一、网站定位——网站策划的第一步，也是最重要的一步。通过市场调查确定你目标受众的特性（年龄、性别比例、上网习惯、兴趣爱好、消费心理等等），分析你和竞争对手的异同，最终找出你自己的市场切入点，也就是你的优势，你策划的中心。相信这一步有许多人自认为已经做到，我之所以强调这一点是因为"互联网只有第一"的定律，做网站不像在商业街开店这莫简单，我见过很多在传统行业做营销做的很好的人想在互联网上一显身手，却输的一败涂地，究其原因就是不了解网络营销的特性，将传统营销的一套往网络营销上硬套。无论任何时候，你到要记住一点"标新立异"这是你网络营销的前提，没有这一点，我劝你还是到水浅的地方转转。

二、整合各种资源——互联网生存最重要的是"标新立异"，但这还不够，你还应该有能力整合各种资源，并在页面上充分显示你的这种优势。

这一步你要注意两点：

1、以你的主要优势为中心，不要分散浏览者的注意力，如果你还有其它买点，可以采用包裹服务，或建立网站群的方式来解决。

2、充分调动资源，这句话说来容易，可有很多人做的时候却忽略了很多已有的重要资源，舍本逐末。因此你要牢记一条原则：先充分利用你已拥有的一切。

三、面向不同目标细分页面栏目设计

1、面向目标受众的设计——在突出自我优势的基础上，根据你对他们的特点的了解，细分各种项目，突出赢利点。由于具体问题要具体分析，在这里我就不再深谈，但要提醒你注意一点：设计一个栏目不光要注意页面的文字图案，还要注意浏览程序的设计，愉快方便的浏览程序有时候也是留住客户的主要因素之一。另外就是高挂"免费"牌，应该保持你的网站有7成的免费资源，这些都是吸引浏览者，扩大知名度的手段之一。

2、面向搜索引擎的设计——网站推广最重要的手段之一就是搜索引擎，想要在众多竞争对手中脱颖而出，如果你不采取搜索引擎至上的设计原则怎莫行？ 搜索引擎优化有很多具体问题，你可参阅很多文章，在此不再展开细说。

3、面向搜集信息的设计：邮件列表、信息反馈表等，采用内部收集信息的方法所收集到的信息，更详尽、准确，有指向性，能帮助你及时了解市场变化。有一个点你要注意：没有人愿意在得不到利益的情况下帮你搜集信息，所以你一定要设计一些免费资源、奖品等环节来辅助信息搜集

四、网站建成后坚持不懈的后期推广：

其实很多推广手段都已融入前面的网站策划中。在这里不再赘述。

1、 搜索引擎推广——免费的、收费的、网页优化根据网站具体情况来定，有几个是不能不考虑的。如，google，Yahoo等，搜索引擎推广能大大提升你在浏览者面前露脸的机会，在此不展开谈。

2、在目标受众经常浏览的网站、论坛、新闻组发帖子，注意一点，发贴子不是广告，而是能吸引对方到你的网站上来的有价值信息。

3、Email营销——这要看你搜集信息和文案策划的功夫了。注意一点，准确寻找目标受众，千万不要发送垃圾邮件，最好采用一对一方式，不要采用群发软件。

4、广泛链接——这也是提升搜索引擎排名的手段之一。由于导出、导入链接位置，数量，内容等等很复杂，在此不展开。注意一点：宁缺毋滥，寻找有价值网站链接，千万不要参加链接工厂等垃圾邮件，有害无益。

5、正确投放广告——如果你想通过在其他网站投放广告来推广宣传的话，除了一些门户网站外，联属网络方式，我觉得是最有效的方式，你也可以采用这这方法来组织自己的广告策略（不展开）。

6、 除了线上这些推广方式之外，你也可以采用传统营销方式辅助推广，这就是你的强项，我就不再班门弄斧了。可以提一个建议：集团式推广，找到你市场目标的组织，如协会，擒贼先擒网，拿出合作者的姿态，甚至与他们利润分成共同经营这个网站，利用它们的资源，这是省钱省力省时的好办法。

最后，策划一个网站，推广一个网站，你一定要牢记一个原则：以优势服务为中心，以大量免费且有价值的资讯或服务为诱饵，充分利用你已经拥有的一切，就应该无往不利了

一只小猪、一只绵羊和一头乳牛，被关在同一个畜栏里。有一次，牧人捉住小猪，他大声号叫，猛烈地抗拒。绵羊和乳牛讨厌它的号叫，便说：“他常常捉我们，我们并不大呼小叫。”小猪听了回答道：“捉你们和捉我完全是两回事，他捉你们，只是要你们的毛和乳汁，但是捉住我，却是要我的命呢! ”

立场不同、所处环境不同的人，很难了解对方的感受；因此对别人的失意、挫折、伤痛 ，不宜幸灾乐祸，而应要有关怀、了解的心情。要有宽容的心！

2、 靠自己

小蜗牛问妈妈：为什么我们从生下来，就要背负这个又硬又重的壳呢？

妈妈：因为我们的身体没有骨骼的支撑，只能爬，又爬不快。所以要这个壳的保护！

小蜗牛：毛虫姊姊没有骨头，也爬不快，为什么她却不用背这个又硬又重的壳呢？

妈妈：因为毛虫姊姊能变成蝴蝶，天空会保护她啊。

小蜗牛：可是蚯蚓弟弟也没骨头爬不快，也不会变成蝴蝶他什么不背这个又硬又重的壳呢？

妈妈：因为蚯蚓弟弟会钻土, 大地会保护他啊。

小蜗牛哭了起来：我们好可怜，天空不保护，大地也不保护。

蜗牛妈妈安慰他：所以我们有壳啊！我们不靠天，也不靠地，我们靠自己。

3、 鲨鱼与鱼

　　曾有人做过实验，将一只最凶猛的鲨鱼和一群热带鱼放在同一个池子，然后用强化玻璃隔开，最初，鲨鱼每天不断冲撞那块看不到的玻璃，耐何这只是徒劳，它始终不能过到对面去，而实验人员每天都有放一些鲫鱼在池子里，所以鲨鱼也没缺少猎物，只是它仍想到对面去，想尝试那美丽的滋味，每天仍是不断的冲撞那块玻璃，它试了每个角落，每次都是用尽全力，但每次也总是弄的伤痕累累，有好几次都浑身破裂出血，持续了好一些日子，每当玻璃一出现裂痕，实验人员马上加上一块更厚的玻璃。

　　后来，鲨鱼不再冲撞那块玻璃了，对那些斑斓的热带鱼也不再在意，好像他们只是墙上会动的壁画，它开始等着每天固定会出现的鲫鱼，然后用他敏捷的本能进行狩猎，好像回到海中不可一世的凶狠霸气，但这一切只不过是假像罢了，实验到了最后的阶段，实验人员将玻璃取走，但鲨鱼却没有反应，每天仍是在固定的区域游着它不但对那些热带鱼视若无睹，甚至于当那些鲫鱼逃到那边去，他就立刻放弃追逐，说什么也不愿再过去，实验结束了，实验人员讥笑它是海里最懦弱的鱼。可是失恋过的人都知道为什么，它怕痛。

　　4、 神迹

　　法国一个偏僻的小镇，据传有一个特别灵验的水泉，常会出现神迹，可以医治各种疾病。有一天，一个拄着拐杖，少了一条腿的退伍军人，一跛一跛的走过镇上的马路，旁边的镇民带着同情的回吻说：“可怜的家伙，难道他要向上帝祈求再有一条腿吗?”这一句话被退伍的军人听到了，他转过身对他们说：“我不是要向上帝祈求有一条新的腿，而是要祈求他帮助我，叫我没有一条腿后，也知道如何过日子。”

　　试想：学习为所失去的感恩，也接纳失去的事实，不管人生的得与失，总是要让自已的生命充满了亮丽与光彩，不再为过去掉泪，努力的活出自己的生命。

　　5、 钓竿

　　有个老人在河边钓鱼，一个小孩走过去看他钓鱼，老人技巧纯熟，所以没多久就钓上了满篓的鱼，老人见小孩很可爱，要把整篓的鱼送给他，小孩摇摇头，老人惊异的问道：“你为何不要？”小孩回答：“我想要你手中的钓竿。”老人问：“你要钓竿做什么？”小孩说：“这篓鱼没多久就吃完了，要是我有钓竿，我就可以自己钓，一辈子也吃不完。”我想你一定会说：好聪明的小孩。错了，他如果只要钓竿，那他一条鱼也吃不到。因为，他不懂钓鱼的技巧，光有鱼竿是没用的，因为钓鱼重要的不在钓竿，而在钓技有太多人认为自己拥有了人生道上的钓竿，再也无惧于路上的风雨，如此，难免会跌倒于泥泞地上。就如小孩看老人，以为只要有钓竿就有吃不完的鱼，像职员看老板，以为只要坐在办公室，就有滚进的财源。

随着博客价值的提升，目前评估博客价值的网站已有出现，主要有博易，WEBLOG和WEBCONFS等，由于各自的评价标准和方式大不一样，同一个博客的评估价值差别很大。不管如何，做为博客的衍生产品，业界看好这个产品，哪怕他仅仅是评估博客价值的一个游戏，这有点像富豪排行榜，各个机构出的榜单不一样，但这并不重要，重要的是可以娱乐大众。本来博客仅是一个娱乐产品，虽然预言他可以赚钱，但目前还没有人从真正意义上想从这块纯精神性的自留地上掘金。正因为如此，博客的赢利假说，有点像“无心插柳柳成荫”式的惊喜。博客对大多数人而言可能并不现实，无论从技术上说，还是从实施上而言。但作为一个概念，却很容易联想到那些靠网游、网搜的暴发式幻想。问题是盛大只有一个，百度也只有一个，但做博客的很多，竞争同质化很严重。

或许看好博客的前景，百度开发了百度空间，开创了“博客＋搜索“的模式。博客作为纯粹的概念已不再，博客被越来越多的门户网站实施了定位和刷新，赋予了博客更多的意义，这也是为博客的碎片化价值创新创造了条件，目前有阿里的网商博客，慧聪的商人博客，新浪的名人博客等等。

目前，我所见到的用博客来赚钱的模式大概有几种。

其一是在博客上挂出自己的作品，尤其对于关联书籍，效果很不错，实现纸媒和网媒的完美结合，通过线上的定点软性宣传实现线下的推广，而且喜欢写和看博客的人都是有一定文化底蕴的，以书为代表的系列博客营销将有很大的发展空间，圈内朋友向记者透露，他的书通过博客上的传播引起了销售热潮。

其二，博客作品的数字营销。有一位做行业研究的朋友自己做了些行业研究方面的资料，通过数字加密后挂在自己的博客上买，因为都是圈内人，需求和供给都很精准，也能赚点零花钱。前卫的还是当前的印客，即当网络浏览者看到专栏博客上的个性化文章后，通过个性化制作后传给相关的粉丝。这有点像自己的房前屋后的角地上种点小菜，收获不大，但是很有情致，必须注意的是，这些东西一定要是原创的、个性化的。这种营销还可以延伸到自己的特长，比如自己做的饭团、小工艺品、面人。在处理此类的小商品贸易上，女性有天然的优势，我门口的外经贸大学，就经常见到女生卖饭团。

无论怎样，上述提到的方法都是小打小闹，难以实现商业价值。以和讯等为首的博客网站已经着手通过对博客进行细分定位，进而实现其商业价值。比如说，体育类的博客可以做运动衣饰、饮料等的推广；财经类博客可以进行书籍、会展的推销，都会有不错的效果。

由于博客巨大的集群效应，其市场价值的实现值得期待。但如果其分成理论、媒介传播理论没有系统化的完成，过早开发引发的问题可能更多。博客的巨大潜在价值有点像烧锅里的烤鸭，很香很诱人，但没有勺子，只有流口水的份儿。

    现在有很多民营企业发展很快，从无到有可能也就三至五年的时间。但是大多数民营企业之所以发展的如此之快，更多的是抓住了一些机会，也就是说是机会主义者。一个机会可以成就一个企业，但企业的发展却不能够永远靠机会，这就需要在依靠机会成功后修炼内功，在企业的可持续发展上下功夫，由靠机会转变为靠实力。而黑车司机则给我们提供了一正一反两点经验教训。

    一正是指要对客户和竞争对手进行深入细致的研究和分析，收集相关情报并进行分析，从而找准自己的发展方向和营销策略。一些企业依靠抓住机会发展起来，可能产品一直处于供不应求阶段，因此从来没有对客户和竞争对手进行分析。一旦政策环境和竞争格局发生变化，很可能收到挫折而一蹶不振。信息情报的收集分析包括这么几个方面，一是要充分分析客户在购买决策中的关键影响因素，并因此调整营销重点。举例来说，工业品营销当中客户都是十分专业的购买者，这就需要业务人员能够有较为深厚的专业功底，能够从专业层面和技术层面介绍自己的产品，并在产品特征与客户利益之间找到平衡点和纽带，成功打动客户。如果还是雇佣一帮不懂专业知识的低学历、无经验的业务人员，那就在争取客户方面失去优势，一旦产品竞争加剧，客户流失在所难免。二是要分析客户需求的周期性规律，这就为企业的生产安排和供应链管理提供了基本依据。生产安排意味着要安排原料采购、生产和仓储运输，如果能够深入了解客户的需求周期规律，就能够在保障交货日期的前提下有效降低库存，降低成本。三是要在业务拓展当中及时了解竞争对手的动向，有针对性进行策略调整。业务人员往往会与客户进行频繁联系，因此在与客户的交往当中经常能够洞察到竞争对手的动向和策略，根据这些动向和策略进行相应的策略调整，就能够留住现有客户，并争取从对手手中抢来新市场。

    一则是要对情报进行动态跟踪和及时更新。如果黑车司机能够及时更新自己的城管数据库，将不断增加的城管新车纳入自己的数据库当中，可能这位黑车司机仍然过着自己幸福的黑车生活。这对于企业来讲也是一个启示。不管是客户购买决策的关键因素、客户需求的周期性规律，还是竞争对手的策略方法，都处于动态变化当中，往往会随着政策环境、市场动向、行业演变而发生变化。这就要求不仅仅要搜集情报，还要动态跟踪和及时更新情报，并根据情报的更新及时作出调整。举例来说，如果客户的产销周期出现推移的现象，如果企业不能及时得到信息，那可能就会造成严重的产品积压，运转困难。而如果产销周期提前，则会造成无法及时供货，导致高价采购以及竞争对手趁虚而入。因此，及时更新情报是非常有必要的。

    总之，希望企业能够学到黑车司机的情报搜集意识，也要吸收黑车司机及时更新情报的教训，用到自己的企业运营当中。

　　而之所以说是大败笔，因为娃哈哈在推广此产品中可谓大手笔投入，这一点从当前广告的投入可以看出，但作为推广主要手段的电视广告，就出现败笔多多。　

　　一、产品命名不伦不类

　　从产品的命名来看，爽歪歪名称一反娃哈哈产品命名常规，摒弃以主要原料+品系或主要成分+品系等传统产品命名方式，前者如果奶，后者如AD钙奶、乳酸菌AD钙奶等。爽歪歪这种命名方式本身并无不妥，可以看出，该名在结构上与娃哈哈相同，都是由三个字构成，且后两个字为叠字。在词意上，娃哈哈三个字本身并无实在意义，作为品牌名主要是便于记忆和传播，特别是发音简单，是婴儿学说话时最容易学会的发音，因此易于产生强烈且持久的记忆和传播；而爽歪歪是一个时尚造词，不仅发音复杂，而且易于过时，不利持久。

　　从命名动向来看，该产品想要传播的是开心、快乐的品牌主张，但爽歪歪很难承载如此品牌主张。首先，作为传播名，对于儿童，这种过于成人化的用词显然缺少必要的童趣，显得过于造作和别扭，不伦不类；其次，作为产品名，爽歪歪不仅丝毫不能体现产品的特点和卖点，而且与产品很难有关联性和协同性。因此，此产品命名存在很大的错位。

　　二、广告创作硬伤累累

　　硬伤一：诉求方式和表现主体不协调。

　　从广告的诉求方式来看，一般会有两种方式：理性诉求和感性诉求。具体采取那种诉求方式，取决于产品的类型和受众群体的接受特点。该产品作为一种儿童饮品，严格来讲应该面对两个层面的目标受众：即购买主体和消费主体。

　　从产品消费主体定位来看，该产品瞄准的是4-6岁的儿童群体，从该年龄段儿童的年龄特征来看，虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向，但还未达到自主购买和品牌偏好的年龄阶段，绝大部分都是家长购买儿童消费，因此，广告首先要突破的还是购买主体家长这一关。根据儿童的年龄推算，4-6岁儿童父母年龄应该在28-35岁左右，这个年龄的家长具有一定的文化素养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度，购买产品的出发点是增强小孩的体质，改善小孩的健康状况。但是面对多样化的购买选择，家长关心的是产品是否真正能够、以及通过补充什么去增强小孩的身体素质？而不会冲着一个不伦不类的名称就产生购买行为。因此，此类产品最好的诉求方式是理性诉求+感性诉求，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。

而实际上，作为该产品理性诉求信息的装满酸奶维生素，百亿活性益生菌，被一个男童音一语带过，不仅没有给予儿童家长足够的购买理由（购买利益点），而且其说服力和感染力都无法让家长动心；本该作为感性诉求的产品形象，表现主体为4个儿童并没错，但奇怪的是4个本该天真活泼、自然清纯的儿童，却不仅在形象上被浓妆淡抹，而且在行为和言语上故作矫情，很难想象这样被严重扭曲的童真是怎么可能博得观众的好感和认同。

硬伤二：诉求重点不突出，逻辑混难。

　　一般说来，一则广告的诉求重点最好只有一个，而且要逻辑清晰，重点突出。但该广告实则不然，该广告不仅在诉求内容上出现两个诉求标的物：乳娃娃和爽歪歪；而且在诉求篇幅上过分强调爽歪歪三个字，而弱化产品本身的优点和特质。

　　其一，从诉求标的物来讲，乳娃娃和爽歪歪是两个相互独立的产品，根据娃哈哈网站提供的资料：乳娃娃强调富含多种维生素，属于营养酸奶饮品；爽歪歪富含多种矿物质，属于益生菌发酵酸奶饮品。虽然定位为同一人群，但特点各异，而且名称各异，如果为了节省广告费而硬将两种产品放在一个广告里，不仅过于牵强附会，而且短短15秒的广告难以都表达清晰，甚至会搞得相互混淆，让受众不知所云。从广告开篇的我叫乳娃娃来看，应该作为主推产品；但从名称重复次数来看，爽歪歪的次数和篇幅明显多于乳娃娃，谁是重点难以分晓。另外装满酸奶维生素，百亿活性益生菌是针对那种产品说的，受众很难知晓。

　　其二，从诉求内容来讲，富含维生素、矿物质和活性益生菌是产品的核心卖点，应该作为重点强调和挖掘，但4个小孩轮番说爽歪歪和乳娃娃，让人在反复童声中只知其名而不知其什？让人不禁要问：难道这则广告的目的只在于制造产品知名度吗？但从娃哈哈公司在中国食品行业的江湖地位来看，似乎没有这样刻意造名的必要。

　　三、推广策略盲点重重

　　作为坚持单一品牌战略导向的娃哈哈公司，其旗下众多产品中只有非常可乐等极为少数的几个产品采取子品牌策略，其他产品均采用娃哈哈品牌，在此暂不讨论这种品牌策略的对错与否，且就爽歪歪这则广告的品牌策略提出几点拙见。

　　1、大品牌乏力，小品牌不济

　　与娃哈哈之前推出的其他产品相比，该广告还有一个最大的不同之处是直接以产品名推出，在产品名前去掉娃哈哈，从而弱化娃哈哈品牌力。以前娃哈哈ＡＤ钙奶、娃哈哈营养快线等都是直接借助娃哈哈的品牌推出新产品，但从这则广告来看，整则广告在声音上根本没出现过娃哈哈，只是在产品包装和广告结尾标榜上出现娃哈哈品牌的字样。很显然，作为新产品，如果不打算打造新品牌的话，娃哈哈大品牌在该产品支持力度上比较乏力；如果打算打造新品牌，不论是爽歪歪还是乳娃娃，都显然不具备成为独立品牌的条件，因为如此小品牌的承接力和承载力都不够。

　　2、品脾内涵缺失，产品各自为政

　　作为已经20载辉煌历程的国内知名品牌娃哈哈，其经典的喝了娃哈哈,吃饭就是香广告语曾经传颂大江南北。时至今日，作为行家里手，不断推陈出新产品的娃哈哈也创作过不少不错的广告，娃哈哈的知名度早已是家喻户晓，但娃哈哈的品牌主张是什么？到底在构建和传递一种什么样的品牌内涵？我们无从知晓。

　　由于整个大品牌内涵的缺失，众多产品在推广上显得各自为政，仅是就产品卖产品而已，缺乏对品牌的积累和沉淀。

3、风险规避不足，新品拓展不利

　　如果是为了规避品牌风险，避免因该产品可能的失败给娃哈哈品牌所带来的风险，一方面表明公司对该产品的先天信心不足；另一方面虽然犹抱琵琶，但到底还是出现过娃哈哈品牌字样和出品标志，如果该产品推广失败，对公司品牌伤害同样不可避免。

　　那么做这么大投入到底为什么？如果是想开辟乳品的新品牌，以寻求更大的市场拓展，那么需要一个可以承载品牌内涵和具备足够延伸空间的品牌名作为核心，爽歪歪和乳娃娃显然不具备这方面的条件。

　　2005年11月初，“五谷道场”的非油炸方便面的产品广告吹响了战斗的号角，广告中的代言人陈宝国，一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起“五谷道场”说道：“这才是非油炸的健康方便面！”画面最后定格在“拒绝油炸、还我健康”这样的字眼上。陈宝国那看似脱口而出的“我不吃油炸食品”和那不经意的羽扇一拨，炸响了油炸方便面的市场，也掀起了一池无底的深潭。

　　“非油炸”不是品牌定位

　　从特劳特的定位理论上讲，在顾客心智中建立定位必须做到差异性，这一点五谷道场的产品定位做到了，甚至很多人说这一定位与七喜汽水有着异曲同工之妙。当年，七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐在可乐市场的“垄断”建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。实际上这只是一个形似，实质以及结果并不相似。首先碳酸汽水是七喜与可乐的共性特征，非可乐只是作一个表层形式上的区隔，而方便面却不是五谷道场与其它油炸方便面的共性特征，因为方便面的伊始就只有油炸的，非油炸等于是另一个品类。其次七喜与可乐是在碳酸汽水这一块大蛋糕上和谐共荣，是一种竞合关系，而五谷道场完全站在了对立角度，公然树众敌，在油炸方便面这些同行眼里，它是异类，是叛逆者，是邪教徒，遭到打击、排挤势成必然，所以最后就会形成不同的结果。第三，五谷道场挑战的不只是同行，同时也在挑战消费习惯。碳酸汽水是被广大消费者接受的，而非油炸方便面更健康，是在改变人们千百年来形成的消费习惯，任重而道远。

　　如果用任立的话讲，五谷道场非油炸的定位是产品上市之初的一个非常规的营销手段，用于迅速打开知名度，这个定位无疑是成功的。大树底下不长草，方便面同质化现象严重，大品牌又高度垄断，不出奇招，别说三分天下必有其一，就是分点残羹碎屑都变得很难。因此五谷道场通过激将的方式，攻击大品牌必救的软肋，迅速形成炒作的氛围，名利自然双收。但如果把“非油炸”的产品定位作为品牌定位，一直延续下去，就会变成双刃剑，伤敌不着，可能自损无数。王中旺董事长在油炸方便面致癌事件的持续纠缠，无疑会钻进死胡同。“非油炸”只能作为短期上市策略的产品诉求和市场区隔，不可以作为持久的品牌定位。

      “最初创业的时候，坦率地说没有做过一次报纸广告，也没有做过任何市场活动，学生自动涌过来了，这是真正的营销到位，所以新东方是成功的。”

      当然，现在的新东方随着不断做强做大也未能免俗，最近一个财年的市场预算达到了8000万元人民币，占全年收入的10%。因此，俞敏洪回想当初，才有这番感慨，并且希望能有一种机制把这些费用分配给教师。这样意味着不花市场费用，学生继续“自动涌过来了”。

      有人会说这只是一种理想状态，但也并非遥不可及。同样最近一个财年，全球最受人瞩目的企业Google只花费了区区500万美元的市场费用，而市值却高达1250亿美元：要知道这个数字是通用汽车与福特汽车两家世界最大汽车公司市值总和的四倍，而且，通用与福特的市场费用之和是64亿美元！

      Google的事实告诉我们，当你的企业、你的业务模式在世界范围内引领潮流的时候，你所有的动作都具有营销意义，“你不需要营销”。

      那么，新东方呢？

      在笔者看来，新东方形成了一套相对完整先进的教学模式，并非只有优质的教学内容，而是把俞敏洪等人长期奋斗过程中形成的价值观，诸如从绝望中寻找希望、通过奋斗提升人生价值等与教学过程有机地结合在一起，以寓教于乐的形式巧妙地灌输给了学生。因此，新东方的教学过程，对学生来说具有体验经济的某些特征，而对于新东方来说则是在完成了新东方品牌的产品属性（优质教学）传播的同时，也完成了品牌的信念与价值观的推广。因此，俞敏洪当然有理由拒绝市场费用。

      还有就是企业家个人强烈的信念和营销意识。已故国际著名化妆品“雅诗兰黛”的创始人埃斯泰·劳德女士说，“如果你有目标，想成功，你惟一能做的是努力工作，坚持不懈，并相信你的事业。”

      劳德的这句话，同样适用于有13年创业历史的新东方董事长俞敏洪。

      劳德之所以成功，她的秘诀就是“每天都在推销”。最初的劳德也没有什么好办法。上个世纪30年代的劳德，先是把自己的产品带到美容院、给那些闲坐着等头发吹干的女人们做免费演示；她有时候还会在曼哈顿集中了各种奢华品牌专营店的第五大道上，拦住过路的女性，请她们试用自己的产品。雅诗兰黛公司创业之初，劳德发誓“一天要接触50张脸”。为了能将产品销售出去，她一直不懈地“缠”着纽约百货商店的老板们，希望在他们的店里得到一席之地。

      同样，当年那个手拎浆糊桶、到处张贴小广告的俞敏洪也是靠笨办法起家，并为日后积累了很多宝贵的经验。直到现在，俞敏洪每年都会坚持高达300场以上的义务演讲，乐此不疲。他不收钱，也不允许主办者借自己的名义收费。

      笨办法被发挥得淋漓尽致的时候，就是好办法。无论是劳德，还是俞敏洪，都是凭借顽强的信念，坚持不懈的精神，强烈地感染着别人，所以才最终获得成功。

      成功的领导人的营销，还有英国维珍集团的创始人理查德·布兰森。他不仅仅是一个成功的商人，更是一个超级营销明星。他以自己强烈的个性来推销自己的企业和生活方式、价值观念，所到之处，都会引起媒体的极大关注。

      在当下的中国，我们也看到许多善于作秀的老板，形形色色。许多人混了个“脸熟”，可能为企业也节省了不少公开和推广费用。但是，我要说他们并不成功，因为不少老板们“作秀”的初衷仅仅是为了节省广告费用。他们最缺乏的是像劳德、俞敏洪那样对自己所秉持理念的坚持！

2 客户认识

3 企业自身的资源和目标

二、  企业的竞争对手

1 主要的竞争对手

2 竞争对手的基本情况

3 竞争对手的优势与劣势

4 竞争对手的策略

三、  企业与竞争对手的比较

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

企业与竞争对手的广告分析

  企业和竞争对手以往的广告活动的概况

1 开展的时间

2 开展的目的

3 投入的费用

4 主要内容

  企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

孰是孰非？

车市“黑马”来势凶猛

1999年12月18日，奇瑞公司第一辆轿车下线，这辆轿车便是风云。当时它的名字还叫做“奇瑞”。一款车辟出一条黑马路。2001年3月风云正式在全国上市；5月，黑马之名不胫而走。奇瑞风云撼动了长久以来家庭轿车“老三样”的局面，令人赏心悦目的外型，极具冲击力的价格，稳定的质量给中国家轿带来“全新主流轿车”的新面貌。当年累计销量2.8万辆。奇瑞被评为当年最“黑”的黑马，进入国产轿车八强，成为各大报章报道的焦点。奇瑞也因此拥有了另一个别名：奇迹。

“黑马”奇瑞并没有为出师大捷冲昏头脑，其高层清醒地认识到，奇瑞与世界知名品牌相比，不仅没有动辄400多万的年产销量的生产规模，而且没有一流的技术水平与研发能力。怎么办？漂洋过海，取经学艺。奇瑞没有走传统的合资路――拿市场换技术，一方面奇瑞不比一汽、东风与上汽，有着政策上得天独厚的优势，一方面，奇瑞不想因合资失去品牌的主动权。

2002年年底，奇瑞和奥地利AVL公司开始合作，共同研制开发具有国际先进水平的18款发动机。在合作的初始阶段，完全是以对方为主，进行发动机的初步设计。在初步设计结束之后，奇瑞又派了20多名工程师到奥地利，跟着那里的工程师一起做。陈晓济就是这批工程师中的一个。

陈晓济在接受媒体采访时说：“在我们去之前，不光是我们，就是国内其他的兄弟厂商，大家都是停留在这么一个模仿改进的基础上。对于发动机从零开始设计，这样一个发动机，在理念上还是不清楚的，不知道怎么去做，怎么从头开始还不知道。”