1、阐明中国历史文化精髓

2、充分展现中国现代高科技成就

3、展现中国发展成就和梦想

4、融合表现力超强

填制后请发：vista-4p1@163.com或ＱＱ：23302001@qq.com

与此同时,结合各自产品卖点的活动如火如茶的展开,企业充分发挥自身的策划功能和对产品属性的认知,充分联合外部的线下专业执行公司共同实施活动的开展,整合双方的资源力量,让活动达到最佳效益!

四、产品问题/机会点
   
    1.产品的问题点：
   
    1）价格太高，普及不易
   
    2）消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间
   
    2.产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。
   
    3.产品的支持点：
   
    1）具有滋润、保湿的作用。
   
    2）无然后刺激，任何年龄皆可使用。
   
    3）能增添肌肤的透明感。
   
    4）一年四季都适合使用。
   
    五、市场分析
   
    1.目标：由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品，不易让人接受，因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。
   
    2.消费对象：
   
    1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太
   
    2）专业人才（如美容师，化妆师等）。
   
    3.定位
   
    第一品牌香水
   
    ATTRACTION兰蔻引力香水是继TRESOR兰蔻珍爱香水和MIRACLE兰蔻奇迹香水之后，LANCOME兰蔻倾情奉献的第三款旗舰香水。
   
    在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。
   
    六、商品定位
   
    1.卖的是：兰蔻化妆品系列
   
    2.谁来买：高层白领，未婚女性和富太太
   
    3.消费者利益：
   
    1）携带，使用简便。
   
    2）具价值感。
   
    3）不刺激肌肤，兼有保养功能。
   
    七、营销建议
   
    （1）.价格 
   
    商品条码号 商品名称 商品规格 批价
   
    K1-000 兰蔻红雨香水板仔 15ml 72
   
    K1-001 兰蔻紫雨香水板仔 15ml 72
   
    890857 兰蔻海洋香水板 15ml 70
   
    862722 兰蔻绿茶板仔 15ml 72
   
    804198 兰蔻沟通感觉香水板 5ml 70
   
    874113 兰蔻奇迹女仔（有盒） 5ml 88
   
    863500 兰蔻奇迹男士香水仔5ml有盒 5ml 90
   
    874114 兰蔻奇迹女士香水仔(有盒7ml) 7ml 110
   
    K1-010 兰蔻奇迹女士香水仔无盒5ml 5ml 88
   
    K1-005 兰蔻奇迹板无盒7ml 7ml 93
   
    K1-004 兰蔻璀璨香水仔（无盒带喷头5ml) 5ml 88
   
    870288 兰蔻璀璨板仔（有盒无喷头7.5ml) 7.5ml 93
   
    857858 兰蔻欧意仔（白色） 7.5ml 90
   
    1. LANCOME POEME诗情爱意香水30ML/50ML
   
    市场价475元
   
    本周特价：254/368元
   
    Poeme诗情愛意，就像一把掷向天际的花束，就像四处回响的言语，就像夏日的阳光，向全世界发布愛的宣言。花香调子的POEME给人感性及成熟的感觉，令人倍添女性的韵味。
   
    成分：含羞草、小苍兰、云呢拿、玫瑰、茉莉、长寿花、黄水仙、曼陀罗
   
    調性：明亮；組合：: 三种和协的香调組合。
   
    兰調：罌粟、荔枝花 黃調：含羞草、香草花 白調：曼陀罗花、橙花
   
    2.LANCOME珍爱（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML
   
    市场价530元; 30ML
   
    本周特价：265/375元
   
    LANCOME的经典香水，沉香悠远，散发成熟温婉的高贵气息。它含有格拉斯橙花的迷人气息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散发出女性完全展现自我的闪烁光芒，留香持久，娇艳动人。细致、宽容、真挚，Tresor珍爱這款溫柔、充滿自信的香水，献給所有珍愛光阴的女性。
   
    前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。 中味：紫丁香、山谷小百合、鸢尾花、香草。 后味：琥珀、麝香。
   
    品质特色：溫柔敦厚，精致而细腻，值得细细品味。
   
    Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨特的香調組合，讓它在香水世界中名留青史。
   
    Tresor璀璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內心的琴弦…
   
    當玫瑰開啟香調時，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質的感性香調。
   
    3.Lancome奇迹香水 (玫瑰神话)，30ML/50ML
   
    2001年新品 
   
    市场价550元30ML，750元50ML。
   
    本周特价：280/365元
   
    果香与花香为基调的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝与小菖兰)。 花香为主的中味，是晨曦柔美的光辉，(木兰花，青姜和胡椒)。木调为主的后味，是日出光芒闪耀的神韵，(茉莉，麝香与琥珀)。

 4. LANCOME OUI (是我) 香水30ML/50ML
   
    本周特价：180/255元
   
    (Oui,法语“是，对”的意思)的主香调由祥和的百合花香与沉稳的麝香组合而成。这是一款让您的生活变得轻松、闪耀的香水。
   
    前调：清新柔和的茉莉香，覆有一层冰冻伏特加的鲜果冻味。
   
    中调：鲜脆的水果(苹果、梨、菠萝)香。
   
    基调：百合花香和麝香。
   
    适合：任何场合 。
   
    OUI是LANCOME公司最新推出的一款极具幽雅清新，韵味久远的香水，其香味清新悠远，为都市白领所青睐，柔雅温情的香氛特别适合蕴涵羞涩的初春少女！
   
    OUI 為充滿活力、精力充沛的女性帶來絕對的新鮮、透明、清爽，以及絕對的迷人風采與性感。OUI就是生活全新鮮的趣味!
   
    投入Oui的世界吧! 請親身体验Oui 香水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級，創造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水!
   
    5. 绿逸 75 ML
   
    本周特价245元
   
    每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界。
   
    6. 兰金活力香芬 (有绿茶、紫诺和红茶3种香味)
   
    规格：15ML
   
    市场价：250元30ML
   
    本周空前特价：55元一瓶，105元2瓶 
   
    LANCOME AROMA CALM由从甜柚、白荳蔻、熏衣草所提炼的精油组合而成，以增强活力与提振精神，是芳香疗法的系列产品。是运用精油提振身心、促进心宁舒畅的结合保养及香水的活力香芬。
   
    (1)感到疲累时使用，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气。
   
    (2) 每天临睡时使用，舒缓解压，以舒畅的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑战！
   
    (3) 亦可在沐浴时滴入少许， 其香氛直达脑下垂体嗅觉处以产生有益身心的嗅觉与触觉的感受，并能松弛紧张神经，疏通淋巴系统以排除毒素。
   
    每天使用，舒爽的茶叶味使肌肤感到清新有活力，立即给予全身力与清新的感觉。让肌肤流露柔软的质感的同时散发丝丝细致香气,让您进入愉快舒畅的心灵境界！
   
    7. 绝对经典LANCOME香氛仔礼盒套装
   
    最后一套空前特价278元
   
    Miracle 真爱奇迹 女士香水 5ML：2001年Lancome新款香水。清新、甜美带有个性的基调，创作出代表曙光与希望的粉红色香水，献给智慧、美丽及知性皆具的新女性。
   
    OOUI! 欧依 女士香水 7。5ML：匠心独运的完美设计，凝聚了所有的光灿与美丽!它向年轻人传递出乐观、充满活力的信息，向往爱情，向往幸福，新鲜看得见，如同一杯佐有伏特加的果汁饮料。果香调Oui是法文say yes的意思。
   
    璀璨 女士香水5ML：是世界最爱的香芬之一。它蕴涵着玫瑰、 铃兰花、紫丁香的淡雅芬芳，点缀以杏花 、鸢尾花等的浓郁香液。气味细腻、馥郁 芬芳，足以激发您心间含苞待放的激情。
   
    Poeme 诗情爱意 女士香水 7。5ML：当爱情沉淀为感情，虽然不像热恋时的有趣刺激，但却有一种安定踏实的感受。我希翼的爱情有如细水常流，就让它代替虚浮的甜言蜜语，将我的浓情爱意传送给他。 
   
    8. LANCOME璀璨套装1=50ML香水+50ML浴液+5ML香体乳
   
    特价：400元
   
    9. LANCOME璀璨套装2=50ML香水+100ML润肤乳
   
    特价：400元
   
    10. 白色礼盒.兰蔻套装=黑色包+润肤乳75+羽绒睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
   
    特价：550元
   
    （2）.销售重点
   
    分配路线是经由零售商→消费者
   
    在国际市场上占有很大的销售渠道，很多地方都有代理商，包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，百货行。
   
    八、创意方向与广告策略
   
    1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。
   
    2.广告策略：
   
    1）创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。
   
    2）加深品牌印象——密集广告。
   
    3）促进销售及指名购买（广告效果）。
   
    3.传播过程：
   
    通过电视和广播，还有媒体报道。
   
    时间：一月到六月计六个月
   
    九、广告表现
   
    1.电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）
   
    镜号 时间 画面 画外音
   
    １ ３秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错……
   
    ２ ５秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。 黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找兰寇）
   
    ３ １０秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）
   
    ４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻，我的花样年华
   
    2.广播广告：
   
    一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”
   
    广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。

十、媒介策略
   
    1.时间：2003年一月至2003年六月，为期六个月
   
    2.广告费用：
   
    制作费：250万元，六个月的广告费分别为：
   
    一月：300万元
   
    二月：200万元
   
    三月：230万元
   
    四月：250万元
   
    五月：200万元
   
    六月：200万元
   
    3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。
   
    4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
   
    5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为铺。
   
    6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
   
    十一、预算分配
   
    六个月广告总预算有１８５０万元，其中250万为制作费
   
    电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。 
   
    项 目 金 额
   
    策划费（１５％标准） 　　　２５０万
   
    创意．制作费（影视．平面） 　　　２５０万
   
    电视 　　　８００万
   
    杂志 　　　２００万
   
    广播 　　　１５０万
   
    互联网 　　　２００万
   
    合计 　　　１８５０万
   
    十二、广告效果测定
   
    于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案。
   
    1）电视广告以一星期测定一次。
   
    2）杂志以二星期测定一次。
   
    3）每一个月做消费者座谈会。

来源:世界营销评论

　　经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括：

　　·新竞品在产品性能上具有较明显的优势；

　　新竞品不仅具有吸引人的香味，而且消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。

　　·原产品形象老化，与年轻消费群文化不符；

　　旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要，用色偏暗，经过几年发展，飘柔主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。

　　旧装外形经过多年的使用，竞争仿照品十分多，使消费者感受到其老化，不能切合他们的形象需求。

　　·品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸；

　　飘柔以柔顺（产品功能层的价值）、自信（品牌精神层的价值）双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。柔顺，消费者是可以直接感受的，自信，则要深入仔细去体味。在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息，消费者感受不够深刻。

　　·竞争对手加大市场推广力度，流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者；

　　舒蕾使用国内人气指数很高的偶像明星胡兵为产品代言人，他的一头秀发在消费者心中印象深刻，很容易打入消费者内心。在外包装方面运用抢眼的红色，不仅容易等到消费者的关注，也较易得到他们的认同。在广告方面，竞品不仅在央视投放15”和30”广告，还在各谅杂志投放平面广告、各重点市场买下了很多重要位置的言外大牌。新品上市阶段和竞争激烈阶段都举行了大量的促销活动。系列举措将大部份游离不定的品牌转换消费者吸引过支，试用后较好的产品感受使一些原飘柔消费者的偏好发生了变化。

　　·渠道维护不足，终端阵地流失。

　　在产品进入成熟时期，飘柔对众多竞品加入的终端竞争有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促销活动加强了终端控制，不知不觉中蚕食了飘柔的展示面。在调查中发现，飘柔产品原有货架面积由原有同类产品货架面积的55%下降到了46%，而竞品不仅蚕食了下降的部分，还使用特殊展示效果使展示面积看起来更大。虽然宝洁的销售督导一直都战斗在第一线，但由于变化并非发生在一瞬间，而且市场支持力度也有所不及，因此出现终端阵地流失的现象。

　　既然问题的症结已经找出，就可以对症下药。该次份额反击战是以新品的推出为契机的，飘柔品牌内部其实时早就为应对竞争酝酿此着了，所以解决问题还应围绕产品展开。飘柔新装经过近一年的研制，具有以下几个特点：

　　首先，它改进了产品配方，加入了去屑ZPT因子和微养分子技术，不但更持久保持头发的干爽，更重要的是使营养透过头发皮层，深入角质层，使头发皮层和角质层紧密贴合发芯层，在干爽之余更柔顺。柔顺感受比旧装增加了15%。此外还开发了2种香味和适合3种不同发质的产品，而竞品只有3种。其次，产品包装上作了3个方面的改进，一是平面设计方面运用了新的VI辅形和更跳跃的色彩，使产品视觉上更时尚更抢眼；二是改进了包装技术，由原来的整瓶丝印改为不干胶表贴，这样做一方面打击了仿造伪劣产品（不干胶贴运用了防伪技术），一方面提高了生产效率，另外还有利于平面视觉效果的还原；三是将原产品瓶盖改为半透明设计，并加大覆面，这也是为使产品看焉更时尚和年轻。最后，为配合当下十分流行的发型DIY风尚，飘柔推出了特别包装（倒立状）的焗油护发素，照顾赏常造发型消费者的需求。

　　经过测试，新产品的优势十分明显，有73%的被测试者表示在原价格相当的情况下，会购买飘柔新品。该数据对整个攻关小组都相当振奋——产品和定价已经不是问题，剩下就是渠道控制和促销传播的任务了，这也是攻关过程中，真正考验代理公司的关键。

先看渠道，宝洁公司的渠道一向是国际上称颂的渠道模范，它的业务队伍素质和工作水平一直都在行内领先,，全国有近4千名受过高度培训的销售人员为他们下属十数个品牌服务，还不计直接派驻到各城市和经销商内部的督导和促销员、执行公司的临时促销员。其直接或间接服务于渠道的人员不下2万名。所以攻关的任务不在于管理渠道，而是为恢复终端份额而加强新产品内部促销和对新产品的经销商展示进行设计和培训、监督。这样，渠道方面的重点就与促销传播结合起来了。根据上述对份额下降的分析得出，新产品的推出可以消除原产品本身和包装上的劣势，促销传播的重点就在新品上市告知和加强新品对品牌理念的诠译，即使柔顺自信理念更深入人心，增强品牌偏好。这样将会使失去的消费者回流，更可提高部份游离者的忠诚度。由此，传播目标已相当清晰：1.告知新品上市；2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好；3.促进试用。目标清晰，市场形势分明，攻关小组制定了如下4“双”策略：

　　1． 双立体化传播引爆市场热潮：采用立体化的传播模式，多角度开展传播工作扩大触及面；传播信息立体化，深层展现品牌理念。

　　2． 双层面价值攻势稳定份额：以产品层面价值带动试用，品牌精神层面价值建立偏好，稳步扩大份额；

　　3． 双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：配合传播开展消费者促销，促进试用；由内而外传播新产品，活动节奏密而不乱。

　　4． 双重升级体验，优势击倒：突出增加值，产品升级，服务同步升级。凸现产品绝对优势。

　　在4双“策略”的指导下，一个完善的推广方案全面展开：

　　首先在要传播的信息点决策上，要表现的重点是通过使用新产品带来超柔顺感觉，升华为对自身信心的增强，带来愉悦感受。要获得消费者的认同就应该更贴近他们的价值观念和文化，同时也要令人产生向往，使消费者生产管理更美好的联想，这就要求信息的表现就与他们的生活相结合，并在平常之余带来非凡感觉。经过全体创意人员的深入体验和挖掘，一个环环相扣的信息传播思路浮出水面：以产品的使用为基点，延伸至主要消费群的生活情景中，展现产品特点更表现产品与消费者相同的文化和价值观；步骤是：从敢于尝试的年轻消费者入手，切入到广泛的大众市场，再以强调品牌理念的精神体验，提升产品的说服力。

　　在创意人员的努力下，产生了《头发过山车篇》、《家庭篇》、《主角选角篇》等创意表现并演化成影视版和平面版，以利于日后在各种活动进行延伸。《头发过山车篇》讲述的是年轻恋人的故事，一位年轻女孩使用产品后用梳子梳理头发，梳子从乌亮柔顺的秀发上一滑而下畅快无阻，切换到这个女孩与男友一起在游乐场乘坐过山车时从高处滑下的那种畅快与惊喜情景。《家庭篇》讲述的是一位年轻的母亲使用产品后迎接外出归家的丈夫时，丈夫在拥抱中触抚到妻子秀发时获得良好的柔顺触感及这位母亲抱着孩子，孩子在抚摸母亲的秀发过程中获得安逸感而不觉在母亲怀中睡去，小手自然地在母亲的秀发中很顺畅地滑下的情景。《主角选角篇》讲述的是剧组正在进行选女主角试镜，导演看过很多候选演员都不满意，正愁眉不展，这时一位貎似普通的女孩子登场了，她充满自信，一头乌黑柔顺的头发，使她倍添光彩，导演露出了满意的微笑，这时，女孩使用产品的情景出现了，好说出了产品的理念：飘柔，就是这样自信。除了这些篇章外，后来还加入了《歌手组合篇》、《头发跳舞篇》等。这些创意表现完全符合信息点的决策和信息的展现步骤，为信息传播的开展打下了良好的基础。

　　有了信息就要选择传播工具，其中首先考虑的是广告，而媒体计划是若的重中之重。攻关小组制定了媒体购买策略：1.分阶段有重点投放：在告知阶段应他游移触及面，在说服阶段应注重展露度；2.支出模式与销售形态相吻合：由于洗发水具有较低的广告延续性和中度的习惯购买，广告周期应与销售周期持平略为提前；3.攻击性购买政策：基于本次营销战是一次大规模的反击战，其目的不仅要推广新品还要打击对手，所以在总攻阶段，对对手的广告采取封锁夹击式的投放。在此策略的指导下，一份完善的好东西计划已经完成，各种媒体创意已展开。

　　创意表现中充分体现了产品自信的感受层面，但仅有画面或视象的表现是不够立体的，必需用更深入的沟通方式来进行深化，这需要传播上的整合。除了在广泛的媒体传播的同时，还应该开辟与消费者直接接触的传播阵地，那就是终端演示。为达到更理想的投入产出比，这个阵地战要与促销活动相结合。促销活动必须使传播的信息与其它渠道传播的信息相一致，在这基础上还要使其更具体化，更深入。同时活动的设计必须又要具备吸引力、可操作性和一定的延续性，更要考虑到与销售挂钩。这些要求无疑为活动的创意带来了极大的挑战。

　　X公司作为一家本地行销经验丰富的公司，不仅在本次整合推广作了策略上的统筹，也主创并具体负责了这次促销活动。经过多次的创意会，数十个点子的碰撞和筛选后，一个贴合信息要求也能高度高效执行的活动创意成型了，一个以普通人参与不普通事，通过产品展现自信的——飘柔柔顺自信“星”感觉，飘柔自信之星评选活动提到了攻关小组面前：以评选飘柔自信之星为卖点，让参与的消费者在各卖场的促销现场试用产品，请专业的发型师为其清洗头发并打造自然发型，现场为消费者营造出拍广告片片场一样的氛围，周围有背景、灯光、音响、摄像枪、导演、摄影、灯光师、化妆师等，并开放给所有现场消费者旁观。然后参加的消费者观看广告片及示范片，并在导演的指导下，在摄像枪前模仿广告片进行表演并现场录像，让消费者充分展现自己的自信与才华。活动后所有的参赛片段由专业评委评选出优胜者，宝洁公司提供优厚的奖品，每一名参赛者还将在事后收到剪辑过的活动纪念视频，而参赛的条件就是现场购买一瓶产品，同时还会获赠一支焗油护发素试用装.

这个创意看起来并不复杂，但它却几乎完整、有机地整合了所有要素：

　　1. 紧密围绕传播思路：主题一语双关，“星”字谐音既体现了新产品新的使用体验，又表达了使用产品的柔顺感带来如“明星”般自信。符合人道哭出必，深信体验、最终展现品牌精神层面感受的思路，既能立时感受产品增加的15%的柔顺度，更能凭借这种良好自我感觉，当场带出自信的发挥；

　　2. 信息一致，加强媒体传播效果：活动中加入了观看和模仿广告片元素，使得线上信息得以延续和加强，线上与线下相辅相成，令人记忆深刻；

　　3. 参与度高、互动性强，立体效果明显：整个活动过程中，消费者是主角，又易于参与并能通过自己的演绎与品牌互动，无论参与者还是旁观者都通能从多种角度理解产品及品牌理念；

　　4. 新颖、独特、吸引：以现场实时拍摄广告片的手法进行行销，当时在国内是首创；飘柔广告片本身表现了生活中的自信，活动中进行重播，既给参与者一种接近真实的感受又与广告片切合，不可复制；对于绝大多数消费者广告是看得多但真正参与 过的却只有极少数，能现场参与观看，对于大多数人都很有吸引力；

　　5. 体现双升级策略：在使用升级产品的同时，能享受到多种优质的现场服务，包括导购、专业洗发和造型、专业导演指导等；

　　6. 与品牌配合度高：飘柔作为同类产品第一品牌，它具有较高的品牌格调，作为新品上市这一重要阶段，简单的抽奖、买赠、演示不能满足需要，而这个活动创意从主题到表现形式上都透露较高的格调，与品牌的领先地位相符；

　　7. 有效带动销售：消费者的一个常规购买决策的转变能力为其带来多重附加价值，即使不直接参加活动，活动所传播的信息也能产生足够的说服力；

　　8. 可操作性强：飘柔品牌具有良好的渠道关系、X公司完善的执行网络及经验、易于同步复制举行的模式，支持活动的顺利开展；

　　9. 具有延续性：活动后期将进行正式的评选，一定时期后，不但将纪念视频寄给参与者，还将在媒体公布相关活动情况，对广大消费者起到良好的提醒作用；

　　10. 一举多得：活动促进了新装销售、立体具像展现品牌理念，同时还为新的焗油护发素提供了试用机会。

　　消费者促销方案制定后，应运用双向促销策略，即同步设计内部促销。上面提到，对宝洁渠道的运作管理并非攻关小组的工作内容，攻关小组的工作重点在于加强渠道人员对新产品的认识和本次促销活动的理解，提高他们的销售积极性和对本次战役的配合度。进行内部促销最有力的工具莫过于召开销售会议，然而对于全国上万家终端和活跃在渠道上的工作人员一次性召集显然不太实际，一方面销售队伍和经销商都十分繁忙，未必能同时抽出时间参加，另一方面其成本也是十分庞大的，仅为单品牌下的一只新品上市不值。根据品牌人员对其内部经验建议，内部促销方案设置为三级促进制，即重点市场召开销售会议、主要市场外派培训，其它市场寄发资料推广。

　　就如大多数竞争对手一样，对北京、上海、广州三地的渠道成员开展一次集中的销售会议，活动主题本次推广活动的主题一样，为300多名渠道人员开办了一场小型的《飘柔柔顺自信“星”感觉——飘柔新装上市内部发布会》。会议由品牌人员深入详尽地讲解了新产品的特点和强调了品牌对该产品的重视，然后由各代理公司分别对本次活动的各方支持、广告创意（现场播放**）、促销活动各事项、对渠道配合的要求等进行了讲解，最后还对现场参与的售货员模拟开展了促销活动示范，让所有人亲身感受到产品的优势和活动的吸引力。

　　重点市场的内部促销完成后，攻关小组培训了由X公司成立的一支20人组成的城市督导组，由他们分别是开赴剩下的各主要市场开展巡回式培训，其主要内容与销售会议内容相近。考虑到重点及主要市场外的其它市场内部促销将通过资料开展，在对主要市场的内部促销开展的同时，已经将对督导组的整个培训过程拍摄成录像剪辑后制作成教学片，连其它文字资料、促销物料一同寄发给各渠道成员了。

　　最后，攻关小组没有忽视终端传播的重要性。正是前段时间的稍有松懈就让竞争对手获得了更大的展示幅面和更强的展示效果。为此X公司利用对创意表现的延展设计了多种物资终端展示工具，包括：瓶口卡、货架贴、弹弹卡、端架外延面板等，另外还配合促销活动设计了系列物料，包括：促销台、产品展示架、工作人员服饰等。

经过了近半年的紧密策划与筹备，一项宏大的营销反击战在各竞争对手毫无准备间迅速拉开了：

　　2002年8~9月飘柔开展了内部促销行动，成功将新产品的各项理念和上市活动的各项要素传达给各级渠道。

　　8月中旬，局部市场进行了试销测试，效果理想。

　　9月，央视、北京卫视、湖南卫视、广东卫视、光线电视多个节目等电视媒体以中等密度播出了飘柔的《头发过山车篇》，到9月下旬，逐渐加大投放密度，加入了《家庭篇》、《主角先角篇》、《头发跳舞篇》等，密度在10月初达到最高，并嵌入促销信息。电视广告投放期一起延续到11月。

　　9月上旬，飘柔新装开始在国内各卖场陆逐上架销售。

　　9月中旬，在上海进行促销活动测试，虽然新产品知晓度不足，但仍能如期完成销量，效果理想。

　　10月，《锐丽》《时尚》、《风采》等杂志投放了平面广告。

　　10月“国庆黄金周”，促销活动在北京、广州、深圳、成都、长沙、武汉、大连、杭州、福州等全国10个主要城市30多个大卖场同步举行，销售热潮正式大规模爆发。

　　促销期间，多个卖场的促销活动现场水泄不通，销售量一度超出前期预测，在活动进入第二天，有十几个卖场已库存告急，第三天刚开始还出现了个别卖场短暂的脱销，幸而及时启动了应急预案使问题得到了妥善解决。促销期间，所有参与活动的卖场返回数据显示，其日均销量是以往同期的3倍以上，整个活动，超额完成了促销任务，顺利完成了消费者对新品试用的促成。

　　活动3个月后，公司进行了跟进调查，飘柔产品货架面积回复到53%，其市场份额一度上升至69%，后回落保持在57%左右。消费者对新产品的知晓达到了87.5%，偏好度达到了69.3%。一组令人满意的数据给了整个攻关小组一个最理想的回报，宝洁又胜利打响了一次营销战役以，活动的经验给所有参与人员都留下了宝贵的参考价值，也为行业内企业的市场运作提供了借鉴。

　　5年过去了，今天，飘柔又一次换装行动正在声势浩大地进行着，它的效果又将如何呢？

源自:世界营销评论

    2、增进报纸文化与消费者互动性
   
    3、以报纸为媒介促进消费者与商场沟通
   
    主题：
   
    魔幻情人节
   
    2008爱情DIY
   
    时间：2月14日
   
    主办：《##晨刊》
   
    协办商场：##百货商厦
   
    内容：

    浪漫情人节  QQ情人会
   
    情人节期间留下自己的性别、联系QQ，将有机会找到真正属于自己的有情人。
   
    可在工作人员知指导下，在QQ情人会名单上写上自己的联系QQ，可以寻找自己的恋人，也可以是自己想寻找的红颜知己，千里姻缘一线牵，愿QQ情人会能成为你和他美好姻缘的牵线人。
   
    表达方式多种多样，也可以将自己的联系方式写在工作人员提供的卡纸上，悬挂到商场内指定的“爱情树”上。
   
    魔幻密码 谁是我的恋人？
   
    将所有的魔幻密码破译后，到##百货商厦指定情人节礼品领取处，可获得恋爱玫瑰一支，将自己的玫瑰送给自己心仪的他（她），让爱不再错过，让爱成为永恒……
   
    魔幻密码如下：
   
    “521” —— *****
   
    “1314”—— *****

    等……
   
    亲爱的，我想对你说……
   
    写下对爱的期待，是感谢爱的他（她）？是勇敢的对他（她）说出“我爱你”？勇敢的对他（她）说出“亲爱的，我想对你说……”世界营销评论http://mkt.icxo.com/
   
    把爱的秘密告诉爱着的他（她），向世界勇敢的宣誓你的爱，或悄悄的写下一串爱的符号，让我们一起见证你对他（她）的爱，让我们爱的祝福从口中说出。
   
    经典恋爱誓言将在商场广播中得到祝福，还将得到各商场为有情人提供的情人节祝福礼品一份。

来源:世界营销评论

　　经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括：

　　·新竞品在产品性能上具有较明显的优势；

　　新竞品不仅具有吸引人的香味，而且消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。

　　·原产品形象老化，与年轻消费群文化不符；

　　旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要，用色偏暗，经过几年发展，飘柔主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。

　　旧装外形经过多年的使用，竞争仿照品十分多，使消费者感受到其老化，不能切合他们的形象需求。

　　·品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸；

　　飘柔以柔顺（产品功能层的价值）、自信（品牌精神层的价值）双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。柔顺，消费者是可以直接感受的，自信，则要深入仔细去体味。在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息，消费者感受不够深刻。

　　·竞争对手加大市场推广力度，流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者；

　　舒蕾使用国内人气指数很高的偶像明星胡兵为产品代言人，他的一头秀发在消费者心中印象深刻，很容易打入消费者内心。在外包装方面运用抢眼的红色，不仅容易等到消费者的关注，也较易得到他们的认同。在广告方面，竞品不仅在央视投放15”和30”广告，还在各谅杂志投放平面广告、各重点市场买下了很多重要位置的言外大牌。新品上市阶段和竞争激烈阶段都举行了大量的促销活动。系列举措将大部份游离不定的品牌转换消费者吸引过支，试用后较好的产品感受使一些原飘柔消费者的偏好发生了变化。

　　·渠道维护不足，终端阵地流失。

　　在产品进入成熟时期，飘柔对众多竞品加入的终端竞争有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促销活动加强了终端控制，不知不觉中蚕食了飘柔的展示面。在调查中发现，飘柔产品原有货架面积由原有同类产品货架面积的55%下降到了46%，而竞品不仅蚕食了下降的部分，还使用特殊展示效果使展示面积看起来更大。虽然宝洁的销售督导一直都战斗在第一线，但由于变化并非发生在一瞬间，而且市场支持力度也有所不及，因此出现终端阵地流失的现象。

　　既然问题的症结已经找出，就可以对症下药。该次份额反击战是以新品的推出为契机的，飘柔品牌内部其实时早就为应对竞争酝酿此着了，所以解决问题还应围绕产品展开。飘柔新装经过近一年的研制，具有以下几个特点：

　　首先，它改进了产品配方，加入了去屑ZPT因子和微养分子技术，不但更持久保持头发的干爽，更重要的是使营养透过头发皮层，深入角质层，使头发皮层和角质层紧密贴合发芯层，在干爽之余更柔顺。柔顺感受比旧装增加了15%。此外还开发了2种香味和适合3种不同发质的产品，而竞品只有3种。其次，产品包装上作了3个方面的改进，一是平面设计方面运用了新的VI辅形和更跳跃的色彩，使产品视觉上更时尚更抢眼；二是改进了包装技术，由原来的整瓶丝印改为不干胶表贴，这样做一方面打击了仿造伪劣产品（不干胶贴运用了防伪技术），一方面提高了生产效率，另外还有利于平面视觉效果的还原；三是将原产品瓶盖改为半透明设计，并加大覆面，这也是为使产品看焉更时尚和年轻。最后，为配合当下十分流行的发型DIY风尚，飘柔推出了特别包装（倒立状）的焗油护发素，照顾赏常造发型消费者的需求。

　　经过测试，新产品的优势十分明显，有73%的被测试者表示在原价格相当的情况下，会购买飘柔新品。该数据对整个攻关小组都相当振奋——产品和定价已经不是问题，剩下就是渠道控制和促销传播的任务了，这也是攻关过程中，真正考验代理公司的关键。

先看渠道，宝洁公司的渠道一向是国际上称颂的渠道模范，它的业务队伍素质和工作水平一直都在行内领先,，全国有近4千名受过高度培训的销售人员为他们下属十数个品牌服务，还不计直接派驻到各城市和经销商内部的督导和促销员、执行公司的临时促销员。其直接或间接服务于渠道的人员不下2万名。所以攻关的任务不在于管理渠道，而是为恢复终端份额而加强新产品内部促销和对新产品的经销商展示进行设计和培训、监督。这样，渠道方面的重点就与促销传播结合起来了。根据上述对份额下降的分析得出，新产品的推出可以消除原产品本身和包装上的劣势，促销传播的重点就在新品上市告知和加强新品对品牌理念的诠译，即使柔顺自信理念更深入人心，增强品牌偏好。这样将会使失去的消费者回流，更可提高部份游离者的忠诚度。由此，传播目标已相当清晰：1.告知新品上市；2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好；3.促进试用。目标清晰，市场形势分明，攻关小组制定了如下4“双”策略：

　　1． 双立体化传播引爆市场热潮：采用立体化的传播模式，多角度开展传播工作扩大触及面；传播信息立体化，深层展现品牌理念。

　　2． 双层面价值攻势稳定份额：以产品层面价值带动试用，品牌精神层面价值建立偏好，稳步扩大份额；

　　3． 双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：配合传播开展消费者促销，促进试用；由内而外传播新产品，活动节奏密而不乱。

　　4． 双重升级体验，优势击倒：突出增加值，产品升级，服务同步升级。凸现产品绝对优势。

　　在4双“策略”的指导下，一个完善的推广方案全面展开：

　　首先在要传播的信息点决策上，要表现的重点是通过使用新产品带来超柔顺感觉，升华为对自身信心的增强，带来愉悦感受。要获得消费者的认同就应该更贴近他们的价值观念和文化，同时也要令人产生向往，使消费者生产管理更美好的联想，这就要求信息的表现就与他们的生活相结合，并在平常之余带来非凡感觉。经过全体创意人员的深入体验和挖掘，一个环环相扣的信息传播思路浮出水面：以产品的使用为基点，延伸至主要消费群的生活情景中，展现产品特点更表现产品与消费者相同的文化和价值观；步骤是：从敢于尝试的年轻消费者入手，切入到广泛的大众市场，再以强调品牌理念的精神体验，提升产品的说服力。

　　在创意人员的努力下，产生了《头发过山车篇》、《家庭篇》、《主角选角篇》等创意表现并演化成影视版和平面版，以利于日后在各种活动进行延伸。《头发过山车篇》讲述的是年轻恋人的故事，一位年轻女孩使用产品后用梳子梳理头发，梳子从乌亮柔顺的秀发上一滑而下畅快无阻，切换到这个女孩与男友一起在游乐场乘坐过山车时从高处滑下的那种畅快与惊喜情景。《家庭篇》讲述的是一位年轻的母亲使用产品后迎接外出归家的丈夫时，丈夫在拥抱中触抚到妻子秀发时获得良好的柔顺触感及这位母亲抱着孩子，孩子在抚摸母亲的秀发过程中获得安逸感而不觉在母亲怀中睡去，小手自然地在母亲的秀发中很顺畅地滑下的情景。《主角选角篇》讲述的是剧组正在进行选女主角试镜，导演看过很多候选演员都不满意，正愁眉不展，这时一位貎似普通的女孩子登场了，她充满自信，一头乌黑柔顺的头发，使她倍添光彩，导演露出了满意的微笑，这时，女孩使用产品的情景出现了，好说出了产品的理念：飘柔，就是这样自信。除了这些篇章外，后来还加入了《歌手组合篇》、《头发跳舞篇》等。这些创意表现完全符合信息点的决策和信息的展现步骤，为信息传播的开展打下了良好的基础。

　　有了信息就要选择传播工具，其中首先考虑的是广告，而媒体计划是若的重中之重。攻关小组制定了媒体购买策略：1.分阶段有重点投放：在告知阶段应他游移触及面，在说服阶段应注重展露度；2.支出模式与销售形态相吻合：由于洗发水具有较低的广告延续性和中度的习惯购买，广告周期应与销售周期持平略为提前；3.攻击性购买政策：基于本次营销战是一次大规模的反击战，其目的不仅要推广新品还要打击对手，所以在总攻阶段，对对手的广告采取封锁夹击式的投放。在此策略的指导下，一份完善的好东西计划已经完成，各种媒体创意已展开。

　　创意表现中充分体现了产品自信的感受层面，但仅有画面或视象的表现是不够立体的，必需用更深入的沟通方式来进行深化，这需要传播上的整合。除了在广泛的媒体传播的同时，还应该开辟与消费者直接接触的传播阵地，那就是终端演示。为达到更理想的投入产出比，这个阵地战要与促销活动相结合。促销活动必须使传播的信息与其它渠道传播的信息相一致，在这基础上还要使其更具体化，更深入。同时活动的设计必须又要具备吸引力、可操作性和一定的延续性，更要考虑到与销售挂钩。这些要求无疑为活动的创意带来了极大的挑战。

　　X公司作为一家本地行销经验丰富的公司，不仅在本次整合推广作了策略上的统筹，也主创并具体负责了这次促销活动。经过多次的创意会，数十个点子的碰撞和筛选后，一个贴合信息要求也能高度高效执行的活动创意成型了，一个以普通人参与不普通事，通过产品展现自信的——飘柔柔顺自信“星”感觉，飘柔自信之星评选活动提到了攻关小组面前：以评选飘柔自信之星为卖点，让参与的消费者在各卖场的促销现场试用产品，请专业的发型师为其清洗头发并打造自然发型，现场为消费者营造出拍广告片片场一样的氛围，周围有背景、灯光、音响、摄像枪、导演、摄影、灯光师、化妆师等，并开放给所有现场消费者旁观。然后参加的消费者观看广告片及示范片，并在导演的指导下，在摄像枪前模仿广告片进行表演并现场录像，让消费者充分展现自己的自信与才华。活动后所有的参赛片段由专业评委评选出优胜者，宝洁公司提供优厚的奖品，每一名参赛者还将在事后收到剪辑过的活动纪念视频，而参赛的条件就是现场购买一瓶产品，同时还会获赠一支焗油护发素试用装。

这个创意看起来并不复杂，但它却几乎完整、有机地整合了所有要素：

　　1. 紧密围绕传播思路：主题一语双关，“星”字谐音既体现了新产品新的使用体验，又表达了使用产品的柔顺感带来如“明星”般自信。符合人道哭出必，深信体验、最终展现品牌精神层面感受的思路，既能立时感受产品增加的15%的柔顺度，更能凭借这种良好自我感觉，当场带出自信的发挥；

　　2. 信息一致，加强媒体传播效果：活动中加入了观看和模仿广告片元素，使得线上信息得以延续和加强，线上与线下相辅相成，令人记忆深刻；

　　3. 参与度高、互动性强，立体效果明显：整个活动过程中，消费者是主角，又易于参与并能通过自己的演绎与品牌互动，无论参与者还是旁观者都通能从多种角度理解产品及品牌理念；

　　4. 新颖、独特、吸引：以现场实时拍摄广告片的手法进行行销，当时在国内是首创；飘柔广告片本身表现了生活中的自信，活动中进行重播，既给参与者一种接近真实的感受又与广告片切合，不可复制；对于绝大多数消费者广告是看得多但真正参与 过的却只有极少数，能现场参与观看，对于大多数人都很有吸引力；

　　5. 体现双升级策略：在使用升级产品的同时，能享受到多种优质的现场服务，包括导购、专业洗发和造型、专业导演指导等；

　　6. 与品牌配合度高：飘柔作为同类产品第一品牌，它具有较高的品牌格调，作为新品上市这一重要阶段，简单的抽奖、买赠、演示不能满足需要，而这个活动创意从主题到表现形式上都透露较高的格调，与品牌的领先地位相符；

　　7. 有效带动销售：消费者的一个常规购买决策的转变能力为其带来多重附加价值，即使不直接参加活动，活动所传播的信息也能产生足够的说服力；

　　8. 可操作性强：飘柔品牌具有良好的渠道关系、X公司完善的执行网络及经验、易于同步复制举行的模式，支持活动的顺利开展；

　　9. 具有延续性：活动后期将进行正式的评选，一定时期后，不但将纪念视频寄给参与者，还将在媒体公布相关活动情况，对广大消费者起到良好的提醒作用；

　　10. 一举多得：活动促进了新装销售、立体具像展现品牌理念，同时还为新的焗油护发素提供了试用机会。

　　消费者促销方案制定后，应运用双向促销策略，即同步设计内部促销。上面提到，对宝洁渠道的运作管理并非攻关小组的工作内容，攻关小组的工作重点在于加强渠道人员对新产品的认识和本次促销活动的理解，提高他们的销售积极性和对本次战役的配合度。进行内部促销最有力的工具莫过于召开销售会议，然而对于全国上万家终端和活跃在渠道上的工作人员一次性召集显然不太实际，一方面销售队伍和经销商都十分繁忙，未必能同时抽出时间参加，另一方面其成本也是十分庞大的，仅为单品牌下的一只新品上市不值。根据品牌人员对其内部经验建议，内部促销方案设置为三级促进制，即重点市场召开销售会议、主要市场外派培训，其它市场寄发资料推广。

　　就如大多数竞争对手一样，对北京、上海、广州三地的渠道成员开展一次集中的销售会议，活动主题本次推广活动的主题一样，为300多名渠道人员开办了一场小型的《飘柔柔顺自信“星”感觉——飘柔新装上市内部发布会》。会议由品牌人员深入详尽地讲解了新产品的特点和强调了品牌对该产品的重视，然后由各代理公司分别对本次活动的各方支持、广告创意（现场播放**）、促销活动各事项、对渠道配合的要求等进行了讲解，最后还对现场参与的售货员模拟开展了促销活动示范，让所有人亲身感受到产品的优势和活动的吸引力。

　　重点市场的内部促销完成后，攻关小组培训了由X公司成立的一支20人组成的城市督导组，由他们分别是开赴剩下的各主要市场开展巡回式培训，其主要内容与销售会议内容相近。考虑到重点及主要市场外的其它市场内部促销将通过资料开展，在对主要市场的内部促销开展的同时，已经将对督导组的整个培训过程拍摄成录像剪辑后制作成教学片，连其它文字资料、促销物料一同寄发给各渠道成员了。

　　最后，攻关小组没有忽视终端传播的重要性。正是前段时间的稍有松懈就让竞争对手获得了更大的展示幅面和更强的展示效果。为此X公司利用对创意表现的延展设计了多种物资终端展示工具，包括：瓶口卡、货架贴、弹弹卡、端架外延面板等，另外还配合促销活动设计了系列物料，包括：促销台、产品展示架、工作人员服饰等

经过了近半年的紧密策划与筹备，一项宏大的营销反击战在各竞争对手毫无准备间迅速拉开了：

　　2002年8~9月飘柔开展了内部促销行动，成功将新产品的各项理念和上市活动的各项要素传达给各级渠道。

　　8月中旬，局部市场进行了试销测试，效果理想。

　　9月，央视、北京卫视、湖南卫视、广东卫视、光线电视多个节目等电视媒体以中等密度播出了飘柔的《头发过山车篇》，到9月下旬，逐渐加大投放密度，加入了《家庭篇》、《主角先角篇》、《头发跳舞篇》等，密度在10月初达到最高，并嵌入促销信息。电视广告投放期一起延续到11月。

　　9月上旬，飘柔新装开始在国内各卖场陆逐上架销售。

　　9月中旬，在上海进行促销活动测试，虽然新产品知晓度不足，但仍能如期完成销量，效果理想。

　　10月，《锐丽》《时尚》、《风采》等杂志投放了平面广告。

　　10月“国庆黄金周”，促销活动在北京、广州、深圳、成都、长沙、武汉、大连、杭州、福州等全国10个主要城市30多个大卖场同步举行，销售热潮正式大规模爆发。

　　促销期间，多个卖场的促销活动现场水泄不通，销售量一度超出前期预测，在活动进入第二天，有十几个卖场已库存告急，第三天刚开始还出现了个别卖场短暂的脱销，幸而及时启动了应急预案使问题得到了妥善解决。促销期间，所有参与活动的卖场返回数据显示，其日均销量是以往同期的3倍以上，整个活动，超额完成了促销任务，顺利完成了消费者对新品试用的促成。

　　活动3个月后，公司进行了跟进调查，飘柔产品货架面积回复到53%，其市场份额一度上升至69%，后回落保持在57%左右。消费者对新产品的知晓达到了87.5%，偏好度达到了69.3%。一组令人满意的数据给了整个攻关小组一个最理想的回报，宝洁又胜利打响了一次营销战役以，活动的经验给所有参与人员都留下了宝贵的参考价值，也为行业内企业的市场运作提供了借鉴。

　　5年过去了，今天，飘柔又一次换装行动正在声势浩大地进行着，它的效果又将如何呢？

源自:世界营销评论