回到家中，他找来一些空酒瓶，开始练习起来，可那些酒瓶怎么也不听他的使唤，一只只从他的手中跌落、破碎。有几次，那些打碎的酒瓶还割伤了他的手，留下了几道伤痕。他想，也许自己太笨拙了，他决定就此放弃练习。

一天，他又来到那家酒吧，见调酒师又在调酒，他不由得来到调酒师的跟前，说：“也许我太笨了，酒瓶在我的手中总是失落。”他不好意思地伸出双手，亮出那几道疤痕，“这都是打碎的酒瓶割伤的。”

调酒师没有说什么，也伸出了双手。他没有想到，调酒师那双灵巧的手，竟布满了一道道丑陋的疤痕。调酒师问：“你知道我手上这么多的疤痕是怎么留下的吗？它们都是那些失落的酒瓶砸伤的、割伤的。你说你为了练习打碎了不少酒瓶，那么请问，你打碎了多少只呢？”

“大概100 多只了吧！”“100 多只？你知道我打碎了多少只吗？”

“多少只呢？”“1200 多只！正因为我有这1200 多次的失败，所以现在才能自如地掌握这些酒瓶。”

听了调酒师的话后，他羞愧地缩回了那双仅有几道疤痕的手。他开始明白了，所有的成功，都是由失败垫起的；所有的完美，都是由破碎升华的。

当你做一件事还没有成功时，先别急着埋怨自己笨拙，而是先问问自己：你打碎了多少只“酒瓶”？

——摘自“易友杂志”

有一位老农，肩上负着拾来的柴禾，沉重的负担压弯了他的腰。离家还有很远，他拖着疲惫、一瘸一拐的脚步踩在这段满是泥泞的路上。他再也没办法承受这么重的负担了，于是便把柴禾卸在路边，并开始抱怨命运坎坷。“从我在这个悲惨的世界出世以来，我享受过什么样的好处？从黎明到黄昏，总是不断地工作，没有休闲。啊！死神呀！请把我带走，让我脱离困境吧！”立刻，幻影般的地狱国王出现在他的面前。“你想要我做些什么？”死神以空洞的声音问他。“没……没什么。”敬畏、害怕的农夫口吃地说道，“只希望你帮忙把我刚才掉落的柴禾再放到我的肩上。”

    这是古希腊的一则寓言故事。我们没有必要像那个老农一样怨天尤人，但起码可以用自己的方式来对待事业和生活。事实上，对待命运有两条道路，一是退却，对奋斗目标用心不专、左右摇摆，对工作总是寻找遁词、懈怠逃避，那注定是失败；二是勇敢地面对，用坚定和执著，竭尽全力地达成自己的目标，然后才是成功。

    因此，成功需要坚定的耐力，需要执著，需要竭尽全力。缺乏毅力的人总是不能全神贯注地做一件事情，不能“耐”而不能“静”，永远在患得患失中过日子，根本无法树立什么宏远的志向。只有有耐心的人，才有可能在千头万绪中理出头绪和思路，进而踏踏实实地干一番事业。

    清朝一代名臣曾国藩认为，没有耐心是致命的弱点，它危害人的心智，废弃人的学问，使人没有真知灼见，就像乌喙这种毒草会杀人一样。而如果我们把所从事的工作当作不可回避的事情认真对待，就会带着轻松愉快的心情，迅速将它完成。

    我们有理由相信，即使是一个才华一般的人，只要他在某一特定的时间内，全身心地投入、不屈不挠地完成某一项工作，就一定会取得成功。成功来自一般的工作方法和特别的勤奋用功。成功就是在一定时期不遗余力地做一件事，道理就是如此的简单。

　　建设社会主义新农村的核心目标是提高农民收入，建设和谐社会，其标志是农村消费市场的启动。长期被忽略的拥有9亿农民消费者的农村市场，是一座巨大的宝藏等待着城市企业去挖掘，去开发。据统计，2002年，农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。农村9亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万件的需求——这个数字足以让每一个企业垂涎三尺。无疑，社会主义新农村成为广告营销发展的蓝海。

　　1983年广告业开始进入中国，当时营业额40亿元人民币，2006年广告业达到近1600亿，平均每年增长速度是33%。由于广告业是服务产业，增长可以比人均收入快一些，因此按人均收入年增长8%～10%计算，2007年广告业将突破2000亿，2010年达到3000亿，2020年变成全世界第二大广告国，这个目标是极有可能实现的。林毅夫教授认为，在未来15～20年，广告业还会持续每年33%的增长。如果每年20%的增长，中国将是全世界最大的广告市场。而且从增量来讲，全世界各个国家广告市场加起来也没有中国增量市场大。如果说“21世纪营销在中国”，倒不如更确切地说是“21世纪营销在农村”。

　　必然面临的问题

　　农村经济落后，市场有大量空白地带，乐观地看，这是我们的蓝海地带，意味着有大量产品会到农村。但是，这个过程中，广告营销业面临的形式还比较严峻。

　　一方面，产品适销的问题。不少企业只是看到农村是个大市场，在选产品线组合的时候，通常就把城里卖不动、价格低的产品投放到农村，也没有细致的渠道规划。这样的粗放型营销势必导致产品的滞销。就目前的农村市场而言，基本上还处于比较典型的功能性需求阶段，这种需求特点对应在产品的要求上则是实用、价廉。比如一家国际手机生产商，他们洞察出中国农民很少使用手机短信功能，更多的只是需要接听拨打功能。同时他们又发现农民的生活习惯是喜欢在晚饭后一起喝茶、聊天，而农村夜晚照明不足，所以他们在晚上回家时都要带一个电筒。于是，这家手机厂商设计出了一款手机，只有接听拨打功能，带有一个小电筒，款式时尚，且仅售五六百元。这款手机在农村非常畅销。可见，广告营销不能片面将农村市场作为城市市场的简单延伸。

　　另一方面，渠道建设的问题。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，经销终端多，但规模较小。农村不同于城市，不会出现像沃尔玛这样的大型卖场。农村零售通常是以传统杂货铺为主，兼有现代小型超市、季节性干杂店等。因此，开拓农村市场必须采取与城镇市场不同的渠道分销策略。比如可以减少中间渠道环节，将在农村具有影响力和号召力的人，像教师、村支书等，招到城里培训，并建立配套的服务体系，从而将产品深入到村。

　　此外，信息不对称的问题。农村受经济条件、基础设施、文化素质等限制，信息化建设的各项指数几乎为零，绝大多数人不懂电脑操作，更不知如何登陆互联网。统计资料表明，中国网络用户城市普及率为农村普及率的740倍，农民用户只有0.3%。信息的贫困造就了农民收入的贫困，导致农村滞后发展的恶性循环。

　　洞察农村市场

　　与我们做所有品牌、客户一样，针对广告营销在农村的发展，我们首先应洞察农村市场，针对农村市场进行研究。这样，我们才能洞察到其中的机会所在。

　　就现阶段中国新农村居民来看，多数人是以农业为主生存，缺乏知识，对外界了解较少，品牌意识不强。少部分是进城务工人员，这部分人长期在城市务工，有一定品牌意识，但对品牌产品的了解仅限于感性认识，并常常带有从众心态。还有极少数现代农民，文化程度较高，或经商，或搞农副产业，收入也较普通农民高。这部分人能善于利用电视、报纸、网络等各种媒体渠道获取外界信息，接受最新资讯，并能很快接受新事物。

　　就农村市场消费者这三个组成部分，社会主义新农村背景下，中国广告行业的蓝海更多地是指向前两个组成部分的。虽然新农村建设步伐在加快，前两个消费群体中会有越来越多的人向第三个消费群体靠拢，但这不会是一蹴而就的过程。因此，更多地面对绝大多数普通农村消费者，广告行业在对农村市场进行品牌营销时是具有相当难度的。

　　品牌定位缺乏创新

　　消费者对果汁饮料的需求主要为好喝、有营养、解渴。不喝的障碍则在于太甜或口味太重，觉得有添加防腐剂对人体不好及价格贵不值。所以口感、营养、健康、价值感才是企业塑造品牌的主要诉求。在品类才在导入期的时候，先发或领导品牌的诉求及核心价值就需紧扣着品类的最主要需求动机。

　　鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，虽然口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮，但是在口感上，除了跟随竞品推出蜜桃多、葡萄多、苹果多等新口味，并没有真正的突破，在营养价值上也没足够的着墨。如此一来当然给予后发品牌可乘之机。

　　检视其他几个果汁饮品的品牌定位。针对讲究果汁口感的消费者，美汁源果粒橙以好喝的果汁和丰富口感取胜，让消费者感觉有较多的营养价值，有点像是果汁饮品的升级；果缤纷则是添加新奇的各类水果口味，给消费者新奇感；农夫果园则因为是30%果蔬汁，所以在营养价值上和口感独特性上也较突出。如果我们进一步将品牌的定位图勾勒出来，以果汁需求最主要的两个因素：口感独特性和营养价值感作为两个主轴，统一鲜橙多现在的定位是处于很被动的地位。

　　或许是鲜橙多独霸市场的局面久了，忘了身为领导品牌该做的事。它不是推出升级版的产品自我突破，堵住重要的市场空缺，而是关注并购。统一企业在这几年中买了汇源10%的股权，并购了健力宝，但这些财务运作并没有巩固其在果汁饮品市场的领导地位。再回过来看鲜橙多在产品方面的努力，2007年添加膳食纤维，2008年称其果汁取自第一道优橙原汁，这些都不能强化“多C和漂亮”的功能性利益点，所以鲜橙多品牌定位的独特性基本上已经消失。

　　品牌的识别体系较弱

　　品牌识别体系 (Brand Identity System) 是国际品牌大师大卫·艾克教授提出的，其精神在于建立和探讨品牌的核心价值，也就是所谓的品牌承诺（Brand Promise），及与核心价值相联系的各种利益点，其中包括功能性利益点、感性利益点和自我表征利益点。如果从品类发展和竞争的角度来看，通常在导入期和成长期中段，各个品牌的沟通通常会落在功能性利益点。但到了功能同质化时，就需要沟通感性的利益点。沟通重心就在于争取消费者对品牌的认同，也就是相关性与共鸣的课题。

　　针对上述各果汁饮品品牌的识别体系之要素，整理、分析和推演出这些品牌自2002年以来的沟通历程。

　　通过上述推演我们不难发现，鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求,虽然口号很清楚也很响亮。但是当它作为领导品牌要延伸到大包装，走入群众和家庭时就显得尴尬和牵强。从2003年提出的口号“大家分享更漂亮”，后来2006年“分享缤纷时刻”再到2007年的“年年鲜橙多，家家欢乐多”, 都只能说是应景了事，对品牌核心起不到任何补强的作用。

　　缺乏品牌沟通

　　品牌沟通主要涉及沟通的主要对象，可能是购买者，也可能是使用者。消费者接收企业传达的品牌信息后，形成个人对品牌内涵和精神的理解，从而对品牌形成看法和态度的基础。

　　2004年美汁源进入中国的时候，代言人刘青云扮演的是一个成熟但又有点无厘头式幽默的男士，传递的主要信息集中在“柔取的阳光果肉”和“嘴巴喜欢，身体喜欢”。2007年当大家开始关心奥运时，杨威、程菲和李娅的相继出现，美汁源就借势将果汁的利益点和奥运健儿联系起来。到了2008年，美汁源就让这些体操代言人演绎“喝得自然，活得生机”。奥运热过后，美汁源就将沟通方向定在享受上面，藉由新代言人陈奕迅和年轻人个性化演出“爱怎么享受就怎么享受”。

　　反观统一鲜橙多这七八年的沟通成果就要糟糕得多。2002年“多C多漂亮”的核心信息一直维持到2007年。2007年统一鲜橙多曾想藉由周迅的代言，转换到感性的层面，由内而外的漂亮、自信，为此，在产品内容上也加了膳食纤维作为支持。但农夫山泉的水溶C100“五个半新鲜柠檬的C含量”的概念后发制人，更清晰、易懂。2008年，统一鲜橙多又转到“活得漂亮”。更趋感性的主张，这次同样在产品上作了一点文章：“取自第一道优橙原汁。”然而，这个特点也没转化到消费者能感受到的利益点，如“口感更香浓”与“活得漂亮”衔接不上，变成各说各话。所以没有真正产品概念的创新，只在沟通层面上作点文章，统一鲜橙多的衰退是无法避免的。

　　品牌组合失策

　　品牌策略中还有一个要素，那就是品牌组合(Brand Portfolio)。也就是探讨在同一品类中一个企业如何透过不同品牌去做资源配置和沟通，设法了解消费者对这个品类的不同需求，以扩大市场占有率和占据消费者心智区块。

　　果汁饮料市场，企业都有自己的品牌组合策略。康师傅有康师傅果汁和鲜的每日C；汇源有汇源100%、鲜果美、真鲜橙、奇异王果、柠檬Me；可口可乐则有酷儿和美汁源。作为单一品牌纯果乐表面上看没有品牌组合，但是如果借鉴一下它在美国、日本的作为, 不难看出果缤纷充其量不过是纯果乐用来切入中国果汁饮料市场的副品牌。待滩头堡稳固了，主力部队可随时登陆，大举进军，各个系列性产品或副品牌都会源源而出。反观统一, 鲜橙多留下的基本上是“xx多”的口味延伸平台。如今，果汁饮料市场经过美汁源、果缤纷、甚至农夫果园的连番冲击后, 游戏规则早已改变，单纯在口味延伸上做文章，已经充满了局限性。

　　统一鲜橙多在上市初期，甜甜温和的口感，加上泛Vc的概念和认知，让消费者找到一个新的消费理由，所以鲜橙多一下子火了起来。但是回顾过去四五年来，身为行业的领导品牌，除了率先推出大包装外，统一鲜橙多在上述的品牌管理要素上，不论是品牌定位、品牌核心价值还是品牌沟通和品牌组合策略上都走偏了，没有领导品牌该有的作为，给了实力竞品迎头赶上的机会。这也足以让国内的一些目前仍处于领先地位的食品饮料品牌深思。（© 世界经理人）

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杨先生

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　　USP独特的卖点，即独特的销售主张,找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。　　

　　基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

起源

　　20世纪40年代，罗瑟·瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论的基础上，根据达彼思公司的广告实践，对广告运作规律进行了科学的总结，首次提出USP（unique selling proposition）理论：独特的销售主张，并在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中进行了系统的阐述。

演变

　　初期的USP理论由于受当时历史条件的限制，不可避免地带有自身的缺陷，主要表现在：注重产品本身，以产品及传播者为中心而很少考虑到传播对象。

　　70年代，USP理论从满足基本需求出发追求购买的实际利益，逐步走向追求消费者心理和精神的满足。

　　90年代后，USP理论的策略思考的重点上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于品牌精髓的挖掘。

　　USP理论在当今时代仍然没有过时，经过不断丰富、发展和完善，具有了更强的针对性，更能适合新环境的要求。在USP理论在与品牌相结合的过程中，它不仅能帮助企业销售产品，还肩负起了营建和增长品牌资产的新的使命。　　

应用

　　在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。　

　　１、培养以市场为导向的思维，把注意力放在满足客户需求上，并将优越的价值传递给客户；

　　２、锁定目标客户群，不要试图向所有的买家提供所有服务，应根据自身特点有所侧重，向适合自己的特定买家群体提供服务；

　　３、调查客户需求，通过各种途径与客户沟通，了解他们具体的采购要求，并努力寻找解决方案；

　　４、锁定竞争者，知己知彼是在任何竞争中取胜的前提；

　　５、自我调整满足客户需求，　调整方面包括企业的质量管理、产品研发、服务、生产能力及管理能力等。 　　　　

案例

　　截至２００４年，南昌卷烟厂的“金圣”品牌的价值从一文不名攀升到41.8亿元，同年“金圣”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标，自从２００１年开始，“金圣”香烟打开国际市场，首批产品登陆东南亚，当年就创汇７０多万美元。

　　是什么让“金圣”从众多烟草品牌中脱颖而出呢？是独特卖点。针对吸烟引起咳嗽、哮喘的问题，金圣提出了在香烟中添加中草药成分的卖点，使其产品具备了其他产品绝对没有的功能：能够缓解咳嗽、哮喘。这一点极大契合了消费者的需求和愿望，从而使“金圣”品牌保持了旺盛的生命力。　

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