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未来三年：盈利模式决定90%中国企业的生死

未来三年：盈利模式决定90%中国企业的生

“冲刺XX强”、“做大还是做强”、“实施品牌战略”、“低成本扩张”、“打造完整营销体系”、“终端为王”、“执行力提升”、“建立学习型组织”、“深度营销”、“创新营销”……这些企业界、管理界和营销界最热门的话题，这些各类咨询公司最热门的服务产品，有的已经热了很久，有的正在成为时尚；有的你或许已经实施，有的或许正在实施，有的还在犹豫。不管你的决定如何，作为企业经营管理者你都要问自己：“这些对利润有贡献吗？”，而且还要不停地追问“为什么有贡献？如何贡献的？”。因为在经营实践中的你最明白：企业是否盈利而且是否能够持续盈利才是关键，也是最终标准，所有这些都只是过程和手段；在企业实现盈利之前，这些五花八门的说法和概念在企业内看得到的都只是代价和成本。各行各业以盈利为核心的时代已经到来，“为销量而销量”、“为品牌而品牌”的时代已经过去，现在与未来的几年内，盈利模式决定90%企业的生死，竞争的胜利只属于“对现金流和利润近乎疯狂的家伙”！
　　据有关媒体报道，2005年上半年，在经历连续两年的高速增长后，我国电子工业累计实现利润总额336亿元，同比下降5.5％，而利润率只有3％左右，为1999年以来的最低水平。其中消费类电子产品的利润状况更加困难，从信息产业部得到的数据显示，“电子百强”今年1到5月实现利润总额48亿元，同比下降53％，其中前10家企业中有6家利润大幅下降，京东方、TCL集团和华为出现较大亏损。

而电子百强利润情况更为恶劣，绝大部分企业利润都出现大幅度下降，百强前10家企业中有6家利润指标比去年同期下滑，3家亏损，其中京东方亏损5.15亿元，利润同比下降181％；TCL集团亏损额达到10.8亿元，利润同比下降266％；华为亏损2.8亿元，利润同比下降171％；上广电利润总额只有1664万元，利润同比下降97.52％；康佳集团利润同比下降44％。

7月26日，国家发改委发布的最新统计表明，上半年我国汽车行业利润仍然不容乐观，利润额下降206亿元，下降幅度达到48.8%，日均比去年下降1.132亿元。

　　2006年上半年，无锡小天鹅集团销售收入达到60亿元，利润却不到2000万元……

　　▀盈利模式为什么如此重要

　　据报道，目前在中国大陆注册的工商企业总共2300万家左右，企业平均寿命不到7年，产品生命周期更短，“好产品不过三年”。在所有短命企业的各种原因中，忽视甚至忽略企业的盈利（现金流和利润）是最主要、最普遍的根本的原因，“品牌不强”、“产品创新不足”、“管理不善”等等，都只是现象或者导火索，因为“建立强势品牌”、“如何创新”、“什么叫管理完善”等之类的课题不是一蹴而就的，而且这些只是企业盈利的工具，不是企业的使命，更不是企业存在的根本意义。从这个角度讲，企业的所有决策的起点和资源没有紧紧与“如何提高盈利实现”和“如何提高持续盈利能力”进行结合，甚至本末倒置，很多企业在过程之中就倒下了。这样的企业不是很少，而是随处可见，而且越来越多。

　　未来各行各业面临的经营压力不再是行业之间的市场争斗，能源紧张、基础原材料价格上涨、汇率变动、消费者持币观望、产业制造过剩、供应商与零售商的矛盾等等，这些多年积累下来的经营矛盾已经到了集中爆发的时期。对于这些经营环境和竞争的变化，已经远远超过营销等技术操作的范畴，更不是这些传统思维方式和知识能够解决的。现在的问题不再是产品同化、渠道同化、促销同化等简单的营销同化问题，致命的是企业盈利模式已经开始同化，这种同化昭示着很多企业的利润来源从想法到做法的高度相象，这也是为什么“营销问题在营销层面找不到根本答案、只有从盈利模式创新才能解决”的原因所在。

　　所有的一切，逼迫企业改变已经习以为常的思考，必须一切从盈利出发，重新设计企业的运营模式，因为依靠“坦克、大炮和神枪手打赢战争”的时代过去了，模式设计尤其是企业盈利模式设计变成了企业的生命线，从来没有像今天这样的急迫和重要。

　　▀盈利模式与营销模式的区别

　　盈利模式研究和关注的是企业的利润来源、生成过程及产出形式。它与销售模式和营销模式既有区别又有关系，最根本的区别在于：销售关注的是“如何卖货”；营销关注的是“如何满足市场需求”，而盈利关注的是“如何赚钱”；或者说，“卖货=赚钱”及“满足需求=赚钱”这二个等式不再总是成立的，而且成立的机会越来越少，所以你可以经常发现这样的企业：不论企业在销售和营销上多么努力、相比进步多大，销量可能增长，市场份额也在增长，但是利润变化不大，有的时候还越来越少。因此，在实施盈利模式设计的企业里，产品/服务是基础，品牌是工具，营销是过程，盈利才是根本。实践中可以到处发现这种思维模式导致的行为差异：以盈利模式设计的企业非常重视现金流和利润实现方式，这样的企业产品结构通常是简单的，而且盈利能力比较强；反之，不断推出产品、依靠促销产生的“伪规模”销量，企业越做越难，甚至“越卖越亏”。最主要的原因是，尽管我们做了很多营销与销售的创新，由于在盈利模式上的同化（绝大多数企业不外乎采用“规模盈利模式”和“产品盈利模式二种），这些创新带来的优势都是暂时的——原来的同化问题解决了，新的同化问题甚至更复杂的同化问题随之同时产生了，企业和市场人员疲惫不堪。

　　自从20世纪80年代中国改革开放打开国门以来，中国的企业家们在市场经济的浪潮中逐渐知道和学会了很多东西，比如现代管理、现代营销等，但是中国市场经济的特色产生的课题，在西方经营管理或者营销的大师的理论著作中是很难找到明确答案的，答案和解决方案只能是中国企业家自己，威尔奇也好，科特勒也好，他们的经验可以借鉴，如果照抄最多成为一个“小威尔奇”或者“小某某企业”而已。

　今年对于我们很多各地公司来说，经营的大局基本已定，大家都开始考虑总结和规划明年。在环境和竞争裂变的时代，中国的企业面临着前所未有的各种考试，摆在眼前的首先是盈利模式选择的大考，千万不要走只管低头拉车的老路，更不能在起跑线上就输给别人，因为我们的经营宁可“小病不断，大病不犯”，也不能“小病不断，大病照犯”，否则很可能出现“风风火火好几年，就是口袋没有钱”。

　祝大家在盈利模式起跑线上走出属于我们自己的路。

教练技术六阶段课程内容大纲

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中国十大暴利行业排名

一、房地产业
从2002年第一版《中国十大暴利行业》，到2004年第三版《中国十大暴利行业》，中国的房地产业已一连3年蝉联《中国十大暴利行业》之首。时至今日，没有哪一个行业的绝对利润值，能挑战中国的房地产业的暴利，没有哪一个行业的利润，能动摇甚或问鼎中国的房地产业的榜首地位。

二、高速公路业
排在次席的为第二次进入《中国十大暴利行业》的高速公路业。2004年对于中国的高速公路业来说，是暴利如雨的年头。2004年中国出现了煤、电、油、运，前所未有的紧张状况，随着煤、电、油的四面着火，全国运力八方告急，公路运输价格不断攀升，于是，中国的高速公路业的暴利，便再次浮出水面。

三、殡葬业
排在第三位仍为殡葬业暴利。尽管在2004年中，殡葬业暴利遭遇了包括政协委员和人大代表们在内的，社会各界的猛烈批评，遭遇了前所未有的舆论风暴，尽管主管殡葬业的民政部门，也被迫作了点表面文章，但我们所看到的是，殡葬业暴利依然如故。而且，从2004年揭露出来的情况看，殡葬业暴利更加触目惊心。

四、驾校业
排在第四位的为驾校业。驾校业是首次入选《中国十大暴利行业》的新兴的暴利行业，我们之所以将驾校业纳入暴利行业，是因为它的收入中不仅含有暴利，而且在它的收入中，还包含着太多的、明显的非市场因素和司法权力寻租。

五、电力业
电荒是2004年中国的一场灾难，它不是天灾，而是人祸。有人怀疑，2004年中国电荒是电力行业所刻意制造的电荒。电力行业又借电荒向国家施威，强迫国家提升电价，以制造行业暴利。

六、有线电视业
排在第六位的为有线电视业。有线电视业也是首次入选《中国十大暴利行业》的暴利行业。从2003年7月1日起，北京市有线电视收视维护费从12元调整到18元。收视费大涨50％，此新闻发布后，舆论哗然，有线电视作为垄断行业及暴利行业，成为举国关注的焦点。

七、医疗业
排在第七位的为医疗业。2004年，中国医疗业的暴利、药价虚高的问题，再次成为媒体关注的焦点。而医疗业也已连续两年位列《中国十大暴利行业》。今年仍再次入选。

八、教育
最近，教育乱收费的问题再一次成为中国的焦点话题，起因是在10月26日举行的教育部新闻发布会上，教育部部长周济批驳了日前流行的教育乱收费（十年）2000亿元的说法。那么教育究竟是不是暴利行业?

九、教材出版业
教材和教学辅导材料类书籍，为全国除此而外的其它图书销售总金额的350％，教材和教学辅导材料类书籍销售利润，为全行业平均利润的520％！

十、网络电子游戏业
在2004年胡润版的《中国百富榜》上，胡润为新首富黄光裕估计的身家是105亿元，为陈天桥估价88亿元。陈天桥让我们重新认识网络游戏，网络游戏是个大产业。