在“鸟巢”的中央，高举火炬的李宁腾 空而起，在体育场上空的“空中跑道”上奔跑起来。与此同时，一幅中国式画卷沿“空中跑道”徐徐展开，“祥云”背景的画卷上呈现出奥运圣火在各地传递的动态影像。画卷完全展开之时，高高的火炬塔出现了。此时，全场屏息，一片寂静。

在空中奔跑的李宁来到主火炬塔旁，点燃引线。喷薄的火焰立即沿火炬塔盘旋而上，滚滚翻涌的奥运圣火，把体育场的上空映照得一片辉煌，全场为之沸腾。它超乎想象、感动世界的同时，点燃了中国企业的另一个梦想———全球品牌的梦想。

开幕式第二天，打开李宁公司的网站，并没有预想中的大规模出现李宁点火的图片和文字。只有BBS里的三两个帖子是关于李宁点火的，其中一个还是专门讲李宁穿的鞋子，是李宁牌全掌弓跑鞋。这种风格和李宁一贯低调的做法非常一致，有一种沉默的威严和无语的霸气。

实际上，自从2005年奥运服饰的赞助招标输给阿迪达斯之后，李宁公司有关人士曾表示，他们不会放弃2008年北京奥运会，这只是他们在奥运推广宣传策略中的一环。李宁公司不是没有继续竞争下去的实力，只是出于全方位衡量投资与赞助的考虑，并且这次较量的影响不是一两年就见效的，可能会持续很多年，真正的结局也许到2008年以后再见分晓。

这种做法被外界冠以“曲线救国”之称的策略。

这一策略的效果，在开幕式上终于全部展现出来。

在后奥运时代，李宁的品牌营销将占尽先机。

奠定国际号召力基础

分析人士认为，李宁点火的营销价值难以估量，有可能成为中国品牌走向全球的一个拐点。

在此之前，李宁所代表的中国品牌受到许多认知上的限制而无法真正树立国际品牌形象。在此之后，这些品牌将随着奥运会向全世界渗透的中国文化底蕴和光芒一起，被更多的消费者所接受。以此为契机的品牌投入将具备一个坚实的平台和基础，不会因为认知感化过程的困难而造成投入上的浪费和时间上的消耗。

以李宁品牌本身为例。李宁本人也一度刻意避免作为一个退役运动员的身份来进行品牌营销和推广。从今以后，李宁本身的含义开始了一种新的诠释。李宁已经不是一个简单的名字，而是一种象征。这种象征的丰富内涵已经超越了李宁所担心的品牌约束，已经扩展到了代表中国博大精深、艰苦卓绝、自强不息、顽强拼搏的民族精神，由此而衍生出中国人自己对奥运精神的理解和表达。

这种理解和表达被全世界接受的同时，中国品牌也随之在全球被认知。

扩大本土市场磁力

平心而论，作为一个退役近20年的运动员，无论过去有多辉煌，其影响力的衰减是不以人的意志为转移的自然规律。因此，李宁本人对个人魅力所带来的品牌影响力的担心绝非多余。李宁品牌的感染力到底影响到哪些消费者，相信也与其自然的约束力有相当的关系。

李宁点火将彻底改变这一切。

国人将被唤起几乎忘却的记忆。在李宁整个运动生涯中，李宁获得的奖牌多达100多块。国际体操联合会以他的动作先后命名双杠李宁、鞍马李宁、李宁1、李宁。李宁在1999年更是被评选为20世纪世界最佳运动员，他是唯一获得此殊荣的一位中国运动员，和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅，李宁作为主火炬手点燃圣火当之无愧。

国人将重新审视作为企业家的李宁所肩负的责任感和民族精神。李宁退役后，尽管转战商界，但一直为体操事业忙碌着，众多大型的比赛，都能看到李宁的身影，经常担任奥运会体操裁判的他，更是获得了体育界人士的一致好评，李宁的国际影响力有目共睹。李宁在商界更是杀出了一条血路，但运动员出身的李宁，在关注体育事业的同时更是积极投身于公益事业，为其获得了良好的口碑，这也是李宁当选主火炬手的重要原因。

这些因素将无限扩大李宁牌的受众和消费群体，本土市场的磁力将成为品牌国际化的坚实后盾。

品牌财富与精神财富双赢

从中国企业所参与的现有奥运活动来看，虽然形式还算多种多样———赞助、合作伙伴、指定用品、开发奥运产品、赞助或开展与奥运主题相关或相近的各种商业活动等等，但是，总的来看，如果过分注重短期商业利益层面，却忽略或弱化了将中国精神于奥林匹克的精神、文化与文明层面的融合，而这才是北京奥运能带给我们的真正的财富，也是最大的财富。

有分析人士指出，许多企业都把自己置身于奥运之外———形近而神远，即使是包括那些与奥运有紧密合作的企业，也没有把自己当作奥运本身的“参与者”，而是作为合作者、加油欢呼者。很多北京奥运会的赞助企业都在红红火火地开展“营销攻势”，或许已经提升了品牌知名度与美誉度，或许已经提升了市场占有率。可是，试问这些企业：你在通过奥运打动了消费者、打动了市场的同时，奥运打动你自己了吗？打动别人（市场、消费者）如果来得容易，去得也会容易。而打动自己———从企业老板到员工到合作者，才是长效机制。

市场本身就是最大的奥运赛场，企业才是真正的选手。只有企业的发展，才有国家的强盛！只有最广大的企业全面地、真正地参与到奥林匹克的运动、精神、文化与文明其中，才能领悟和收获奥林匹克的真谛与精髓，才能真正通过奥运升华自我，才能真正成为市场上的“金牌企业”，才能真正地获得长期利益！我们民族的“百年期盼”才有最现实的落脚之处与现实意义。李宁做到了这一点。

奥运是商机，是显性的。但不是每个企业都能企及的，注定是少数企业的奶酪。然而，奥林匹克运动以及北京奥运会所带给我们的最大最深远的财富，不是显性的商机，而是她的精神、文化与文明！是我们民族与国家全面崛起的战略机遇！而这两者，最大的最终的承载者正是我们中国的广大企业。北京奥运会中华的全面崛起的契机，中国全面走向世界的契机，更是中国企业全面走向世界———加快国际化的契机。世界500强里需要有与我们这个大国地位相匹配的企业数量与规模。我们需要一大批像李宁一样在世界经济奥运会上摘取金牌、银牌和铜牌的企业。

 价值

分析人士认为，李宁点火的营销价值难以估量，有可能成为中国品牌走向全球的一个拐点。

在此之前，李宁所代表的中国品牌受到许多认知上的限制而无法真正树立国际品牌形象。在此之后，这些品牌将随着奥运会向全世界渗透的中国文化底蕴和光芒一起，被更多的消费者所接受

　　不可否认，营销就像战争，战争有输有赢，营销一样也有赢有输。正如每次奥运会的赞助企业一样，“几家欢喜几家愁”。我们不去评论奥运会赞助企业中已经堪称“经典”的可口可乐、三星等企业，也不去评价赞助北京奥运会的中国企业的得与失，我想我们更为关注的除了汲取成功的经验和失败的教训之外，更多的是接下来我们该做什么，能做什么。

　　我想现在诸多的国内企业正在关注的可能和中国人关注的焦点是一样的，那就是北京奥运会上中国的获奖选手，或者更直接一点就是金牌选手。只不过企业的关注更有功利性、目的性，因为企业始终关注的是哪个选手能更好的和自己的企业、企业文化、产品、市场营销更吻合，更有结合点。

　　任何人不会否认，本次奥运会结束后，又将掀起一轮奥运明星热。从中央到地方，从企业到民众，大家将共同把“奥运明星”推上一个新的高潮，而这后奥运营销的先机所在。从某一种意义上说，谁抓住了这个先机，谁就是赢家。

　　大到地产、汽车，小到食品、饮料；上到全国性品牌，下至区域性品牌，大家都会来共享这一营销的盛宴。毕竟这是时下国人最关注的焦点。　　

　　整合，后奥运营销的第一步

　　进行资源整合，让好钢用在刀刃上，这应该是企业面临的第一步。

　　说到底，后奥运营销就是营销。在很多时候，企业在做事件营销的时候，往往忽略了企业的本意和出发点。实际上，营销是万变不离其宗的。企业在做市场活动的时候我想无非是两个目的：

　　第一、 提高市场占有率，即提升销售额；

　　第二、 提高企业产品或品牌的知名度、美誉度、忠诚度；

　　企业确定了目标之后便是执行，而执行的过程便是整合资源的过程，企业内外资源的整合，包括政府资源、企业内人力资源、财务资源、市场资源等。

　　互动，后奥运营销的关键点

　　综观成功企业的市场营销活动，无一例外的都存在互动的环节和元素——

　　明星见面会、明星签售会、征文大赛、形象代言人选拔赛、广告语征集，乃至新产品免费体验等等。

　　当然互动包括众多环节的互动：媒体的互动、企业的互动、终端的互动、消费者的互动••••••

　　而在后奥运营销中，互动更是不可或缺，因为只有互动才能参与，只有参与才能更快更好更准的传达企业的相关信息，也只有互动参与才能达到企业的营销目的。

　　可操作性，后奥运营销的原则

　　任何人不会否认，很多企业在很多营销活动中是“虎头蛇尾”，甚至“神龙见首不见尾”，至于个中原由我们不去过多的探究。

　　可操作性，应该是后奥运营销所应秉承的原则。

　　可操作性包括方向的正确与否，是否与相关政策或社会主流相背驰；战略战术能否执行，是否与公司整体的市场营销架构相结合，公司的资源能否支撑，是否有足够的资源将活动从头到尾严密的执行••••••

　　可操作性应该是很多企业面临或者即将面临的问题，同样的营销机会对不同的企业来说有的可能是“馅饼”，有的则可能是“鸡肋”。

　　这也就是我们所说的想做，该做，能不能做的问题。当然还有谁来做，怎么做等更多深层面的问题需要探讨。

　　后奥运营销同样属于奥运营销，只不过是搭奥运的车而已，但对众多的中国中小企业来讲同样意味着非常好的市场机会，那么如何把握机会就是企业所面临的严峻考验。

　　整合、互动、可操作性将是众多中小企业面对后奥运营销的关键点。

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　　仅凭奥运营销影响有限

　　后奥运营销已经在被关注，因为奥运牌不可能永远地打下去。仅凭奥运营销难以使一个企业真正一路走好，关键还在于奥运会之后的营销。

　　要想分食奥运“蛋糕”，至少两年前就要完成技术的储备和前期投入，要被列入组委会核心采购计划，如果现在才开始准备，显然为时已晚。对奥运概念的透支常常会造成过度投资，因此，对家电企业而言，需要考虑在打完奥运牌以后如何发掘产品卖点，刺激买家的需求，只有这样，才能继续领跑市场，避免“奥运后滑坡现象”。

　　北京奥运经济研究会执行会长陈剑认为，奥运会对经济影响有限，不能“透支”和“捆绑”奥运经济的效用。

　　以华帝为例，从成为“北京2008年奥运会燃气具独家供应商”到“华帝奥运家庭进行时”的胜利落幕，华帝在这些营销活动中投入了巨额费用，但是据其2007年度报告显示，公司虽然营业收入达到了13.33亿元，但由于对宣传费用等投入过高，导致其营业利润同比下降43.48%，净利润下降46.17%。2007年度，华帝加大了对奥运营销的投入，全年广告宣传费达1.6亿元，较2006年 增 长 了74.23%。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波指出，奥运会虽然是一个重要的机会，但企业也不能将全部重心都放在奥运产品推广上，奥运会只是一个契机，一旦结束，“涉奥企业”的优势便大幅减少。无论任何时期，市场都应以产品技术为重。

　　奥运会后体育营销仍要继续

　　中国奥委会新商用徽记已经启动，2009年至2012年的市场开发计划也已发布。据了解，受邀的90余家中外企业悉数到场参加了启动仪式。这即意味着北京奥运还未开始，企业的后奥运营销策略便要鸣枪起跑了。

　　曾帮助中国企业竞标北京奥运会赞助资格的北京铭远咨询公司高级合伙人李晨晔认为，奥运会后，一些资金有限、把奥运作为一个事件营销手段而非长期营销战略的企业，会终止与中国奥委会的合作，而另一些企业，可能会选择通过赞助某支国家队、运动员或向转播体育赛事的电视台投放广告的方法继续进行体育营销。2007年年底，联想就明确表示将在北京奥运会后退出奥运TOP赞助商行列。虽然很多企业会因为奥运会的结束退出体育营销的行列，但同时也会有新的企业加入。

　　奥运会结束，奥运营销将转变为体育营销。北京太度体育文化发展有限公司营销总裁朱小明认为，奥运会结束之后，其热度至少可以再持续三四个月，卫冕成功的运动员、第一次拿到金牌的运动员和体育团队都将是大众关注的焦点。另外，比赛结束之后，运动员也相对比较放松，时间相对充裕，因此奥运后，将会出现奥运明星“满天飞”的情况，尤其是第一次夺金的运动员，将有可能出现在很多商业活动中，后奥运营销将十分火热。

　　目前，三星已经确定对广州亚运会进行赞助，松下也宣布了赞助2008年北京残奥会的计划。这些国内重大赛事的赞助活动，将继续保持企业的曝光度，扩大企业的影响力，体育营销还将继续。

　　完善技术和服务才是长久之计

　　在过去一段时间内，奥运营销无疑是我国营销界和企业界提及率最高的一个词汇，无论是不是奥运会的官方赞助商，如何借势奥运都成了企业挖空心思去琢磨的事情。然而随着奥运会即将开幕，奥运营销的话题也接近了尾声，在2008年12月31日之后，大多数赞助商和非赞助商又将重新回到同一条起跑线上。

　　李晨晔认为，2009到2012年的中国奥委会赞助商与2008年的北京奥运会赞助商相比，将减少很多，北京奥运会的一批赞助商因行业、产品性质的原因，决定了它不会继续成为中国奥委会的赞助商。专家指出，随着奥运营销的落幕，人们会更强烈地感觉到技术、质量、服务才是永不落幕的最好营销手段。

　　厦华电子总裁吕镜松表示，对于大多数企业来讲，奥运会的结束就意味着奥运营销的结束，绿色环保、节能、健康才是衡量产品的重要指标。厦华今年提出了“责任在心、服务用心”的理念。为此，他们从研发、设计、采购、生产等环节抓起，实行品质至上的源头管理，从而确保良好的产品质量与稳定性能。厦华平板电视屏的保修期由1年延长至3年，就体现了厦华对消费者负责的态度。

　　长虹则是两手抓，在不妨碍奥运营销的同时深入做好服务。据了解，针对家电下乡计划，长虹特别推出了阳光网络小康生活服务卡，向购买补贴产品的农村消费者提供增值套餐，除国家统一规定的13%补贴以外，长虹还将给予购买产品套餐的用户不同程度的优惠或赠品，同时，所有购机用户档案都将录入信息服务系统，长虹将按照相关资料跟进回访，让用户享受更加便捷、高效的售后服务。此外，长虹利用各省级服务中心的“服务信息特使”免费为乡镇用户讲解家电使用知识和用电常识，利用服务联络站收集服务信息，及时为用户提供快速优质的服务。

　　而在不久前，国美集团、海尔、三星等企业代表进行了集体宣誓：坚持诚信为本、坚持维护消费者的利益、坚持诚久保障措施、强化服务奥运的责任。

　　在奥运会结束之后，我们还将迎来上海世博会和广州亚运会，虽然它们的规模和影响力不能和奥运会相比，但留给企业的发挥空间仍是相当大的。但无论怎样将事件营销发挥到极致，也都只是营销的一个契机，质量、技术、服务才是所有营销的基石，因为这些才是消费者最终选择产品的关键要素。

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        1984年洛杉矶奥运会给南加利福尼亚地区带来了32．9亿美元的收益；1992年巴塞罗那奥运会给加泰罗尼亚地区带来了260．48亿美元的经济效益；1996年亚特兰大奥运会为乔治亚州带来了51亿美元的总效益；2000年悉尼奥运给澳大利亚的新南威尔斯州带来了63亿美元的收益。据著名投资机构高盛证券的分析，北京申办成功后，从2002年起到2008年，中国经济增长速度每年将额外增加0．3％。中国经济的发展将大大提速。

一、2008年奥运会对中国经济的影响

        新世纪的前10年中国经济仍将处在工业化加速发展时期，奥运会作为工业化时代最有效的营销媒介，它对加速主办国工业化进程，促进该国经济由工业化向后工业化时代的转变有特别重要的意义。1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会很有代表性地说明了奥运会对处在工业化加速发展时期的国家经济所具有的特殊价值。北京主办2008年奥运会对中国经济的影响主要表现在有形和无形两个方面。有形影响是指奥运会在拉动举办国消费需求、投资需求、出口需求以及在扩大就业等方面的作用，这种影响主要体现在主办地区的经济总量和结构变化中。无形影响是指奥运会对主办国经济发展环境、开放度、国家声誉、形象和信誉度等方面的影响。从主办国经济的长远发展来说，无形的影响往往比有形的影响更重要、更有价值。这种影响主要表现在以下几个方面：

       1、为经济发展提供稳定的社会环境

        新世纪前10年我国经济将处在以结构调整为主导的发展阶段，这一阶段不仅要继续扩大经济总量，更要解决经济结构调整和产业结构升级等一系列重大改革与发展问题，如社会保障体系建立与完善、劳动力增长与就业困难的矛盾以及“入世”、经济全球化对进一步扩大市场开放度的要求等。解决这些深层次的问题和矛盾，都需要提升社会向心力和凝聚力，而主办奥运会是最佳、最典型的方式。一般来说，一个国家从申办开始到奥运会结束，至少能在10年的时间内让全民普遍关注。以北京为例，从1999年北京奥申委正式成立到2008年奥运会圆满结束，这10年将会出现前期的“人人盼奥运”和后期的“人人都是东道主，全民支持办奥运”的祥和局面，而这10年正是我国经济结构战略调整的重要时期，在这一时期主办奥运会无疑将为结构调整、经济发展提供一个良好的社会环境。

          2、有利于进一步扩大开放，使中国经济能更好地适应经济全球化进程

          改革开放是中国经济高速增长的最基本的成功经验。改革开放的20多年我们初步建立了社会主义市场经济体制，但是这一体制还不成熟，还需要进一步扩大市场开放度，在主动参与全球经济竞争中不断完善。扩大市场开放度除了市场主体在成长过程中的自我推动之外，政府利用重大事件来有意识地推动这一进程尤为重要。主办奥运会即是一个国家扩大市场开放度，加速融入经济全球化进程的一个重要媒介。首先奥运会是当今世界上最具国际化的事件。主办国的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判，因此从申办到实际运作的全过程都必须按照国际惯例来操作。这样的操作要求该国政府、组织和企业都必须调整与市场经济不相适应的管理和运作方式，而这样的调整过程无疑就是扩大开放，融入经济全球化进程的过程。其次，现代奥运会投资巨大，一般来说，主办夏季奥运会用于赛事的直接投资和用于基础设施建设的间接投资加起来会超过几百亿美元，经济发展水平较低的国家办奥运会投资会更大。北京举办2008年奥运会总投资将会达到1323亿元。这样大的投资规模对国内外企业都有巨大的吸引力，特别是奥运工程都要求有一流的设计水平、一流的工艺和施工水平以及很高的科技含量，因此在工程的招投标管理中绝不能搞地方保护主义，只有扩大市场开放度，按国际惯例操作，才能最大限度地吸引外资、保证工程的质量和投资的效益。最后，承办奥运会会使主办国在整体上获得一个开放、民主和有活力的形象，这种形象对吸引外资以及国内企业拓展海外市场都有实际意义。所以，北京承办2008年奥运会有利于进一步扩大开放。

         3、有利于在国际上打造“中国品牌”，能更好地带动国内企业由产品经营向品牌经营的转变

          现代企业在国际市场上的竞争，除了企业自身要有雄厚的实力和一流的产品，还需要企业所属国在国际上有美誉度和影响力。也就是说，企业在国际市场上的品牌竞争实际上是需要国家这一大品牌支撑的。主办奥运会是一个国家在国际上打造“国家品牌”，提升国际影响力的重要手段。冷战结束以后，中国成为西方阵营竭力遏制和打压的对象，在以美英为首的西方主流媒体中，对中国的正面报导并不多，中国通过申办和主办奥运会，将使西方媒体不得不在10年左右的时间里持续关注中国，并给予更多正面和客观的报导。这种长周期、高频率的报导，对扩大中国的国际影响，树立“国家品牌”都有重要作用。国家盛，企业兴。国家这一大品牌打响了，企业的小品牌才更容易进入国际市场，才会更具国际影响力。另外，承办奥运会还能使本国企业借助奥林匹克市场营销计划宣传、推广企业形象和品牌，以悉尼奥运会为例，本届奥运会共有106家企业成为各类赞助商，其中TOP赞助商24家澳大利亚公司13家，支持商18家。一般产品供应商40家，体育产品供应商24家，其中绝大部分为本国公司。这些企业借助奥运会的巨大传播力使自己的企业和产品品牌具有了国际影响。北京举办2008年奥运会，国内的众多企业就可以借助奥运会来推进企业由产品经营向品牌经营的跃升。 

二、2008年奥运会对首都经济的影响

承办奥运会的经济价值集中反映在主办城市和地区的经济总量和结构变化上。2008年奥运会对首都经济的影响主要表现在以下四个方面：

          1、主办奥运会将给首都经济在新世纪初叶高速增长提供“核动力”

         近年来以高新技术产业和现代服务业为支柱的首都经济已初步成形，并表现出较大的增长潜力。但是，由于首都经济特殊的产业结构，它的持续高速增长对环境、基础设施以及城市所具有的国际形象、声誉和影响力有非常高的要求，也就是说，首都经济越发展它就越会遇到基础条件和软环境的硬约束。而要消除这种制约，一方面要加大环境治理的力度，大幅度增加基础设施建设的投入；另一方面要通过举办一系列重大活动来提高北京的国际影响和声誉。在经济全球化进程不断加快，国家和地区经济之间的竞争愈演愈烈的今天，举办奥运会几乎可以说是唯一的、最佳的一箭双雕的办法。它既可以引入基础设施建设所需要的巨额资金，又可以大幅度地提升北京的国际影响力。所以，北京获得了2008年奥运会的主办权，也就获得了推动首都经济在新世纪持续高速增长的“核动力”。

          承办奥运会为什么能给首都经济增长提供“核动力”呢？这是因为奥运会能有效地带动主办城市和地区的投资需求和消费需求。当前在拉动我国GDP增长的资金、技术和劳动力三要素中，资金的贡献率是最大的。这就是说分析北京地区未来经济增长的可能性，关键是看该地区在未来的投资规模，尤其是从北京地区之外流入的资金总量的大小。北京主办2008年奥运会预计总投资额将达到160亿美元左右，约合人民币1323亿元，其中组委会预算支出约为16－18亿美元，非组委会预算支出（与承办有关的基本建设支出）约为142－144亿美元。从资金来源看，国际奥委会市场开发收入给组委会的分成约为10－13亿美元（悉尼组委会为11亿美元），组委会市场开发收入约为6－8亿美元（悉尼为7亿美元），基本建设投入的140多亿美元，主要由中央财政、市财政和国内外企业投入，如果把基本建设投入的50％算作是北京市财政的投入，那么承办2008年奥运会将给北京带来90亿美元的新增投资（从北京地区之外流入的资金），约合人民币745亿元。这笔巨额的新增投资，再加上该投资所产生的乘数效应，将成为牵引首都经济高速增长的助推器。

         从刺激消费需求看，奥运会的拉动作用也十分显著。首先745亿元的新增投资将主要用于购买北京地区的产品和服务。这种大规模的集团购买将对北京地区很多行业的中间产品和最终产品的消费形成刺激，其中对建筑、交通、邮电、通讯、旅游、餐饮等行业的拉动作用会更大。其次奥运会是一个动态的、极具号召力的“人文旅游品牌”，承办国和地区可以利用这一“品牌”使该国和地区10年左右的时间内成为国际和国内旅游的热点，尤其是像北京这样一个本身就具有独特文化魅力的城市，承办可以使两种魅力有机融合，从而对旅游消费形成巨大的拉动作用。据澳大利亚学者的测算，悉尼奥运会对扩大该国的国际旅游发挥了重要作用，仅2001年去悉尼旅游的外国游客就将达到34万人。当数以千万的国内外游客因奥运会而来北京观光，他们在拉动北京地区的消费需求方面将释放出巨大能量，从而能推动首都经济的持续高速增长。最后申办和承办的过程也是一个不断提高和强化市民体育意识，引导大众体育消费的过程。北京举办奥运会将极大地带动北京市民的体育消费，尤其是参与性体育消费、观赏性体育消费和体育用品消费，从而能在拓展消费领域和形成新的消费热点等方面服务和拉动首都经济。总之，北京举办2008年奥运会在刺激投资和消费需求方面所形成的合力，在未来的10年内至少每年能拉动北京GDP增长1个百分点以上，在举办奥运会的前后两年内可能还会更高。

       2、主办奥运会将带动首都经济结构调整和升级，使首都经济更具活力和竞争力

         首都经济从产业结构上看，是一个以高新技术产业、都市型工业、现代服务业和高效生态农业为骨架的复合型结构。这种产业结构既区别于上海、江苏，又不同于广东、深圳，具有明显的比较优势和鲜明的地域特色。但是，目前这种产业结构还没有完全成形，还需要政府运用多种政策杠杆来引导和调整。北京主办2008年奥运会将给首都产业结构的调整与升级提供千载难逢的机遇。这种作用主要表现在三个方面：

          一是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的申办理念与首都产业结构调整的价值取向相契合。绿色奥运将带动环保产业和生态农业的快速发展，科技奥运将推动高新技术产业的发展，人文奥运则能带动现代服务业的形成与发展。而这三种申办理念所带动的产业又恰恰是新世纪首都经济要优先发展的行业。

          二是主办奥运会将加速北京市“退二进三”的步伐。“退二进三”是首都经济结构调整和优化的必然选择。但这一战略措施能否有效实施，关键在于“退有理由，进有空间”。北京市的一些高能耗、重污染的企业逐步从第二产业中退出来，是既定方针，是历史必然，办不办奥运会最终的结果都一样。但是办与不办会影响退的进程。现在北京拿到了主办权，政府就会毫不犹豫加大管制的力度，企业也难以讨价还价，从而就会退的坚决，退的顺畅。然而更重要的是，主办奥运会能有效地拓展“进三”的空间。现代奥运会对承办地区的经济发展的影响突出表现在拉动该地区第三产业的迅速发展方面。奥运会要求举办城市在交通、邮电、通讯、旅馆、餐饮等方面提供一流的硬件和优质的服务，同时还对银行、保险、医院、中介机构和文化设施有相当高的要求。也就是说，北京要想成功举办2008年奥运会就必须把加快建立和完善现代服务业作为战略重点。而能否在10年左右的时间里建立和完善首都的现代服务业关键取决于投资和需求，举办奥运会恰恰能解决持续需求和巨额投资这一对瓶颈制约。所以，举办奥运会在拉动首都现代服务业高速成长的同时，也将客观上为“进三”的企业提供必要的生存空间和后续发展的可能。

          三是承办奥运会将使旅游业和文化体育产业成为首都经济中的支柱产业，并同时带动会展业和中介业的高速发展。奥运会是全球各民族共同的节日。中国是有着悠久文明史的东方古国，而北京作为奥运会的主办城市是一座有着3000多年建城史和800年建都史，最能代表中国文化精髓的历史名城。北京市已经把旅游业列为重点发展的行业，并希望十五期间成为支柱性行业。奥运会历来对主办城市旅游业的发展有巨大的推动作用，而北京举办奥运会这种作用会更大。这是因为，一方面全球各大媒体从申办到承办全过程的报导，客观上为北京旅游业做了一个长时间的免费广告，从而能让更多的外国人了解北京，产生潜在的和实际的旅游需求；另一方面北京奥运会将凸现传统与现代巧妙融合、西方文化与东方文明交相辉映的独特魅力，而这种魅力对激发外国人来京旅游的需求将起到重要作用。对拓展国内旅游业务来说，举办奥运会将给北京旅游企业提供一个长效题材，它们可以根据这一题材设计一系列有卖点的新项目、新产品，从而使进京旅游成为时尚、成为热点。毫无疑问，北京申奥成功，首都旅游业就获得了长达10年的持续发展的推动力，而只有持续的高速增长才能使北京旅游业成为真正的支柱产业。同时奥林匹克是典型的全球文化，奥运会是这种文化的集中体现，承办奥运会能极大地带动主办城市的文化体育产业的发展。北京市根据城市功能的定位在“八五”期间就把文化体育产业列为重点发展的行业。但是要想把它培育成首都经济的支柱性行业，除了文化产业和体育产业在各自领域内的自我发展之外，还必须加强两个产业之间的互动、互补和互助。奥运会不仅能有效地扩大主办城市文化产业和体育产业各自的需求，而且能提供一系列重大活动使两项产业互动和耦合，实现产业联动和利润倍增。另外，为举办奥运会而新建和改建的37个现代化的体育场馆（新建22个）也将为首都文化体育产业的持续发展奠定坚实的物质基础。奥运会结束之后，北京将成为全国、全亚洲，乃至全世界文化体育产业最发达的地区之一。最后，经济全球化背景下的奥运会是一个以跨国公司为主角的世界经贸舞台，北京拿到主办权也就得到了在10年左右的时间内利用这一舞台“唱戏”的机会，首都的会展业和中介业因此将获得众多的商业机会和按国际惯例运作的商务经验，从而为带动和繁荣会展经济，使之成为首都经济新的增长点提供了难得的机遇。

          3、主办奥运会将在扩大北京地区就业方面发挥重要作用

        筹办奥运会一般需要8年左右的时间，要兴建大量的体育设施和配套的城市基础设施，需要投入大量的人力资源。历届奥运会在带动主办城市就业方面都发挥了重要作用。1984年洛杉矶奥运会创造了2．5万人的就业机会；1988年汉城奥运会给3．4万人带来了就业；1992年巴塞罗那奥运会，在1987－1992年的筹办周期内每年新增就业人数5．9万人；1996年亚特兰大奥运会带动了7．7万人的就业；2000年悉尼奥运会创造了10万人的就业机会。新世纪北京仍将面临很大的就业压力，承办奥运会将能有效地化解这种压力。由于北京市整体的劳动生产率、资本和技术的密集程度以及劳动力价格都低于发达国家的奥运会主办城市，因此承办奥运会在带动北京地区就业方面的作用会更大。如果按北京承办奥运会能新增投资745亿元，且每10万元投资能新增一个就业机会算，那么这届奥运会将产生74．5万个就业机会。根据奥申委申办报告中所列的现金流量表来分析，带动就业的年份主要集中在2004－2009的六年间，其中2006年和2008年是高峰。

         4、承办奥运会将极大提升北京的城市魅力

          城市魅力是一座城市物质文明和精神文明的综合体现，它包括自然风貌、历史文化积淀、生产力发展水平和人的素质等多个方面。首都经济从一定意义上讲是“形象经济”，它的发展需要城市魅力的不断提升与张扬，承办奥运会能快速而有效地做到这一点。首先为举办奥运会而进行的大规模环境治理以及对城市基础设施的新建和改建工程将使北京“天更蓝、水更清、行更畅、居更宜”，古都风貌将更具神韵，北京城市魅力中原有的特色会更具影响力。其次在传媒强权盛行的现代社会，城市魅力不仅取决于魅力的本原，还与主流媒体的关注和推介有直接的关系。举办奥运会将使北京在相当长的一段时间内成为全球主要媒体追踪报导的一个热点，且这种效应在奥运会举办期间会达到极至。以2000年悉尼奥运会电视转播为例，这届奥运会全球有220个国家和地区收看了电视转播，收看人数达到37亿，占全球可以收看电视总人数（39亿）的95％，并且有8个国家的电视转播超过400个小时，它们分别是澳大利亚1207小时，加拿大1039小时，南非930小时，中国740小时，日本558小时，希腊452小时，美国442小时，阿根廷435小时。可以说只有奥运会才能使主办国和主办城市得到全球媒体如此广泛、如此深入和系统的报导。而这样的强势宣传在提升主办城市的形象和魅力方面所取得的效应，恐怕是无论出多少广告费都无法办到的。最后承办奥运会是一个十分庞杂的系统工程，是对主办城市综合能力的全方位考验。应对这一挑战的过程会使政府更有效率、企业更有实力、人民更具热情、社会更加民主、开放和有活力，而这一切恰恰是城市魅力的灵魂。

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1、执著： 99℃＋1℃才是开水，但很多人往往是功败垂成，在努力到80%、90%甚至99%时放弃了，其实离成功仅一步之遥，这时就是看谁坚持到最后，谁更执著。当你要放弃的时候想一想：别人这个时候也要放弃了，而你再坚持一下，就会超过别人，获得成功。在体育界这种思维成就了无数世界冠军，而在市场销售领域也是如此，执著是一个优秀销售人员首先应该具备的素质之一。

2、自信：信心是每个人都有的，也是每个人都容易失去的，对于一个行走于艰难险恶市场一线的销售人员来说信心更为重要。如果对自己或所销售的产品没有信心，还能指望客户相信你和你的产品吗？当你要去说服一个客户前，先彻底说服自己，否则结果只能是失败。

3、热情：一个销售人员如果没有对工作的热情，基本可以断定结果100%会以失败告终。因为市场开发不仅是单纯的理性说服，更需要一种感染力，优秀的销售人员会把自己高涨的情绪感染给客户，这对达成交易很有帮助。反之，没有工作热情，只是把这份工作当一份苦差使来做，板着面孔或疲惫的样子，这些消极的情绪同样会传染给顾客。

4、敏锐的嗅觉：和客户沟通时只从客户表面的反映做判断，往往正确率很低，而成功的可能性自然也低。必须要听得出客户话外之音，发觉客户表面背后真正的意图与想法，往往成功的关键就在这里。这就要锻炼出能够洞察细节，逆向思考的能力。

5、不断学习：现在的社会已经不是单靠出体力就可以赚钱的时代了，一些销售人员认为提高业绩就是要靠两条腿，其实这种想法的结果是这样的销售人员也只能靠双腿来赚那并不丰厚的辛苦钱，职务也很难有提升的机会。而一个优秀的销售人员应该不断学习，除学习行业相关知识外，还必须吸取综合的新知识、新信息，做到与时俱进。其实很多时候一笔业务成功的关键不仅是靠努力与专业知识，有时往往是综合的知识帮了你大忙。

如果你具备这些素质或正在向上面提到的标准而努力，并且抱定决心要在这个岗位上做出一翻成绩的话，请参考以下10点技巧。这些思维方式与技巧可以帮助销售人员提高销售水平。

1、知己知彼，百战不殆

拜访客户前先做好充分准备，主要包括了解对方尽可能详细的所有信息，而后认真分析，总结精练出想表达的内容、对方可能提出的问题及自己如何回答等。同时考虑好如果对方负责人不在怎么办？电话拜访转入语音信箱、传真怎么办？对方搪塞、拒绝怎么办？对于可能发生的情况考虑的越充分越能把握沟通时的主动权。成功几率也因此提高。

2、欲取之，先予之

老子在《道德经》中说：“既以与人己愈有，既以予人己愈多”只一门心思地想赚客户的钱，结果却是越心急越赚不到。其实，不应该急于向顾客推销，这时要改变思路，从帮助客户解决其问题的角度切入，结果就会大不相同，在拜访客户前先研究客户的信息，发现该客户存在的问题与想得到或想解决的东西，也可以在沟通时仔细倾听，从中发现客户关注的，在意的和所困扰的等，尽可能的为其解决困难，比如可以为客户提供一些其关心的信息，建议等。不必也不可能全部解决其问题，但只要能帮到一点忙，甚至帮不到忙只做一个真诚的倾听者也好，这时的你就已经或多或少为客户创造了价值，客户对你的好感度也会随之提高。而后在谈你的业务就容易的多了。

3、以迂为直，曲线前行

德国战略学家冯克劳•维茨将军说：“往往最迂回，最曲折的路是达到目标的捷径”市场营销也是如此，最直接的办法，往往是最愚蠢，最没有效果的。直接的客户推销，成功率很低，如果多绕几个弯子成功的几率就会显著提高，比如在和客户沟通时不要急于说自己想说的话，因为客户想听的和你想说的永远不一样，而这个时候让顾客产生兴趣是最明智的作法，可以说一些客户感兴趣的话题或与业务相关并可以为客户带来好处的话题，而后待消除了生疏感后在把话题引向你的目的，而恰当的提问也会激发客户的兴趣，同时可以了解到更多的客户信息，一些重点的大客户更是要策略性的迂回前进，前几次接触甚至可以先不谈你的业务，只为与其建立联系并尽可能为客户解决问题。我们人类有一个共性特点：当一个陌生人带有利益目的与另一个人接触时，另一个人会本能地排斥，若这个人不抱有个人目的与其交往，甚至帮助对方，这时对方会很乐意接受。当成为朋友后在谈业务就容易多了，对方甚至会像帮助朋友那样顶力相助。

4、质量第一，数量第二

销售技巧中最关键的一项要素就是数量，成功是一种几率，数量越多成功的几率也将随之提高。市场中有这样一句话：“销售永远是一个数字的游戏”这句话没错，但还可以加上这样一句：“追求质量会让这个游戏更精彩”开展业务时在扩大数量的同时尽可能提高质量，要对质量进行控制，这里指的质量包括更有价值的客户、重视程度与谈判技巧等。因为单纯只求数量极可能把大量精力消耗在低质量却很难产生效益的客户身上。80/20定律在这里同样适用。只有在保证质量的同时不断提高数量，才是提升业绩的根本。

5、不要轻视每一个与业务相关的人

我们通常忽视一些看似非客户的人，而有时这些人很可能是大客户或影响购买决策的人。比如，一家汽车销售公司来了一对夫妻选购汽车，与销售人员沟通的主要是其中的男士，但销售人员敏锐地发现购买决策权在另一位女士手里，这时一位女性销售人员过来与这位女士闲聊，原来这位女士的丈夫马上要出国工作2年，为了妻子上下班方便安全，打算为妻子买一部汽车，但这位女士有很多顾虑与疑惑，于是，销售人员主攻这位女士，打消了其各种顾虑并提供了一些建议，最终顺利地达成了交易。这个案例中男士为购买者，女士为购买决策者与使用者。如果单从表面来看，把重点放在这位男士身上，很可能失去这笔交易。不要轻视每一个与交易相关，甚至看似无关的人并且善于准确发现谁是购买者，谁是购买影响者，谁是使用者。

6、成为你所销售产品的专家

我们都很容易接受某一方面专家的建议，对专家的话也更容易相信。所以，做一个你所销售的产品的专家对促进业务非常有帮助，尤其越是销售信息不对称的商品专家形象的作用越大，而销售我们都熟悉和了解的商品，专家的作用相对就小很多，比如食品、服装等。而如果是大家不熟悉或专业性强的商品，即信息不对称的商品，如药品、高科技仪器等，成为专家顾问对促进销售就非常有帮助。即使是一般商品的销售人员能对自己所销售的商品了如指掌，也会增加客户的信任度，反之，连你自己都不了解自己的产品，客户怎么会放心购买呢。　

7、巧妙处理价值与价格的关系

销售人员经常面对客户的杀价，讨价还价本是很正常的事，但什么应对的态度就决定了主动权在谁手上与交易结果。通常是销售人员为了达成交易而不断满足客户提出的杀价要求，直至降到自己能承受的底线。即使到了底线也并非一定可以达成交易，因为在你降价妥协的同时也在动摇客户对你产品的信心，降的越多，客户心里越没底，你的产品在其心中的价值感也在不断降低，随着价值感的降低，其愿意支付的价格也会不断降低。

正确的做法是，尽量不降低价格，而是为商品增加价值，让客户觉得付这些钱购买你的商品是物超所值的，比如强调产品的优点和可以为客户带来的利益、附赠一些其他商品或增值服务等，这样即不损失利润又保证了商品的价值。但对于有明显降价空间的商品而言，一点价格也不让会使客户很不甘心，这时可以稍微降低一点价格，让客户获得心理平衡。但降价要让客户感觉费了很大的力气，而降价幅度也要很小，因为，人性的特点是往往越不容易得到的东西越觉得珍贵，得到后才会珍惜，反之亦然。

8、重视决策者身边的人

助理、秘书等一些决策者身边亲近的人虽然没有决策权，但却有很强的决策影响力，甚至业务成败的关键都是由这些人决定的，这些人是决策者的亲信，决策者会参考这些人的意见，得罪、轻视或因为觉得已经与决策者经建立了联系而忽视这些人，那么结果可能是这些人成为你业务失败的主要原因。

9、沟通专一、专注

逢年过节或逢重大活动时销售人员会发一些邀请或问候的电子邮件给客户，因为客户众多，为了节约时间通常是采取邮件群发，但这样的邮件效果却是很差的，因为主流邮箱会把大部分群发的邮件视为垃圾邮件而摈弃。不区分年龄、性别、身份等个体差异因素采用邮件群发也显得对客户不够重视。

节日时给客户发送短消息也是如此，大多是找一条祝福短信群发给所有客户，客户收到这样的短信心里也清楚，也不会重视。现在很多新型手机也有了群发短信防火墙功能，会把群发短信自动当作垃圾短信而拒收。正确的做法是针对不同客户“量身定做”邮件或短信，如果是相对陌生的客户或初次联系的客户不仅要如此，设置一个吸引人的主题也是很有作用的。这些做法看似多花了一些时间，却可以带来意想不到的收获。

10、最佳客户拜访方式

通常认为，人怕见面，树怕扒皮，见了面比打拜访电话成功率要高，但实际情况却是陌生拜访很难找到对方负责人，一天下来疲惫不堪，也只能平均拜访6个客户（根据行业不同数量也有所差异），而成功率还低于电话拜访。电话拜访一天至少可以打50个电话，方式灵活，更容易找到负责人。而陌生拜访失败时的挫折感远高于电话拜访失败时所受的挫折感，因为代价与心理状态不同。陌生拜访失败时斗志与自信心会受到严重的打击，所以，先通过电话、邮件等方式与对方建立了联系，至少摸清了情况后在登门拜访是比较恰当的。

营销界有这样一句话：“爱一个人就让他做销售，因为这里充满财富与梦想，恨一个人也让他去做销售，因为这里充满艰辛与困苦”我希望正在做销售与有志于此的朋友看过这篇文章后能够在市场中比较轻松的拥有梦想与获得财富。

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第一，准确的市场定位和产品规划是重中之重！任何一项工作如果缺少了事前认真细致的规划，执行的过程中难免会出现一些意外或者混乱。对于产品推广来说，我们必须要搞清楚依我们目前的品牌形象、市场地位、产品本身以及我们的市场推广力量而言，我们能够把产品做成什么程度，换句话说，就是我们能够让消费者看后留下什么样的印象！你必须要知道那些消费群体会去了解和购买你的产品！确定了市场定位之后，就需要去做产品规划！你需要问自己这样几个问题：

市场上和你定位相同的品牌有哪些？

相比对方，你的产品优势在那里？劣势在那里？

它的市场占有率和你的差距如何？

市场占有率之间的差距是有哪一块市场造成的？（那个容积段、功能段等）

问清楚以上几个问题之后，对于自身和主要竞品的优劣点就会把握的比较清楚，那么在该区域市场上应该投放哪些型号、哪些型号作为主推、同时又采用哪些策略去削弱对方的优势，就会变得一目了然了。例如，我们了解到我们在160-181L这个容积段上和对方的市场占有率差距较大，而这个差距主要是因为我们在这个段上的产品线较短，缺乏足够竞争力的产品，同时价格上也不占优势！那么我们采取的措施就会有很多，建议公司投放更多该容积段的产品、拿出一款该容积段的机器作为特价机、加大该容积段买增力度、加强布样、提高导购员在该容积段上的提成等或者加大我们在其他容积段上的资源支持，依靠其他容积段市场占有率的提升来抢占其市场份额！

在这个问题上，经常会遇到的问题就是一把抓！很多人往往分析完市场之后，就会发现跟A品牌相比，我们差距很大，跟B品牌相比我们也存在差距，跟C也是一样。于是在制定价格政策、促销活动等的时候，想通过合理的政策组合实现“枪扫一大片”的效果。实际上到最后，往往由于在价格政策制定的时候缺乏针对性，导致对每一个竞品都缺乏足够的杀伤力。资源投入不少，结果收效甚微，到最后还要归结到市场淡等等的原因！

第二，培养一直能打硬仗的终端销售队伍。仅仅有了合理的价格政策和产品组合还不够，必须要有一支能打硬仗更能打胜仗的终端销售队伍。再好的产品，也无法自己跑到商家的仓库中去，更无法跑到消费者的厨房中。人的力量是无穷的！有时候甚至价格政策存在缺陷的情况之下，好的销售人员都可以有效的规避这个问题，一样可以把产品销售出去。这样的团队具备怎样的特点呢？团结、向上、激情、自信是团队的基本特点！只有具备了这样的优点，才能确保团队的基本战斗力。当团队成员都知道而且认可了团队的目标之后，才会义无反顾的努力达成团队目标。

怎样去培养这样一支极具战斗力的队伍呢？团队沟通是第一步，无论是安排大家经常聚餐、出游还是开会，一定要让团队成员之间充分沟通、并相互信任，成为很好的朋友。然后要让大家看到希望，既包括完成团队目标的希望，更包括个人愿景的实现。只有这样团队人员才会热衷于团队目标，并且乐于付出！

第三，成熟的渠道确保产品可以畅通的面对消费者！人员、政策到位之后，需要的就是一条通路，让我们的产品能够总是畅通的面对消费者！永远不要期望代理商会主动跑到公司来找你要货，除非是旺季货物紧张的时候！你需要做的是每时每刻保持代理商库存的拥堵，然后等着代理商来跟你索要政策、支持等以帮助其消化库存，这个时候话语权就会在你这边了。要抓住机会，给对方提出一些要求和条件，比如要求对方深入开发下面的经销网络、要求对方将公司的政策点务必输出给下级经销商等等！

同时，我们还需要跟当地大连锁保持良好的合作关系。当大连锁业态在家电业越来越强大的背景下，永远不要搞僵双方的关系！你需要清楚的记得你的铺借额度还有多少？距离下一个帐期还有几天，还有多少到帐期款没有结清，还有多少费用没有划账等等。只有准确掌握好每一期发货的情况，才能最好的调配每次的发货时间和发货型号、数量，在现有额度之内，最大限度的确保连锁的货源。否则你那优秀的导购员可能就要经常守着一堆样机感叹没有货可卖了！

第四，尽可能多的资源投入将会助你一臂之力！产品是武器，人员是战士，渠道就好比是战壕！当有了好的产品规划、极具凝聚力和战斗力的销售团队以及成熟的渠道网络，这个时候如果要取得一场区域战斗的胜利应该没有太大问题。但是如果想打一场持久战，想要在“对敌战斗”中取得全面的胜利，事实上还缺少了一样东西——充足的“后勤补给”！并不是说好的销售业绩一定是依靠大量的资源砸出来的，而是说在同等情况之下合理的、更多的资源配置，将会更容易达到目标！

资源哪里来呢？我想任何一个销售战线上的精英都听过这样一句话——“会哭的孩子有奶吃”！资源永远都是有限的、紧缺的，老总肯定更希望尽可能少投入资源的情况之下，手底下的弟兄们还能把业绩干的有声有色。作为一名优秀的区域销售经理，你不仅应该学会如何去向领导汇报自己的销售佳绩，更应该学会如何巧妙的、不动声色的向领导申请资源。

例如：月底将至，两个区域的销售经理都还有三十万元的回款任务没有完成，为了完成任务都来跟老总申请资源，以作为给予商家的回款奖励。

A经理跟老总是这样说的：“领导，我下边那个代理商现在库存分销的差不多了，我想让他打三十万提点货，结果跟他沟通了一下午了，他非要一个点不可，您看能不能给他一个点，把这三十万要回来？”

同样一个问题，B经理是这样跟老总申请的：“领导，最近几个竞品在四级市场的投入力度都比较大，普遍都给予乡镇老板一到两个点的提款奖励，目前咱们的产品分销压力有点大。为了抢占乡镇网络的资金和库存，防止竞品的渗透，我想这样做您看是否妥当，我们给予代理商一个点的支持，作为代价他月底之前必须再给我们回三十万，并且代理商自己再拿出半个点，要求他把这一点五个点全部输出给乡镇老板作为打款提货的奖励！”

同样是跟领导申请资源，哪一个区域经理更容易拿到钱呢？毫无疑问是后一位！所以我们说区域经理不仅要常“哭”，更要学会哭的技巧和方法。手里的资源多了，市场工作自然就会好做许多！

有了先进的“武器”、战无不胜斗志高昂的“战士”、坚固的“战壕”还有源源不断的后勤补给，只需要每个月按照公司的“战略方针”（市场方案）开展战斗就可以了。只要做到了以上几点，我们相信市场占有率将会得到稳固提升，出色的销售业绩将会指日可待！

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中国经济在30年改革开放的过程中取得了辉煌的成就，各行各业均取得了长足的发展。但目前中国的很多行业的发展仍然只是框架式的，还有很多的空白点，这就为很多相关行业间的相互融合提供了空间。通过日本、台湾和中国目前与制药相关行业的状况分析，我们可以更清晰的看到这种行业融合的趋势。

国外和台湾地区相关行业的启示

制药行业与日化行业的融合，使得台湾的“药妆品”行业在2002年就已经正式形成，为了更好的确保这一行业健康、有序的发展，政府适时地推出了针对药妆品行业的相关法规。经过短短几年的发展，台湾的药妆品行业已经达到了上百亿的年销售规模。

在日本，由制药行业与日化行业相互融合而形成的“医药部外品”行业早在1960年就已经形成，经过40年的发展，这一行业已经成为规模达6000多亿元的大行业。无论是在台湾地区还是日本，类似的新兴行业成为众多制药企业和大型日化企业延伸进入的首选领域。

中国内服药品和普通食品之间的中间行业---保健食品行业早已形成，2007年的规模已达500亿元。虽然这一行业在形成之初出现过很多问题，但经过10多年的自身发展和相关部门的不断规范，该行业正不断走向理性和成熟，随着消费者生活水平的不断提高和保健意识的不断增强，我们有理由相信这一行业必将更加壮大。

企业的发展是推动新行业形成的重要力量

2005年对云南白药集团来说是具有挑战性的一年。当时的云南白药牙膏上市遭到了颇多文章的批评，其中最多的是关于云南白药牙膏到底属于药品还是日化产品的文章，如“云南白药牙膏在两个鸡蛋上跳舞！”、“云南白药牙膏两不靠！”“云南白药牙膏：模糊的定位还能走多远？”等等。的确，简单的把云南白药牙膏归为药品和普通日化产品都不合适。因为当时制药行业和日化行业之间的功能型牙膏行业并没有形成。但是，最近，中国功能型牙膏标准已经在紧锣密鼓的制定之中了。相信不久的将来，一个由制药行业和普通牙膏行业融合而形成的新行业-----功能型牙膏行业将会正式形成。到那时，我们再来看云南白药牙膏，它再也不是“两不靠”和“在两个鸡蛋上跳舞了”，而已经是一个蓝海市场----功能型牙膏行业的领袖了！

在皮肤用药和普通护肤产品之间的“特字号”化妆品作为功能性化妆的雏形已经有多年的历史，但我们相信，作为中医药大国的中国，含有中药提取物的功能性化妆品绝不仅仅局限于这些特字号化妆品，在政府和大型企业的推动下，制药行业和日化行业通过融合，必然会形成像日本的医药部外品大的新行业----药妆行业，这必将为所有中国制药企业的延伸带来巨大的“蓝海机会”！所以，制药企业的自主发展进一步推动了行业间融合的进程。

大健康，大蓝海

不难看出，在中国的制药行业与日化行业融合形成的保健食品、特字号化妆品亦或是将要推出的功能性牙膏和药妆产品，他们的共同点就是：功能的更确切、成分更天然、更能满需消费者对健康的需要，同时，随着中国消费者生活水平和保健意识的不断提高，预防和保健必将成为比治疗更重要的需求，制药企业也必然要从生产治病救人的药品转向生产满足消费者预防和保健需求、提升消费者生活品质的健康产品。多方力量的汇聚必将促成一个大健康行业的形成，所以，健康行业是21世纪的朝阳行业的说法一点也不为过。

其实，制药企业朝生产功能性产品的健康行业延伸在国外已经是很平常的事情，如强生公司（Johnson&Johnson）的护肤保健产品是其很重要的一块业务领域；葛兰素史克（GlaxoSmithKline）公司生产的清新口气的牙膏在日本也非常受消费者的亲睐；而日本的制药企业生产医药部外品更是非常普遍的事情，企业的这种延伸是制药企业自身发展和行业融合的必然结果。

中国经济持续快速的发展，必然会使得与制药相关行业之间的沟壑消失的同时，应运而生出新的行业，最终将会在行业间形成有序的梯次。由于制药企业在技术、人才及产品功效等方面与日化企业相比具有明显的优势。所以，制药企业只要看准这种行业融合的趋势，再结合企业自身的产品、品牌和实力等各方面的优势进行延伸，无疑会比那种盲目的、单纯的上市普通日化产品成功的几率要高得多。制药企业与其相关行业融合的方向必将成为中国制药企业进行延伸的上佳选择！

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笔者是2005年跟随所在企业踏入第三终端这片当时称之为“蓝海”的市场的。确实如媒体和专家说的那样，作为比较早进入第三终端的企业，最先开始以订货会为代表的推广，都可以吸引相当多的乡镇卫生院负责人和诊所负责人参会并积极订货，因为这不仅大大减轻了他们的订货费用也省去了他们选品种的麻烦。而县级商业企业也是很乐意于配合，一起提升产品在当地的渠道销量，毕竟最终盈利的不仅是厂家还有他们。一次展会，花费5000元不到，就可以轻松收到二三十万元的订单，可以说是皆大欢喜。

可是伴随国医疗体制改革对乡镇基层卫生体系的扶持，第三终端看起来无论用药量和用药规模都无限扩大，引得越来越多的普药生产企业投入第三终端开发。而这种无限制的市场掠夺式开发，提升的只是第三终端的胃口（给的好处好了不干、吃的饭不好不去等），损失的则是本就利润不高的普药企业的元气。而这种恐慌的蔓延趋势从2006年底到2007年底，一大批企业迷茫的望着这个曾经给他们无数美好回忆的市场，感叹的却是不知道如何下手。

就如同今年两会再一次强调医改要加强基础基层用药的重要作用和庞大的市场一样，我们企业要做的还是要继续深挖市场、整合资源来分食这块资源。

一、 合适的产品组合

第三终端以农村市场为载体，就注定了企业进行产品运作的方向不能偏离这个轨道。普药，作为第三终端市场应用广泛的药品，始终是企业市场操作的主导。但普药究竟怎么界定，却是一家一言。从大的方向来说，片剂、胶囊、针剂中的常用药，就应该界定为第三终端市场需求的普药行列。

而伴随着我们医药产品更新还贷速度的加快和农民生活水平和基层医疗机构整体实力的提升，他们对药品的需求不单单是疗效好，还希望通过这种药品的转嫁得到一定的利润空间。这其中作为第三终端的乡镇卫生院和个体诊所的需求就跟为明显。

这些乡镇卫生院和社区诊所在药品剂型的选择上，更喜欢粉针和水针注射液，辅助以有一定利润空间的片剂和胶囊剂。在药品使用上，逐渐倾向于有一定品牌知名度的产品，从而可以有效的保证用药的安全性。

所以从这个意义上来讲，需要企业来有针对性的对产品进行组合。在充分摸清第三终端不同环境对产品的不同需求基础上，合理组合产品。既能保证第三终端对于质优价廉的药品的使用需求，也同时满足其在产品盈利和用药安全方面的潜在需求。具体来说，可以选用针剂为主打，配合片剂和胶囊剂的产品策略。对于单个品种而言（如针剂），可以组合普通装品种和精装，满足普通个人诊所和中大型现镇卫生院的多种需求。

二、 灵活有效的推广模式

曾经一个时间段内，提起第三终端推广仿佛就和吃饭、送礼和现场签单模式的会务推广脱不开关系。的确，这种模式在初期第三终端还不十分了解和新奇的情况下，取得了不俗的业绩。可是，就像一个天天吃生猛海鲜的人一样，当他们吃腻了这种东西之后，自然就对这类东西不太感冒了。现在的第三终端市场，如果哪家还在重复着吃饭、送礼和现场签单的模式，不用看他们采取的措施和内容，就可以断定这场会不会有什么好结果。这种果断，是众多开拓第三终端的医药人最不希望看到的。

作为基层用药面对最直接的阵地，如果我们根据每个地区的不同情况采取一些灵活有效的方式，还是可以引起这些第三终端“掌控者”的眼球的。

1、“定点沟通+学术会议”

“定点沟通”要求与区域内相关第三终端责任人进行有效沟通，充分了解其个人喜好和用药情况，特别是其已经使用的同类竞品的使用周期，在这个药品即将断档的特殊时期，可以通过高频次的拜访，满足其在金钱以外的个人喜好需求，最大可能的用自己的药品占领原本属于竞争对手的阵地。

“学术推广”作为新特药进入临床渠道的一个有效途径，同样可以用于第三终端渠道，只是这里的药品主要以普药为主，学术推广的模式要进行简单的变更、主要以满足这些第三终端院长或者医生的个人名誉需求、医术认可为出发点，来进行药品的介绍推广。

2、变简单吃喝为有效互动

既然认识到简单吃喝不足以解决企业进行产品推广的目的，则可以选择有针对性的进行一些双向互动方面的活动，例如：简单的乒乓球赛、一次沟通论坛等。这样做的目的是逐步打消终端客户的警惕性，然后再用有一定利益空间的产品销售政策来进行签单销售。虽然最后的目的不变，但比起赤裸裸的吃饭、送礼再签单的模式，这种方法的成功率就高了许多。

三、 多样的产品和品牌宣传模式

农民讲究实惠，这些第三终端客户也同样。以往企业在第三终端宣传的时候，多以白大褂、药箱、听诊器之类的东西来回馈，以同时宣传企业产品和品牌。其实这样做却是一种资源的浪费。农村个体诊所的医生根本就不会穿白大褂治病，乡镇卫生院的医生则不会穿着印有你企业符号的白大褂。至于听诊器和药箱之类的东西，如果一个医生连这些行当都凑不齐，那他就没有存在的价值了。

但是这些乡镇卫生院和诊所（特别是其中的个体诊所），在辅助治疗或者医治环境上，还是有一定的利用空间的。企业可以很好的抓住这些方面，例如包药品的纸袋、可以测量视力以及纠正用药和疾病防止的张贴画等，都可以成为企业宣传产品和品牌的有效途径。

同时，对于患者的影响宣传，也最好使用那些实用而乐意接收的形式。我们既可以利用广播和村庄里面的墙体广告来做宣传，还可以在农忙时候印制一些背心、或者春节的时候印制一些财神画等来送到他们手中。不仅使用费用不多，还可以起到较好的传播效果，因为他符合农村市场信息传递的习惯和需求。

四、 有针对性的渠道利益分配

开拓第三终端，都知道满足乡镇卫生院院长和个体诊所负责人的利益，往往是管吃喝又管送礼的，但是对于具体的影响力来说，却总是收效甚微。倒不是这种方法不可取，关键是企业能有多少钱来满足这些人的胃口。

既然这种直接的经济利益趋势不管用，我们为什么不从其上游渠道—县市级商业公司入手呢？这些在当地独霸一方的企业，常年积累的各种人脉资源和对当地市场把握程度，不是我们这些企业派驻三五个业务人员，用一两个月可以达到的。我们可以有效利用，与他们结成战略同盟。用利益捆绑的方式来提升县市商业公司的开发积极性，从而鼓动他们利用自己的开票员、派送人员、业务人员等资源，来提升企业产品在当地第三终端的市场占有。

笔者在第三终端开发过程中，也见多许多制药企业对县市商业公司的开票员、配送员、业务员等制定了不同的奖励措施，但是当一个人员同时受到多家企业的“利诱”时候，往往就会选择一家而损害其他几家的面子。这种个人主导的产品销售模式，可以作为一种有益的补充，但是不可以作为一种主流的模式。企业还是应立足于对这些直接面对第三终端的商业公司，以团体利益提升为前提实施有针对性的市场开发，才是取得产品不断销售的根源。

总之，虽然第三终端目前的竞争非常激烈，让人既爱又恨。可是做为一个拥有6亿人群，年药品销售总量几百亿的市场，还是有必要深挖的。我们企业需要做的是静下心来研究市场特性，用第三终端乐于接收的形式和措施进行整合营销，还是可以获得不错收益的！

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    小蜗牛问妈妈：为什么我们从生下来，就要背负这个又硬又重的壳呢？
    妈妈：因为我们的身体没有骨骼的支撑，只能爬，又爬不快。所以要这个壳的保护！
    小蜗牛：毛虫姊姊没有骨头，也爬不快，为什么她却不用背这个又硬又重的壳呢？
    妈妈：因为毛虫姊姊能变成蝴蝶，天空会保护她啊。
    小蜗牛：可是蚯蚓弟弟也没骨头爬不快，也不会变成蝴蝶他什么不背这个又硬又重的壳呢？
    妈妈：因为蚯蚓弟弟会钻土, 大地会保护他啊。
    小蜗牛哭了起来：我们好可怜，天空不保护，大地也不保护。
    蜗牛妈妈安慰他：所以我们有壳啊！我们不靠天，也不靠地，我们靠自己。

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