服务过的客户。相当多的公关公司在其网站上都会有服务过的客户名单，这是不可信的。这里有五点，需要医院管理者注意：

（1）一定要看其为客户服务了什么项目：是活动策划、创意、媒介还是创意等；

（2）服务了多长时间：是一个月、一个季度还是一年；如果都是一个月或者绝大部分都是短时间内的合作，那说明这家公司的能力或者说值得顾客信赖的能力是欠缺的；如果都是一年或者长时间的合作，那说明这家公司的客户是非常稳定的，是值得信赖的；

（3）这些客户分布在哪些行业，如果客户所在的行业过多，那不可能对所有的行业都熟悉都专业。

（4）还有哪些客户现在正在服务。如果所有过去服务的客户现在都不合作了，这家公司的客户不稳定，可能内部管理有问题。

（5）必要的时候，企业管理者可以打个电话给这家公司正在服务或者曾经服务过的客户，询问这家公司在服务他们的表现如何。

4、要看这家公司的管理团队以及为每一个项目配置的专业人员。要看这家公司核心管理团队成员的背景、学历、工作经验、年龄、性格等，越详细越好，通过对这些因素的了解可以判定这个团队的稳定性与相互之间的合作性。当然仅看核心管理团队还不够，还要看其为每一个项目配置的专业人员。核心管理团队是公关公司对外宣传的招牌，并不代表在给你服务的时候，他们会参与其中。这一点，医院管理者们尤为注意。

5、在与公关公司签订合作协议书时，所有的条款都要具体化，不要模糊，越具体越好。越具体在以后遇到纠纷合同时越具有主动权。不要相信公关公司的口头承诺，所有的承诺都应书面化并以合同的协议固定下来。在付款方式上，也应选择分阶段支付的方式。不要在合同执行前支付费用，如果要支付的话，只要付20%的费用，等合同执行完后再支付其他的费用。

新闻发言人在面对媒体记者时，并不是想说什么就说什么，必须按照事前已经规划好的或者说授权的有所说不所不说。这就涉及到了一个问题：新闻发言人的授权体系。

1、谁被授权

首先要确定授权的对象。专业的公关人员在领导的带领下，制定出每一个阶段传播的主题以及确定在谁被授权在什么地方说什么话，这里的授权对象不仅仅有新闻发言人，也有其他经理人。

2、在什么时间授权

每一个阶段传播的主题都是不一样，内容也会有所差异。不同的内容在不同的时间说效果是不一样的，新闻发言人必须根据危机管理小组的授权在不同的时间说不同的话。

3、在什么范围被授权

在授权前必须确定授权的范围：是职责范围内适于公开的内容？还是职责范围内已被授权人公开谈论的内容？

4、是一次性授权还是多次授权

新闻发言人是被一次性授权还是多次授权？是一次性授权所有的内容还是根据形势的需要、危机的演变机动授权多次呢？

5、未被授权

没被授权的内容，新闻发言人不允许公开谈论或发表自己的看法。

组织为了树立形象，提高知名度，会想方设法地与各类利益相关者进行沟通，以获得他们的理解与支持。但常常并不能获得理想的效果，“传而不达”的现象经常出现。到底是什么原因导致沟通无效呢？概括起来，主要有以下几个原因：

1、使用专业术语。当组织使用专业术语的时候，实际上在暗示，目标受众与组织不在一个领域中。使用专业术语本身没有问题，但在沟通过程中，一定要站在受众的角度去考虑问题。如果受众不明白专业术语的意思，这种沟通就是无效的。使用受众听得懂的语言能够拉近与受众的距离。如果受众是农民，那么就要用农民喜闻乐见、简单通俗的语言与其沟通；如果受众是科学家，那么使用专业术语就没有问题。

2、新闻太像广告。新闻需要具有及时性与独特性，或者以情动人，或者以情节取胜。如果这些都没有，千篇一律的歌功颂德的报道在今天的媒体时代几乎起不到任何的作用，也不会有任何的传播效果。我曾经就遇到过这种情况：某家水饺品牌获得了中国驰名商标称号，这在当时是唯一获得这一称号的行业品牌，因此想做一轮的新闻传播。我们从行业的角度出发，认为获得中国驰名商标意味着行业将面临洗牌，行业竞争将进入新时期。可对方并不接受，认为在整个新闻稿中提到品牌名太少，要求每一段话都要提到品牌名。每一段话都提到品牌名就不是新闻稿了而是广告稿了，也很难通过编辑记者的审核。即使通过，媒体也不会将这篇“新闻稿”放到注目率很低的版面中或者广告版面中，效果可想而知。

3、注重表象重于内容。所有的附图和版面设计，只是为了能够更顺利传递信息；但形式本身有时会喧宾夺主，抢了内容的光芒。因此，我们常可以看到一些没有指示清楚的标示和看不清图样或者文字的色彩组合。在我看来，形式是重要的，但更为重要的是内容。形式对于内容来说，就是锦上添花，好的形式能够让内容更加出彩；而没有内容再好的形式也不会有好的沟通效果。这一点，作为讲师的我体会尤为深刻。业内的很多讲师，讲课过于注重ppt、过于做互动游戏、过于讲故事，而主题内容相当的少。学员听着感觉很好，可听完后没有学到东西。我认为让学员学到东西是讲课最最重要的，至于有没有游戏有没有ppt那倒是次要的。在这我并不是否定ppt与互动游戏的作用，而是说没有好的内容，再多的ppt再多的互动游戏又有什么意义？

4、欠缺基本表达能力。大部分人使用语言，只是做到基本的表达。当需要展示某些内容时，往往会出现词不达意。这就需要提高表达能力，无论是组织的内部沟通还是与外部公众的沟通。

（未完待续）

新闻发言人在接受媒体采访的时候，要有所为有所不为，要注意采访过程中的每一个细节。任何细节上的疏漏都会影响记者对你的判断，影响记者对你的印象，甚至影响你所代表的企业形象。因此，掌握采访中的各种细节至关重要，以下的10个“要”与10个“不要”供大家参考。

10个“要”

1、要诚实

2、要敢于承认自己的错误

3、要使用通俗易懂的语言

4、要有开放的心态

5、要不厌其烦地沟通

6、要有幽默感

7、要及时给记者的要求答复

8、要敢于负责任

9、要定期与媒体沟通

10、要给记者足够的尊重

10个“不要”

1、不要撒谎

2、不要说无可奉告

3、不要对假设问题进行回答

4、不要猜测

5、不要使用术语、行话

6、不要推卸责任

7、不要有小动作

8、不要议论与攻击媒体

9、不要谈论未公布的产品与战略

10、不要攻击竞争对手

危机爆发的第一时间内，危机管理小组应迅速统一口径，以一个声音表达；并指派一名新闻发言人负责与媒体的沟通，回答媒体与公众的各种问题。如果总经理一个说法，副总一个说法，市场部经理一个说法、公关部又是一个说法，就会给媒体以及公众留下混乱的印象，媒体与公众不知道信谁的，不利于危机的迅速解决。

在口径制定以及传达的过程中，有这么几个问题需要大家关注：

1、口径由谁制定？

口径应由危机管理小组制定。在危机爆发的第一时间内，危机管理小组负责人应将小组成员召集在一起，大家统一商量对外口径。对于一些特别专业的问题，专业公关人员应与职能部门进行沟通，不可没有他们的参与。

2、口径要通俗易懂

专业公关人员要有将复杂的专业术语转化为目标群体易于接受的语言的能力，口径要通俗易懂。只有通俗易懂，才能被目标受众理解与支持。

3、严格遵守口径

严格遵循口径的内容，没有任何不按口径发言的理由。任何不按口径发言的新闻发言人或者其他人员都应严格惩罚。

4、是否与其他部门协调了

新闻发言人在接受媒体与记者采访前，是否与其他相关部门进行了“口径”的协调，是否得到了其他部门的认同。

5、口径是否及时修改

随着危机的演变，形势的变化，危机管理小组或者新闻发言人是否及时更新了口径。

6、口径传达是否前后一致

口径是否有连续性，前后是否一致，是否具有连贯性。

7、口径是否得到了高层的认同

很多领导虽然没有专业的公关人员专业，但在口径制定的过程中，一定要有高层领导的参与，制定好的口径也要与高层沟通，以获得他们的理解与支持，也有利于日后工作的开展。

有几点还需强调：一是拟定口径不是改变事实，而是更好的传递自己希望传递的内容，任何改变事实的行为只会让事态更糟；二是无论记者多么刁难、无论一个问题被问到多少次、无论新闻发言人处于多尴尬的境地，都要按照事前制定好的口径回答；三是拟定好的口径首先要通过内部的传播渠道告知内部的工作人员，让他们了解企业对于某个话题的态度。

医院召开新闻发布会后并不意味着工作的完结，要想使传播取得好的效果，还要做很多的总结与跟进工作，主要有以下八项工作要做：

1、整理会议记录，总结出会议上值得传播的新闻点。如果有网站，要将新闻发布会上的文字资料，马上整理出来，发布上去。我发现很多医院没有注意这一点，执行力太差，速度太慢，往往发布会召开后很长时间后才把文字资料放到网站上，其实这时已经失去了新闻效应。很多没有参加发布会的朋友也想及时了解发布会的内容，但网站上没有，从而失去了一次沟通交流的机会。

2、由于很多媒体记者朋友没有参加新闻发布会，但对新闻发布会上的内容很有兴趣，医院新闻办公室可以将相关资料给这些记者发过去。这里面有个前提：就是医院要有媒体名单于记者通讯录，在新闻发布会召开之前及时与记者沟通，看其是否对内容有兴趣以及是否有时间参加新闻发布会。

3、新闻发布会后，肯定有很多媒体报道。医院新闻办公室要收集、整理事后的媒体报道：哪些媒体报道了，在什么版面的什么位置，多大版位，是否有图片等，以及时分析是否达到了预期的效果。同时还要关注互联网，有多少网站转载了，转载率如何，网民的反馈如何等等。

4、看在这些报道中，是否有错误的报道。如果有错误的报道，马上与这个记者沟通，向其传达正确的信息。同时还要分析这个记者错误报道的真正原因是什么，是有意的还是对内容不了解所致。如果无法与这个记者沟通，还要思考是否需要跟这个记者的上级进行沟通等等。

5、兑现在新闻发布会上对任何记者的承诺，说到必须做到，包括提供补充资料或者了解相关情况，要主动把结果告诉他。这里面尤为注意的是：医院新闻办公室要特别注意不同媒体的运行规律，要注意平面媒体的截稿时间，所以答应过记者某个时间点前给其答复或者给他什么材料，一定要在这个时间点前做到。

6、总结新闻发布会，评估整个新闻发布会中的亮点与不足，找出成败的原因，比如说新闻现场布置是否到位，对记者的服务是否周全，新闻发布的内容是否全面，新闻发布过程中是否存在细节上的问题。只有及时总结才能在下一次新闻发布会中做的更成功更完美。

新闻发言人代表医院对外沟通，一言一行都会影响受众对医院的看法。因此，新闻发言人要重视自己的形象、言论与行为。

服饰要求

1、要穿深色或中性色系的职业装，不要穿白色、浅色、咖啡色或带格子的服装。

2、衬衫通常是白色的、浅蓝，或灰色的也可以。

3、领带的颜色要比衬衫深，不要有商标或过于花哨的图案。

袜子

1、男士要穿长袜，长及膝盖。颜色比西服深。

2、同样道理，女士也不要穿短裙。

皮鞋

1、最好是黑色。

三一律

1、所谓三一律就是公文包、皮带以及皮鞋的颜色一致。

2、一般来说，颜色为黑色，显得庄重、严肃。

首饰

1、不要佩戴过于惹眼、来回晃动或是需要经常调整位置的首饰。

唇膏

1、上电视时应当使用唇膏，否则会因灯光的缘故而显得无精打采或老气横秋：粉色、樱桃色、珊瑚色的唇膏与灯光相配。

粉底

1、根据个人情况使用粉底，否则皮肤会在灯光的照射下闪闪发亮。

2、秃顶的男士也要在头部使用粉底。

（完）

叶东老师为国内知名危机管理专家，多年企业管理实战经历与危机管理咨询经验，专注于危机管理、品牌管理及媒体公关等领域的培训，主打课程：《中国式企业危机管理》、《危机公关与媒体应对》、《医院危机公关与危机预防体系的建立》、《医院媒体关系的建立与维护》等，曾服务的客户有：中国移动、海南电信、广东邮政、国家电网浙江公司、三全食品、统一(中国)、康师傅、浙江医药、金华医院、北京同仁医院、香港国际商学院等国内外知名企业与高等院校。

谢谢主持人的介绍。各位领导、各位院长、各位媒体的朋友们，大家好！今天我们探讨交流的话题是医院危机管理体系的建立。现在医患关系比较紧张，老百姓的维权意识特别强，而且特别善于利用媒体尤其是互联网媒体比如说利用博客与帖子发牢骚，来增加对医院的压力，去赢得舆论的支持，这是医院完全不能控制的，让很多院长以及医院管理者特别头疼。十一月份的南京儿童医院婴儿死亡案，后来的发展是南京儿童医院完全不能控制，陷入舆论的漩涡，极为被动，对其形象产生的冲击尤为严重。这不是个案，全国无数个医院遭遇这样的难题与困境。

我在不同的场合，都会被问到这个问题：叶老师，危机管理的最高的境界是什么？大家觉得呢？先来讲个案例：今年八月份去大连给某个药厂讲课时，有个学员跟我说了这么一件事：某个地方的报社的记者发现他们的业务员在做会议营销时有夸大宣传、虚夸产品功能等违规现象，于是曝光了他们，但报道的版面很小，豆腐块。通过相关渠道获知，这个报社还会跟进报道并要制作相关专题，对这种违规现象加以曝光。他通过关系找到了这个记者，使用了一些特殊手段“搞定”了这个记者。后来，这个报社就没有继续报道这件事。说到这里的时候，这个学员很兴奋，面带笑容，有点沾沾自喜。

大家觉得这是危机管理的最高境界吗？不是，危机管理的最高境界是让危机不发生而不是说危机应对的怎么样、应对的如何如何、应对的有多快以及怎么样成功“搞定”记者。因为不管你应对的怎么样，危机始终发生了，都会或多或少地对企业的形象产生了冲击。要想没有冲击，就让危机不发生。现场也许有朋友会问我：叶老师，怎么可能？现在环境这么复杂，有很多医院不可控的东西。没错，让危机完全避免是不可能的，但医院的管理者可以通过制定一系列的制度特别危机预防以及预警制度，及时发现危机的苗头与征兆，采取各种手段扼杀这些苗头与征兆，从而让危机不发生。

在这想与大家分享两个理论：一是海恩法则，说的是每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患，也就是说事故背后有征兆，征兆背后有苗头，苗头背后有隐患。

二是蝴蝶效应，说的是一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风；它告诉我们预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。

这两个理论告诉我们医院必须建立一整套危机管理的制度，这里面主要包括危机预防制度、危机预警机制、危机管理小组的建立、危机应对的流程等等。今天由于时间有限，我不可能展开所有部分。我想与大家交流三个话题，我相信这三个话题也是在座的管理者们所关心的：一是危机预警体系的建立；二是危机管理小组的建立；三是媒体关系的建立。

我们先来看第一个话题：危机预警机制的建立。预警机制的建立能够及时及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。危机预警机制的建立能够为医院危机管理提供有效的组织保障，医院在进行内部架构设计时应做到以下几点：

1、确保医院内部信息渠道畅通无阻，从上到下、从下到上、从左到右的信息传输都应保持顺畅。很多时候之所以对危机反应慢，是因为信息渠道的不顺畅。危机管理小组能不能在第一时间内获得一线的信息往往决定了医院能不能掌握对危机的把控权。医院的每个部门每个科室都应有二张表：危机事件报告书与危机信息报告书。当某个科室出现危机信息或者发生危机事件的时候，这个科室的员工应该迅速填好报告书并及时上报给危机管理小组。当事件特别紧急的时候，填报告书的速度可能就慢了，就应该电话联系危机管理小组。

90年代有个保健品品牌三株，可谓红火一时。三株成功一个很重要的原因就是其10万营销大军，其十万营销大军的主要任务之一就是刷墙体广告。农村包围城市的策略在信息不对称的环境里取得了巨大成功。但成也十万营销大军，败也十万营销大军。为什么这么说呢？1996年一个湖南的农夫在喝完八瓶三株口服液以后死了，农夫的家属认为这是三株口服液的问题，于是向三株提出了索赔50万元的要求。而三株认为农夫的死与三株口服液没有关系，是农夫自身体质的问题。过了十五天左右，有人跟吴炳新（三株的负责人）说农夫的家属将三株告上了法庭，吴炳新很自信告诉下属要把这个官司打到底；又过了十五天左右，又有人跟吴炳新说这件事已经被媒体曝光了。到这个时候，吴炳新才意识到问题的严重性。1999年，湖南的高等法院宣判农夫的死与三株口服液没有关系，可1998年三株就已经倒下了。三株赢得了官司，输了市场输了人心。

现在分析，三株的倒下有很多原因。其中有个原因不能忽视，那就是三株内部上下不同层级的信息沟通不畅。三株的老总吴炳新非常崇拜毛泽东，用的毛泽东“农村包围城市”的策略，营销队伍采用的也是军队的编制。这种编制确实能保证营销队伍的执行力，但信息的传达极不顺畅。农夫死后差不多20天的时间，吴炳新才获知。三株之所以对市场一线信息反应迟钝，就在于信息从最前线到大本营需要太长太长的时间，而且信息在传递的过程中极易扭曲。三株对农夫家属反应的迟钝使得其对失去了控制危机的最佳时间。这又引申出了另一个问题：最了解市场一线的人并不具备决策的权力，这是非常致命的；就像打仗，最了解炮火的就是最前线的士兵，如果士兵不具有开炮的决策权而等待上级的决策，我相信战争是打不赢的。这也是危机管理中一个很重要的命题，就是究竟给一线人员多大的决策权。

2、确保医院内部各个部门人员权责清晰：避免真空、重叠以及推诿。无论是什么样的单位，都存在这么一种情况：出现问题时互相推诿。导致推诿最重要的原因不是每个部门的原因，而是制度的原因：权责不清晰！因此在制定制度时，一定要具体明确，不能模糊。任何的模糊都可能导致部门之间相互指责、相互推卸责任。我希望在座的朋友回去后，好好思考这个问题，看看自己所在的医院是不是所有的部门以及人员都权责清晰。同时确保医院内有健全效能的内控机制。权力要相互制约，尤其是针对关键职能与核心资源。不能一支独大，不能一个人独揽大权，要有重大决策委员会。权力要有监督，没有监督容易滋生各种问题。

3、确保医院内部有危机管理小组及足够授权。危机管理小组并不一定常设，对于很多医院特别是小医院来说，专门设一个这样的专职小组成本过高。没有危机发生的时候，这样的小组就不存在；当有危机发生的时候，危机管理小组迅速组成。危机管理小组的成员不一定要专职，也可以是兼职，有医院内部各科室各部门的一把手兼职。在我的咨询过程中，我发现一个问题：很多医院院长有危机管理的意识，但下面的普通员工没有。而大家普通员工是执行层，他们没有危机意识光有领导有危机意识，危机管理肯定是无效的。因此，危机管理小组有一个很重要的任务：对医院所有的人进行危机意识的教育以及危机发生后具体怎么做的培训，让医院所有的人都拥有危机意识以及掌握如何在危机下做出反应。

大家知道企业危机管理的最大困境是什么吗？有哪位朋友能与大家分享自己的看法，

“危机发生的时候，信息不明朗，看不到事件发展的趋势，没法决策！而且时间特别紧迫！”

“我觉得吧，老百姓没有自己的判断，很容易受到媒体的误导，媒体说什么他们就信什么，容易给医院造成较大的舆论压力。我现在觉得医院很多时候是弱势群体”（掌声响了起来）

“我觉得有两点：一是物资、人力有限；二是与媒体的沟通不顺畅，没法及时沟通。”

大家说的都很对，这些问题确实很头疼。在我们在对200家企业进行调查后发现，企业危机管理的最大困境，排名前三的是：第一是缺乏危机管理预案、危机来临时仓促应对；第二是企业高层危机管理能力不足；第三是缺乏专业的危机管理团队、危机管理的经验不足。这就引申出了危机管理小组的另一个重要任务制定危机管理预案，找出各种可能出现的危机并制定应对措施，同时还要对医院内部的人员进行培训包括危机的演练。我在咨询的时候发现很多企业制定危机预案以后就束之高阁了，这是个很大的误区，必须对所有的人进行培训，必要的时候还应开展某一个危机后的演练。

在看完第一个话题后，我们来看第二个话题：危机管理小组的建立。人才始终是医院最核心的资源，团队是战胜危机的保证。所以我觉得医院建立危机管理制度首先要做的工作就是建立一个危机管理小组。危机管理小组是处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动医院的所有资源，有权独立代表医院作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机管理小组应由企业最高负责人也就是院长担任小组负责人。

小组的其他成员，在必要的时候分为两个小组：核心小组与策应小组。核心小组主要由副院长、各个科室的负责人、财务负责人、法律顾问以及新闻发言人等组成，策应小组由后勤人员、接待人员等组成。这里面有六个问题：

1、为什么由院长担任小组负责人呢？是因为很多重特大危机发生的时候，要想解决危机必须调动各方面的资源，要想调动资源必须具备一定的权力。院长是医院的最高权力拥有者，拥有资源调动的最高权力。同时院长能够协调医院的各个部门，如果某个部门的负责人担任小组长，其他部门为了自身部门的利益有可能采取不配合的态度。

2、院长可以担任新闻发言人吗？如果院长具备专业的媒介素养，能够从容应对媒体以及回答记者提出的各种刁难问题，担任新闻发言人是没有问题的。但一般来说，院长最好不要担任新闻发言人。因为新闻发言人的每一句话都直接面对媒体，是有很大风险的。如果院长担任新闻发言人，往往说话没有回旋的余地，一旦说错话将对医院的形象产生非常大的冲击。不要院长担任新闻发言人在某种程度上说也是保护其声誉以及形象的需要。当然某些重大的活动，院长可以担任新闻发言人，从而显示院长对这次活动的重视，可以有较好的传播效果。

这里与大家分享一个案例：2000年，南京冠生园食品被中央台曝光，曝光的理由是南京冠生园使用陈陷料加工月饼。南京冠生园认为中央台在污蔑，并要起诉中央台，态度之坚决，现在看来有点不可思议，但并没有吓到中央台，实际也吓不倒的，因为媒体是正义的化身，是为百姓说话的代表嘛。后来，冠生园陷入极为被动的局面。有一天，有个记者走进南京冠生园老总的办公室，老总的具体名字我记不清了，就假定叫王总吧。记者端了一杯水给王总并说最近很累吧，被媒体搞得焦头烂额的王总一听到这话，心头暖和了很多，于是与这位记者进行朋友式的交谈。王总表示实际上啊这不是南京冠生园一家的事，全国所有的冠生园都存在使用陈陷料加工月饼的事情，这是行业的潜规则。并在交谈的结尾与记者说：这事我只跟你说了，别跟其他人说啊，哪知道第二天王总对这位记者所说的就见报了。其他地区的冠生园联合起来一致讨伐南京冠生园，并发表声明使用陈陷料仅仅是南京冠生园的事情。南京冠生园陷入更加被动的局面。

这个王总犯了什么错误？犯了把媒体记者当成交心朋友了，这是非常危险的行为。媒体既不是朋友也不是敌人，对记者要有所说有所不说。任何对记者所说的话都有可能见报，因为记者不对你负责，对他的职业、对他所持有的新闻信念、对其所在媒体的受众负责。这是我比较担心的，中国第一代医院院长往往都是业务型高手，他们具备很专业的业务知识，在某个领域做到了不可替代，在国内也有一定的知名度，但他们并不具备应对媒体的技巧或者说非常匮乏。因此，不具备应对媒体素养的院长不要担任新闻发言人，让懂的新闻知识、熟知媒体传播规律、能够熟练应对记者、具备较大抗压能力的专业人员担任新闻发言人。

3、究竟什么样的素质的人可以加入危机管理小组呢？我认为危机管理小组构成人员的素质应至少拥有各方面专业知识、各种技能以及应对危机的人格特质。在这不做进一步的分析，有机会的话再与大家交流。

4、无论是谁担任新闻发言人，都必须坚持诚实的原则，你可以不说，但你说的每一句话都必须是真实的，这是危机公关的最大原则。互联网时代，人人都是媒体，人人都可以发出自己的声音，每个网民都是监督者，要想隐瞒事实那是相当困难的。也许短时间你可以蒙混过去，但只会让医院陷入更大的危机。南京儿童医院后来为什么那么被动，我想最主要的原因就是其始终不承认其所犯的错误。

5、危机发生后，危机管理小组应迅速开展工作，最好在8小时内做出反应。传统的危机管理理论告诉我们要在48小时内对危机事件做出反应，而互联网的出现使得这个时间大大减少了。医院必须要在8小时内做出反应，否则将失去对危机的把控权。那会有朋友问我：如果8小时我事实真相还不明朗怎么办？即使事实真相还不明朗，那也要拿出医院的态度，正所谓“没结论有态度”，比如说医患关系，当双方的责任还不确定的时候，医院一定要拿出自己的态度，表达出对受害者的人性化关怀，降低受害者及其家属的情绪，这很重要但是医院比较欠缺的。调查事实的真相，统一口径，寻求专业权威的帮助也是危机管理团队所要做的工作。

我们来看第三个话题，也是最后一个话题：媒体关系的建立。讲到媒体，大家是又爱又恨。爱的是任何一个组织都不能忽视媒体的影响力，利用媒体来传播组织的信息，利用好了往往事半功倍；恨的是媒体记者很多时候会将你带入万劫不复的深渊啊，有些企业甚至喊出了“防火、防盗、防记者”的口号。

在建立媒体关系之前，我们首先要了解中国的媒体环境以及发展趋势。中国的媒体环境呈现出这么一些特征：

1、快速的经济发展促进了舆论的空前活跃。中国的媒体在过去十年的发展几乎是几何倍数的，一夜之间，大家有看不完的报纸，选不过来的电视频道，还有上去就下不来的互联网。老百姓现在也发现媒体可以称为舆论监督的利器。一些中央媒体的收发室甚至收到麻袋装的投诉与举报信件，一些报纸和广播电视热线、报料电话更是人满为患，互联网提供的BBS以及博客成了人们举报、讨论、发泄的场合，媒体传播中“把关人”概念逐渐消失，在互联网时代，老百姓成了舞台上的主角。

2、互联网好像给谣言提供了舞台以及插上了翅膀，谣言一旦产生，就是野火烧不尽春风吹又生啊。有人统计，一条新闻在门户网站一旦登出来，只要五分钟的时间就可能被转载300-500次。这就意味着，一条关于某个医院的假新闻一旦被登载，即使医院与其协调后决定撤下这条新闻，负面影响也是难以收回的，因为已经有很多的网站转载了这条新闻。一场关于医院形象与声望的斗争，很可能只有开头没有结尾。

3、商业化媒体的出现。这些媒体更加注重对经济效益的追求。为了吸引公众的注意力，这些媒体过分追求新闻的“新”、“奇”、“特”，他们喜欢报道那些骇人听闻的，与常人知识相背离的奇闻异事。对于一向形象与声誉很好的医生与医院来讲，如果这些媒体继续为医院以及医生歌功颂德，估计就没什么眼球了。所以只要一遇到民间爆料或者网络爆料，大做文章就是必然的。相当一部分的记者日子是不好过的，如果医院出现突发事件，拒绝采访，记者空手而归，记者就要自身承担差旅费，更不要说稿费了因为其没有稿子，要知道记者都是靠写稿挣钱的。很多记者看到医院拒绝，干脆就主观臆断，任凭想象来报道；或者去采访围观者或者医院周围的百姓，这些与事实可能不吻合的或者完全相反的，对医院的形象就会产生较大的冲击。

4、由于媒体之间的竞争日常激烈，很多媒体生存都成了问题。为了提高收视率或者发行量或者点击量，很多记者在想方设法的找医院负面新闻已吸引大众的眼球。很多记者甚至充当了广告业务员的角色，用负面新闻要挟你做广告。有人会说这不是敲诈嘛，没错，这就是敲诈。有些医院采取了完全回避媒体的方法，三缄其口，无可奉告，这完全是自欺欺人，这是典型的鸵鸟心态，在信息这么发达，人人都是媒体，人人都是监督的今天，医院还有什么事情遮挡得了。

面对这种媒体环境，医院究竟如何建立媒体关系呢？我想首先要做的工作就是建立媒体名单以及记者通讯录。

媒体名单的内容主要包括：媒体的地址、联系方式、主管单位、媒体的内容、媒体的特色与主要受众、发行量或者收视率、谁是该媒体的新闻选题决定人（主题、主笔等）、该媒体何时确定下期选题、何时截稿等等。通讯录的内容应该更加丰富，在这个资料库里应该包括以下主要内容：记者的姓名、电话、手机、传真号、电子邮箱地址，他是为哪个媒体工作还是自由撰稿人，他在媒体中的身份，他的主要报道领域与兴趣点是什么，他主要写新闻、评论还是特写，拍何种类型的照片，以往有无轰动性的报道，他获取信息的方式等等。

这两个数据库需要平时工作的不断积累。在每次接受完采访后，都应该向记者索要名片，了解对方的情况。当然这两个数据库需要不断更新，保证清单一定是最新的。有了这两份清单，医院在召开每次新闻发布会前，都可以知道邀请哪些记者。在建立媒体名单以及记者通讯录后，我们就要不间断与媒体、记者沟通，了解最新的媒体动态包括未来一个星期一个月一个季度的议题以及最新媒体圈记者的关注热点，及时了解这些议题有助于医院及时开展各种事件营销。同时医院还要不间断为媒体提供各种报道的素材，包括参与议题的设置。这里强调一点：战略性的媒体关系，不是请记者吃吃喝喝、不是给红包，而是相互间的尊重、相互间的合作。我觉得吃吃喝喝只是最初级的媒体关系。要想维护好与记者的关系，医院管理者就必须尊重记者、时刻为记者考虑，为记者提供各种服务。

由于时间有限，与记者的沟通技巧以及沟通原则，如何应对记者的刁难问题，如何召开新闻发布会，如何应对不同媒体不同记者，如何接受媒体的专访以及新闻发言人如何设置形象等问题就没办法与大家交流了，也有很多的案例没有办法展开。有机会的话，再与大家交流。谢谢大家！

（完）

面对各种突发事件、媒体的狂轰滥炸以及记者的百般刁难，医院新闻发言人应该保持从容镇定与不紧张，这也是作为新闻发言人最基本的要求，足够强的抗压能力是选举新闻发言人最基本的要素之一。但是无论怎么训练，无论是在演练中表现的多么完美，在重特大危机以及突发事件来临时，新闻发言人都会有或多或少的紧张。这是正常现象，那新闻发言人如何克服这种紧张感呢？

1、攥紧拳头再放松，收紧腿部肌肉再放松，一紧一松能够帮新闻发言人放松，缓解紧张感，通常是在新闻发布会开始前。

2、在新闻发布会即将开始前，做一次深呼吸。

3、一场演讲、一场新闻发布会头30秒的表现最为关键。各种研究表明：头30秒表现从容的话，紧张感就会降低80%，可难就难在头30秒里。那如何在头30秒做到不紧张，我想最关键是做好充足的准备并进行各种开场白的演练。

4、运用各种辅助工具，比如说图片、多媒体等，这样不但可以表现丰富，而且还可以适当调整现场节奏，增强对现场的控制感。

5、有过演讲经验的朋友都知道：不管事前准备多充分，现场还是会出现短暂停顿、失忆以及失语的情况，出现这种情况不要慌张。这很正常，记者与听众也许认为这是一种表达技巧，他们更关心的是你讲什么。

6、很多时候紧张别人是注意不到的，比如说手心出汗、心跳加快等，这是正常现象。也许你认为自己紧张，可记者与听众并没有看出你紧张，即使紧张也要表现出从容。我的经验告诉我哪怕下面的记者与听众再多，也没关系。那么多的眼睛看着你，对你虎视眈眈，你就把他们当成“纸老虎”， 没什么可怕的。

（完）

叶东老师为国内知名危机管理专家，多年企业管理实战经历与危机管理咨询经验，专注于危机管理、品牌管理及媒体公关等领域的培训，主打课程：《中国式企业危机管理》、《危机公关与媒体应对》、《医院危机公关与危机预防体系的建立》、《医院媒体关系的建立与维护》等，曾服务的客户有：中国移动、海南电信、广东邮政、国家电网浙江公司、三全食品、统一(中国)、康师傅、浙江医药、金华医院、北京同仁医院、香港国际商学院等国内外知名企业与高等院校。

在医患关系特别紧张以及媒体环境日益复杂的今天，越来越多的医院引进了新闻发言人制度。医院的新闻发言人作为医院的代言人直接面对媒体，可以保证对外发布信息的统一、口径的一致，让公众看到医院在应对危机、应对媒体时的有条不紊。我在不同的场合，经常被问到这样一个问题：叶老师，什么样的人可以担任医院的新闻发言人呢？我认为不能一概而论，每个医院的发展阶段、人才储备以及规模大小的不一样，由谁担任新闻发言人也会有所差异。

一般来说，医院的新闻发言人最好由医院的高层领导人来担任，或者至少是一位能够列席最高管理层日常办公事务会议的人。他可以是新闻办公室的负责人或者医院的副职领导人。在发生重大危机以及突发事件时，也可以考虑由最高领导人担任备用新闻发言人，但有个前提，那就是最高领导人懂得新闻发布、有与媒体沟通的技巧以及能够在压力回答媒体以及记者提出的各种刁难问题。

新闻发言人应该是决策层中的一员，需要清楚医院每一个政策出台的前因后果，制定这些政策的动机与考虑。不然，就很难清晰准确向媒体解释这些政策特别是上百位媒体记者狂轰滥炸似的轮番提问。同时，让新闻发言人参与战略决策，还可以将所掌握的舆情、民意提供给决策层，作为制定政策的一个依据，从而使制定出来的每一个政策符合公众的需要。医院新闻发言人需将每一次医院政策的发布，作为提升医院形象、改善与公众关系、加强公众对医院认识的机会。

这里强调一点：日常的新闻发言人最好不是一把手。新闻发言人的每一句话都直接面对媒体，是有很大风险的。如果最高领导人担任新闻发言人，往往说话没有回旋的余地，一旦说错话将对医院的形象产生非常大的冲击。不要最高领导人担任新闻发言人在某种程度上说也是保护其声誉以及形象的需要。当然某些重大的活动，最高领导人可以担任新闻发言人，从而显示最高领导人对这次活动的重视，可以有较好的传播效果。

如果最高领导人担任新闻发言人，那日常的新闻发言人应该帮助最高领导人做好事先的准备，包括各种背景材料，可能出现的问题和答案甚至是最高领导人的形象设计。在整个过程中，新闻发言人应始终站在最高领导人的身边，这样可以帮助最高领导人应对在新闻发布会可能出现的各种突发事件。

我特别担心的一点就是医院院长应对媒体应对记者技巧的欠缺。中国第一代医院院长往往都是业务型高手，他们具备很专业的业务知识，在某个领域做到了不可替代，在国内也有一定的知名度，但他们并不具备应对媒体的技巧或者说非常匮乏。因此，不具备应对媒体素养的院长不要担任新闻发言人，让懂的新闻知识、熟知媒体传播规律、能够熟练应对记者、具备较大抗压能力的专业人员担任新闻发言人。但这并不代表院长不需要具备这一块的能力，在重特大突发事件来临的时候，还是需要院长站在第一线应对媒体与记者的，因此我认为加强对医院院长新闻发布知识与技巧的培训迫在眉睫。

（完）

叶东老师为国内知名危机管理专家，多年企业管理实战经历与危机管理咨询经验，专注于危机管理、品牌管理及媒体公关等领域的培训，主打课程：《中国式企业危机管理》、《危机公关与媒体应对》、《医院危机公关与危机预防体系的建立》、《医院媒体关系的建立与维护》等，曾服务的客户有：中国移动、海南电信、广东邮政、国家电网浙江公司、三全食品、统一(中国)、康师傅、浙江医药、金华医院、北京同仁医院、香港国际商学院等国内外知名企业与高等院校。