营销从不同的角度看，会产生不同的理解，如营销是竞争的产物，营销是企业制胜的法宝等，但从营销本身构造而言，营销主要有两个方面核心构建，也就是推和拉。从推力和拉力的区别，我们可以把品牌划分为四种类型：相对平衡型，地面推动型，空中拉动型，自然积淀型。

　　其中，相对平衡型品牌的经营者对推力和拉力的把握和拿捏相当到位，在市场推动和空中拉动上均显示出强劲的竞争力，支持着目标品牌的强势地位；地面推动型品牌的经营者相对忽视广告拉动，更为偏好稳健实在的地面推动，其网络建设完备，市场产出相对稳定，但长于获利短于取势；空中拉动型品牌的经营者对广告拉动情有独衷，往往可以通过大力的广告投放引爆市场，但由于地面推动不力或者匮乏，其广告投入的落地效果相对较差，且其市场业绩的广告敏感性也过高；自然积淀型品牌的经营者既鄙薄广告拉动，又懒于进行地面推动，多在祖荫下——靠由于特殊历史原因积淀下的品牌资源和资产——继续生存，但在前三类品牌的夹击下，该类品牌如不展开品牌再造，其消亡是必然的，差异只在于快慢而已。

　　当我们仔细审视同一个行业领域的品牌群落时，我们很容易发现其中既有相对平衡型的市场领导者，也有地面推动型或者空中拉动型的市场挑战者，还有自然积淀型的市场跟随者。如在洗发水产品领域，宝洁的五朵金花就属于典型的相对平衡型，而上海家化的舒蕾能够异军突起，就与其独辟蹊径的地面推动有密切关系，而更多的后期之秀的此伏彼起则更多地拜赐于广告拉动之功。对于品牌经营者而言，紧密关注品牌环境，及时调整推拉策略，是保证麾下的品牌获得持续成长的必由之路。

　　2 向品牌推广转型的五大要点 

　　从产品推广向品牌推广的转型，是企业组织从基础的产品经营层阶向更高层阶的品牌经营提升时必须完成的。在这一转型工程中，需要处理好以下五个方面的作业要点：主题化推广，风格化推广，优势化推广，时尚化推广，持续化推广。

　　要点1：主题化推广。

　　基于产品的推广，由于较少顾及到各别产品推广之间的集群效应，所以在产品的选择上往往比较杂乱，缺乏清晰、一致的产品形象。为此，进行品牌化的推广时，首先要绘制已有的产品分布图，以便发现隐藏于产品背后的基本价值主张，并以其统领基本的推广主题和辅助性的推广主题。在实际的推广作业中就可以有意识有计划地选择最为符合该主题的产品进行推广，防止惯常产品推广中的散漫现象，实现产品推广主题的集中，提高推广投入的递延效应。在传统资源丰富的中药领域，桂林天和选取其中的外用贴膏领域发力，以中药现代化的主题和中药西卖的方式进行推广，很快就脱颖而出，在该细分领域建立起自己的相对竞争优势。
要点2：风格化推广。

　　在产品的不断更新换代中，在需求时尚的不断转换中，产品风格也在不断变化之中，基于产品的推广往往把注意力集中在单一产品的设计效果上，并不考虑所有产品之间的风格的一致性，但这样做的结果是每一次新品的推出都需要从头告知消费者，无法利用前一次的产品效应。在进行品牌化的推广作业时，则需要就产品识别系统的铺建展开大量的准备工作，在不同产品的外观设计中融入共同的品牌价值，让消费者可以感受到它的定位和价值，提高消费者的忠诚度。广受平面设计师推崇的苹果电脑，就通过有效的设计定位、设计语言和人机界面作业，透过造型、色彩、质感和操作系统设计等元素，形成了清晰的独特的苹果风格，建立和维系了大量的“苹果迷”。

　　要点3：优势化推广。
　　许多厂家的产品资源是异常丰实的，其中有一些产品品相良好，具有成长为明星产品的潜质，但由于厂家受到当下收益的牵制，往往大小不分，一视同仁，将有限的资源平均分配，最终造成产品结构混杂，产品角色模糊，即使经过多年的产品推广，也未能形成有竞争力的产品组合。品牌化的推广抛弃原始的分配资源模式，采用分清主次、建构梯队、突出主打，塑造明星的策略，不仅使利润贡献点分布更为均衡，而且提高整个品牌的市场影响力，从而提高整个企业的资源整合能力和市场竞争力。在此伏彼起的保健品领域，不同厂家的产品资源和企业实力在起步之初几乎相差无几，太太口服液却能够十年不坠一枝独秀，与它放弃分散的产品推广、集中资源坚持优势化推广策略密切相关。
　　要点4：时尚化推广。
　　无论是快速消费品还是高科技产品，其市场需求都在不断地应时而变，保持着鲜明的时尚性消费色彩。缺乏品牌意识的产品推广虽然也会着意在推广作业中使用一些时尚化的语言表达自己，但它们大多游离于产品价值之外，难以真正拨动消费者的心弦。当产品推广向品牌化推广转换时，则会从品牌的基本价值出发构思时尚化的可能性，防止外在的时尚标签的粘贴，从而获得消费者的推崇和拥戴。在新兴的果汁饮料市场，当更多的新入场者对着统一鲜橙多大搞模仿秀之时，可口可乐则推出了卡通味十足的“酷儿”，以其生动而跳跃的时尚色彩赢得了都市新人类的喜爱。
　　要点5：持续化推广。
　　任一具体产品都有着其特定的产品生命周期，产品生命的短暂使产品推广收益期缩短，持续推广的空间促狭，获得递延收益的可能性几乎不复存在。通过产品推广向产品品牌推广的转换，则可以通过持续化推广有效延长生命周期，推迟产品的老化，甚至通过产品改良和品牌再造摆脱产品生命周期的限制，在对市场需求的灵活因应中获得持续收益。在产品品牌推广的过程中如果注意企业品牌资产的积累，更可以反过来为新产品提供有力的丰富的背书，降低新产品入市障碍，支持新产品品牌的快速成长。在中央空调领域，远大公司多年来坚持投入，通过大众推广提升名气，通过专业推广建立声望，在中国内地市场建立起丰厚的品牌资产。

　　在消费者已经由产品消费阶段向品牌消费阶段迈进的新时期，对于企业经营者而言，由产品推广向品牌化推广转换是他们共同面对的重大考验，他们的应对是否得体将决定他们治下的企业的未来走向。　　 
作者介绍：

  东北财经大学MBA

  环球华商协会副秘书长

  跨国公司国际论坛中国区执行秘书长

  中国营销协会学术委员会主任委员

  中国科学技术情报学会竞争情报分会会员

中国杰出营销经理人， 2008价值中国网最具影响力100强专家，中国百名金牌策划专家之一，清华大学（深圳）研究生院特约营销讲师，北京大学案例研究中心特聘讲师。 90年代中期曾任职海南养生堂药业有限公司（农夫山泉）市场总监，香港宏翰集团副总裁、著名保健品企业三株集团营销企划中心主任等；现任北京赢美大成咨询有限公司董事长，兼任多家企业营销战略顾问。

张先生16年国内本土品牌实战运营经历，专著《摘下市场之魂——品牌攻坚战》、《品牌功夫》,在全国各区域亲自操盘重要营销大案数宗，曾在全国各类财经、市场、营销类报刊（人民日报·市场报、厂长经理日报、国际商报、中国企业报、企业研究杂志等）发表文字80余万字；中国营销传播网、中国管理传播网、中国营销专家网、全球品牌网、博锐管理在线、中国当代营销网、中华管理在线、商国志、亚洲CI网等多家财经网站专栏专家。

——关于联想乐phone与苹果iphone的品牌运营思考

拇指文明时代，未来社会发展新趋势 

在传统的社会里，文字和语言的区分是鲜明的，文字大多以纸面媒体为传播方式而存在，不是印在报纸上书籍上，就是印在课本上文件上。从这一点意义上来讲，手机短信息是社会民主化进程的一个鲜明注脚。大众，哪怕是再不起眼的一个打工仔或一个小学生，也可以随时随地拿起手机，发送一则短信，只要用手指点击几下就可以迅速完成文字传播的功能，即使是以前风行多年的电报，其速度和覆盖面以及随心所欲都无法和它相比。 借用手机发送短信息，实在是一大发明。它让本来具有语言传递功能的手机变成了海明威电报式的解读，使耳朵闲置，而让文字彰显更大的作用；使嘴巴休息，而让拇指灵敏发达起来。

据国家工信部有关部门统计，2010年春节期间，全国各类信息达230亿条，巨大的信息量意味着什么？高科技带来的拇指文明时代真的已经来临。

那么，什么是拇指文明时代？就是人类用手机短信作为现代社会一种新媒体技术给社会环境带来的种种变化所构筑的新时代。拇指文明时代是一个人类社会发展全新的时代，是人类智慧与能力发展到一定阶段的文明特征，它具有以往任何时代所不具备的特点。实际上，拇指文明时代更大的意义不仅仅在于短信息的应用于普及，而是基于有线互联网基础上的无线互联网时代，让人们真正实现“随时随地、轻松自由”的工作与生活，从而极大方便了人类的日常生活，实现让世界“触手可及”的高度物质文明与精神文明阶段。

    目前，几乎所有的手机巨头几乎都在抢占无线互联网大市场，为什么？因为人们未来的一切行为可能就通过这个智能终端全部解决，手机也仅仅是个代名词，这个智能终端就是未来决胜市场的关键所在，因为用户的拥有量在一定程度上，决定你在这个市场的基本地位。就在前几天，IBM公司PC发明人就曾指出“PC时代即将成为过去，而手机即将代表全新时代的开始”。

从战略角度来看，联想与苹果所进行的对企业未来命运的争夺战，而绝非眼前热闹的手机市场所演绎的一城一池的得失，这是一场关乎命运的殊死较量，当然，主角不一定就是苹果和联想，还有很多巨头都在虎视眈眈，并且已经大举进入这场旷日持久的战争中。

个性能缔造崇拜  模仿只能制造雷同

毫无疑问，苹果是全球创新的典范，因为创新，所以才有了今天的巨大成就。原创精神是可贵的，也是值得尊敬的，但在中国则不然，很多行业第一个“吃螃蟹”的企业，多数成为“先烈”，眼巴巴看着自己辛辛苦苦开创的蓝海市场被巨头们蚕食，毫无还手之力，如当年的全球第一台“燕舞”VCD,被后来的步步高、新科等取代。

苹果IPHONE的成功是多方面的，但最关键的因素，似乎就是独特的造型创意与功能创意，凭借几十年的创新功夫，苹果把一款产品做到了极致的水准，结果一上市就受到了消费者热捧，甚至疯狂的状态。创新时尚，与众不同是苹果克敌制胜的法宝！

在中国的土壤里会不会诞生苹果这样的企业？估计很难。M8也是苹果iPone的最佳模仿者之一，虽然山寨，但也是迷倒了一大批芸芸众生，市场潜力大有可为，当然还有很多杂牌的苹果iPone模仿机，还有“苹果皮”iPone机器，这些都是不错的模仿秀，但充其量是在为苹果iPone品牌加分，因为正宗的永远是在消费者心智中是第一位的，模仿秀再像，也只能是“模仿者”，是对比之后的产物，属于附属物范畴。

小企业做模仿秀，到时可以理解，学会“蹭饭吃”也是小企业的生存方式，傍名牌本身就是一种潜规则。但大名鼎鼎的联想品牌也山寨，但有点令人匪夷所思，国内电脑的领导品牌，当年并购IBM个人电脑事业部也是颇有分量的“神来之笔”，籍此走入国际化市场发展轨道。

联想乐Phone与苹果Phone的竞争，国外市场竞争结果似乎不言自明，毕竟联想在国外的影响力还远不及苹果品牌，但在国内市场，联想倒可以凭借“天时+地利+人和”优势与苹果对抗，联想本来就有手机事业部，也推出过多款手机，但市场反响平平，后来也就淡出市场，但如今卷土重来进攻手机市场，而且出手力度很大，可见联想集团在战略层面进行的重新布局，争夺3G手机用户，也就是为企业下一步战略转型打下良好基础，PC时代一旦结束，联想未来可想而知！在智能无线互联网终端的市场争夺中，是联想关乎命运的大转折，因此，高调进入手机市场，与苹果决战，也是联想企业战略的重要体现。

联想在国内如果争夺中低端用户，机会还是非常大的，因为联想在国内的影响力和品牌形象还是有目共睹的，加上熟悉本土市场运作规律，单靠模仿和局部更新，实现微创新产品，也是一种快速制胜的策略，毕竟原创如果是阳春白雪，但也难免曲高和寡，如果中低端用户被占领，那么，无疑，在中国市场一定是绝对的胜利者，没有不可能，只要你想！

联想要想在中国市场胜出苹果iPone，笔者以为从以下几个角度来思考：

首先，从产品创新而言，必须在现有苹果机基础上，从外型到功能的个性化创新，比如输入手写方式、更薄更轻巧，功能增加目标群需要的服务，比如消费者生活、工作、娱乐相关的软件，增加黏度，开发独有的软件，形成品牌壁垒，这样也就有了核心竞争力。

其次，在品牌运作上，建议采用主副品牌策略，联想作为背书品牌即可，重新设计新品牌，贴合目标群，蕴意深刻，直接切入消费者心智，好的名字，就是最有力的广告语，就像商务通、脑白金、全球通等。联想给人的第一品牌印象就是电脑，就像戴尔、宏基、方正等，他们已经被品类“绑架”，如果想进入新的产品品类，最好用更适合的品牌名，这样可以丰富联想品牌的阵营，甚至可能独立离开联想成为未来的产业新领军！

乐Phone，一看就知道是模仿秀，模仿秀怎么能与原创者同台竞技呢？当模仿者比原创强大时，模仿秀可能把原创者淹没，当模仿者与原创实力相近时，失败的一定是模仿秀。

品牌如何定位？如果用新品牌进入手机市场，联想可以给新品牌灌入新的品牌文化，符合新的一代消费特征，引领都市时尚潮流，完全可以做到。

但联想的品牌概念基本定型，很难在消费者心中唤起新的联想和思考，新酒用旧酒瓶子装起来，销路肯定不会太好。

品牌定位有多种方式，如文化定位、功能定位、情感定位、类比定位、比附定位、竞争定位等，但只有适合消费者心智的定位给，才是最佳定位，又具有市场穿透力，才会给品牌和销量带来巨大提升，苹果能够吸引广大年轻人，不仅是俊朗飘逸时尚外型，还有苹果倡导的极致文化，也就是追求完美、是新时尚的代言人，拿苹果机就意味着时尚，意味着有品位，这就是品牌定位带来的效果！那么，联想能给消费者带来什么感受？品牌文化并不是请一个明星代言，就具备的这个吗明星的气质与个性，品牌文化需要用心与消费者沟通，而且是企业发自内心的、真实的情感互动，如果代言人就能让品牌加分，那品牌是不是太容易做了？？因此，中国企业不能以浮躁的态度与苹果品牌对抗，要挖掘出目标消费群心灵深处的密码，要产生震撼与共鸣，这样，在品牌深度上的竞争才是决定胜负的核心所在。

——当前白酒市场消费基本洞察与思考

白酒，作为人类情感的“放大器”，不仅仅是简单的饮品，几千年的历史，几千年的传承，从古到今，人们一直把白酒当成必不可少的生活元素之一，也是人类诠释情感的亲密朋友，白酒，更当仁不让地成为男人代表“豪气与真诚”个性标签。当然，随着社会与酒文化的发展，酒类家族成员也逐渐繁荣壮大起来，如啤酒、红酒、黄酒、黑酒、清酒、威士忌、白兰地......等等成千上万个品种。

这里主要谈谈当前白酒市场消费的一些现状与思考，希望以管中窥豹的方式，让白酒企业能从中领悟或者得到一点启示。

首先，认清行业发展的大趋势。

无论当前白酒市场炒作如何火热，趋势是不可逆转的！白酒发展产业的大体趋势：随着市场的分流，产业整体规模逐渐缩小；随着消费层次提高，“健康化、精品化、低度化”成主流；尽管白酒企业营销花样翻新不断升级，如各种概念酒、年份酒、礼品酒、天价炒作酒纷纷粉墨登场，在各种“陆、海、空”营销武器综合推动下，当前白酒市场呈现人火朝天的繁荣景象，但真正卖得火的、赚钱的就那么几大家品牌企业，在全国通胀危机的大背景下，“茅五剑”擎起“饥饿营销”武器，着实让白酒市场增添了不少亮点，而多数白酒企业还是绿叶舍本赚个吆喝，最近几年很少有黑马品牌出现，最终一算账，谁家兜里真赚钱，只有企业自己知道！

其次，要读懂消费者喝酒的真正密码。

关注：谁在喝？在喝什么酒？谁在天天喝酒？

二十年前，喝酒的主体是50后、60后，天天喝高档酒的是40后、50后，约占酒民是0.1%,传统白酒份额在相对增加。

二十年后，喝酒的主体是70后、80后，天喝高档酒的是50后、60后，约占酒民的0.8%。传统白酒份额在相对减少，他们喝红酒、啤酒的比例会相对更高。

如今，40、50后们多数到了退休的年龄，颐养天年的阶段，自然要少喝白酒，但要喝高品质的白酒，而且喝酒也不必亲自花钱买，送来的好酒就已经喝不完了，此时，顺应时尚健康潮流，部分50后开始品味红酒的芬芳，渐渐把白酒当成非重要场合而饮的酒。

当下60后正事当今社会的中坚力量，多身居要职，位高权重，或者腰缠万贯，对于饮酒，当然是品质和健康是必须的，这部分人多数是商务应酬占90%以上，目前所谓的“天价酒”的实际消费对象，就是这部分在位的实权派们，但不是购买对象，购买者通常是采购经理和办公室主任或者领导的秘书们。

要知道这世界上，存在的，就是合理的。所以，出现茅台、五粮液断货现象，不是产品真的没有了，而是制造“稀缺效应”而已，什么是贵？稀有的资源肯定是贵的，有一部分人的消费特点就是“不买最好，但求最贵”。

  对于70、80后们，多数处于人生的奋斗期，在60后学长面前，只能打打下手，个别运气不错的，也已经混到了"**总"的级别，便也可以成为高端酒的常态消费者，但多数还是中低档白酒的忠实消费者，什么老村长、二锅头、小糊涂仙等，更多是二线白酒品牌的买单者，当然这部分新成长起来的社会主流群体，正在影响着白酒产业的发展，在温室里长大的一代，对于白酒可不感冒，对白酒的挚爱赶不上自己的父辈们，一个辣椒也能把一瓶二锅头干掉，这群年轻人可没有这个战斗力，更多的喜欢饮料、啤酒和红酒、或者鸡尾酒，总之传统白酒如果不改变原来的“味道”，是很难迎合这群新酒民的，换言之，除了只打高端定位的大品牌们可以凭借品牌优势大行其道外，中小白酒企业，将有再次崛起的可能，成为新时代白酒的领军者！甚至，在未来50年内，颠覆目前传统白酒品牌也不是么有可能！

市场是最有发言权的，传统白酒占据天时、地利、人和、品牌等优势，让中小白酒企业难以望其项背，但市场是动态的，消费者是不断更新换代的，白酒品牌的核心价值是什么？决定了在未来竞争领域的地位，新消费群的主流文化和价值观是什么？如果白酒品牌的文化与目标消费群的价值观形成共鸣，那么，必将产生新的白酒行业领袖！

但令人遗憾的是，老白酒品牌即使吃老本，也能把新崛起的白酒品牌拉下马，整个白酒行业除了产品更新换代外，根本没有从消费心理角度进行战略性引导，都在人云亦云，中小白酒企业更是无脑、无力、更无心，跟着大牌，盲目跟风，甘当绿叶，结果这个市场只能越来越萎缩，但先饿死的一定是那些炮灰级品牌，营销世界，没有革命性突破，就不可能带来产业的新革命，中国白酒产业，需要创新英雄，但绝非先烈。

白酒品牌如何塑造现代主流文化并成为行业新势力？笔者以为，只要认真研究这些新崛起的消费主力，洞悉他们的内心世界和价值观，就一定能够找到行业突围的密码。

纵观市场，60后在坐镇，气定神闲；70后挑梁，如履薄冰；在80后在冲锋，勇往直前；90后在预热，整装待发。

白酒品牌 ，如何瞄准他们？啤酒让他们豪气冲天，红酒让他们优雅浪漫，清酒让他们玉树临风，白兰地让他们气贯长虹，我们的白酒呢？男人气概？豪情万丈？高档尊贵？还是风流雅韵呢？

不同于50后们的但以环境，新主流们接触全球思想，网络世界沟通无处不在，让人们之间没有距离，白酒还能代表那种久别的思念与渴望吗？

当初所谓的福文化、喜文化、糊涂文化、鬼怪文化、孤独文化、霸气文化、家文化都能引起核心酒民的共鸣吗？答案可想而知。抱着一个不能与时俱进的文化根子，还等着发芽，枝繁叶茂，可能吗？

市场定位，产品定位，品牌定位都没有固定的方程式，但必须要有一个统一的灵魂，与时俱进传承下去，就能以不变应万变，可口可乐、百事可乐畅销那么久，为什么？维珍也是多元化运营成功典范，为什么？因为它永远与众不同，仅此而已。

为什么喝白酒？情感需求？还是消费习惯？健康需求？社交需求？

喝白酒有没有一个刚性需求呢？酒是文化范畴的产品，一方水土一方人，酒文化才是白酒的命脉，酒是情感文化的载体，酒文化是就延续千年的根本，但白酒企业靠什么壮大呢？你的文化是不是赢得市场，赢得了消费者的心，企业就长治久安，靠自吹自擂的泡沫文化堆积起来的文化，估计挺不了多久，洞察人心，则得人心，单靠饮酒习惯来混迹市场的企业，早晚会成为产业炮灰，因为，习惯是可以改变的，但文化可以名垂千古，当然这里是仁者见仁，智者见智。

作者介绍：

中小企业，绝大多数国家经济组织的主体组成成分，无论是发达国家。还是欠发达国家，中小企业不仅是国民经济的主导力量，也是国民就业的最广泛、有效的途径之一，然而，面对企业平均寿命不足7年的现实，中小企业的“百年老店”的梦想常常被残酷的市场现实打破，营销是企业生存和发展的重要元素，营销的水平和手段常常是决定企业生死存亡的关键所在，可是，真正懂得这场营销战争的“常胜将军”却为数不多，真正懂得营销兵法的帅才也屈指可数，纵观世界500强企业，每年都有新的冠军产生，每年都有老牌企业被淘汰出局，市场就是这样，市场竞争就是适者生存的游戏。

对于广大中小企业，只有掌握一定的“营销兵法”才能凭借“天时、地利、人和”等因素而快速崛起，并成长为行业领袖，营销是动态的过程，营销兵法也是随机而变的，依照普遍的规律，根据具体的市场情况而灵活调整，直到适合市场的需求。孙子兵法——五行无常胜，四时无恒位，日有短长，月有死生，故兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。

 笔者这里介绍一种营销“迷宗拳法”——“市场动态加工学”， 即在区域市场生态系统中，根据市场实际状况（市场元素组合、构成），设定系列适当的营销坐标系，按照市场利益最大化，元素最优化组合的原则，描绘出个关键元素的实际运动规律或轨迹的方法。

市场动态加工学，其理论精髓在于指导从事营销工作的企业人士从市场动态变化的角度，如何通过合理地整合企业自身的各种营销资源，确定一个切实可行的市场竞争范围，对各个市场变量进行科学的整合，从而在局部范围内创造局部竞争优势，然后通过直面的营销竞争获得局部的竞争胜利。

世上根本就不存在绝对的以弱胜强，只有绝对的弱肉强食和普遍的适者生存的自然规律。当初毛泽东所领导的红军只所以能在反围剿中多次以弱胜强，是因为他充分地运用了运动战和游击战中自身的优势，成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分，然后在局部战场以5倍以上的军队集中消灭敌军。从而通过多个以强胜弱的局部战斗的胜利取得整个战役的胜利，从而达到所谓的以弱胜强。其实他根本不是以弱胜强而是彻头彻尾的以强胜弱。事实上毛泽东在其所亲自指挥的任何一次战役中都严格遵循着“十则围之，五则分之”的不变军事法则。同样，我们在营销活动中要想取得竞争的胜利，就要始终了解自身所处的环境及竞争对手的优劣势，来选择适于自己的市场范围，然后在自己选择的范围内进行一系列的市场营销活动，动用自己一切资源调动、分解竞争对手的实力，取得局部市场的竞争优势，最后以绝对的局部优势当仁不让地取得局部竞争的胜利。如果我们能把局部的胜利向整个竞争市场克隆，那么最后取得整个胜利将是毫无疑问的。

在进行营销活动之前，一定要把市场情况，诸如行业前景、市场容量、竞争情况等了解清楚，然后整合一下自身企业或产品的资源优势，找到与竞争对手产品对比之下自身所必胜的理由。即在没进行营销活动之前就确立一种战则必胜之势。如果未有必胜之条件不如不战，否则只会劳民伤财，最终以失败而告终。

这里有个类似的原理比喻，将P比作所取得的营销效果（品牌效应、市场占有率），F表示各种营销活动所取得的合力（广告、促销、事件、公关、新闻等），S表示营销活动所集中的市场区域（市场区隔、渠道）。

   即：营销效果（P）=营销力（F）/市场区域（S）

同样我们可以得3以下结论：

1、在企业因受到资金、人力、环境等因素的制约而所能投入的营销力（F）一定的情况下，要想取得最大的营销效果（P）只有尽可能地缩小市场区域（S）；

2、在一个已经确定了的市场（S）上，要想取得最大的营销效果（P），只有尽可能地投入营销力（F）；

3、要想使营销效果（P）最大化有两种方法：尽可能地加大投入营销力（F）或者尽可能地缩小市场区域（S）

世界万物都存在着差异性，这种差异性使任何事物在不同的层面上存在着强弱之势，而且强弱之势处于不断的变化和相互转化过程之中。在同一个市场上，相互竞争的营销双方虽然在整体上存在着强弱之势，但这只是暂时的，是处于不断变化之中的。而且再强大的竞争对手，在不同的局部层面上都存在着不如弱势一方的因素。比如在某一局部市场，某渠道范围内，或者是管理、技术、发展潜力、使用方便性、产品价格、推广手法等方面。只要弱势一方找出竞争对手的弱势之所在，就可以在对手的弱势点上集中自身各种有限的资源，营创出比竞争对手在这一点上强大得多的优势，不断取得局部的胜利，进而谋求全局。

其实在营销活动中，E即是营销效果，m则与营销资源相仿，速度（v）则与营销行动速度设计区别，于是得出：

营销效果（E）=营销资源（m）X行动速度（v）

从公式中我们可以看出，在我们所投入的资金、人力及营销手法一定的情况下，营销的效果是由营销行动速度决定的。行动速度越快，效果越好，速度为零（不行动）则效果为零（没效果）。

中小企业营销三字决——快、狠、准

所谓“快”就是在营销执行阶段，要以迅雷不及掩耳之势将各种营销资源集中于目标市场。迟则生变，任何犹豫或人为的放慢执行速度都会降低营销的效果，更不用说出奇不意了。

 所谓“准”就是在营销活动中，一定要有的放矢，在准字上下工夫，要牢牢盯住目标市场，提高营销活动的准确率。不然，偏离目标的努力只能是劳民伤财，给企业带来灭顶之灾。

所谓“狠”就是营销活动一旦展开，就要在最短的时间内将所有营销资源迅速集中起来投放于目标市场，成败得失往往由一次活动决定，所以在投入的力量和动作上一定要有一股狠劲。要以最野蛮乃至凶残的营销手段提升自己品牌的占有率，同时打主击竞品。

硅藻产业振兴   硅藻产品先行

　　近年来，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，中国的床上用品行业得到了长足的发展，今天的床上用品已从实用功能，逐步向装饰、美化、保健等多功能发展。

　　中国的床上用品业年产值占据了家纺工业总产值的1/3 以上，2009年，我国的家纺行业产值9000亿人民币，比上年的家纺产值增长了21% 。预计2010年床上用品业的年产值将会超过10000亿元人民币。在未来 10 年中，床上用品将成为我国纺织业中最具发展前景的产业之一。

　　目前，中国共有床上用品生产企业近万家，但产值在几百万元至2000 万元左右的企业占大多数。尽管这其中的大多数企业还不具备品牌效应，就中国床上用品市场的开发程度而言，现在的中国床上用品业已处于暗流涌动的竞争升级态势之中。从中国数千个床上用品品牌的市场表现来看，中高档市场基本上由品牌产品所占据，也是竞争表现最为敏感的市场范围。尤其是一些大品牌、名牌产品，在竞争过程中逐步在划分自己的势力范围，并不断利用品牌战略、资本战略、多业经营等经营策略扩充自己的市场空间，展示出强大的实力。

　　中等收入群体的消费增长将成为我国床上用品产业提升的核心动力。调查表明，我国大中城市26%的人认为自己处于中上等生活水平，月收入在5000 元以上的人群逐步扩大，且高收入者的收入增长幅度较大，对家用纺织品有很高的要求。另外，目前我国家用纺织品的人均消费性支出是衣着消费的7%，而发达国家衣着消费与家用纺织品消费支出基本持平，家用纺织品人均消费每增加一个百分点，年需求就可增加300 多亿元。随着人们对家用纺织品消费观念的变化及家用纺织品设计水平及质量的提高，家纺市场巨大消费潜能将被释放出来。

　　随着我国经济的迅速崛起，国内中高档枕头无论是团购中高档枕头保有量，还是个人购买中高档枕头保有量，都以急剧增长。以下用我国团购市场中高档枕头保有量增长情况来看国内中高档枕头保有量增长态势：2009年，我国团购市场中高档枕头保有量约达1000多万只，比2008年增长了13.71％，预计2010年全国团购市场中高档枕头保有量突破约达2000万只.

　　说 明：在当前枕头市场行情看，价格在300元以下，属于中低端产品；价格在300——800元之间，属于中端产品；800——1600元之间，属于中高端产品；1600元以上，属于高端产品，目前市场上的中高端产品主要是国内知名品牌，如罗莱、水星等，还有就是国外背景的品牌如索菲尔（太空记忆枕）等，他们的枕头产品价位有的高达2000元——4000元。

　　据国务院发展中心家纺产业专家预测，在未来五年内我国中高档枕头产销增长率将保持在10%到15%；

　　据官方统计：截至2008年9月底，全国高档枕头消费者人数达到了700多万人，与2008年年底相比，增长超过10%，仍然保持着高增长的势头。中高枕头市场每年拥有上百亿的市场空间，这表明了中国中高档枕市场存在巨大的市场潜力。

　　硅藻产业是战略性新兴产业，符合未来产业经济绿色发展大趋势。

　　硅藻土是什么？——硅藻土是21世纪最具生态环保特征的纳米孔径环境新材料，被誉为“孕育生命的海底草原”。目前,硅藻土产业已成为世界发达国家竞相发展的重要战略新兴产业，在未来的十几年中，伴随全球性节能、环保要求的提高，以及我国的工业发展、人民生活水平提高和硅藻土产业自身的技术进步，将为我国硅藻土产业带来良好的发展机会，迎来广阔的市场空间。

　　硅藻土（英文名DIATOMITE）是一种生物成因的硅质沉积矿，主要由硅藻（一种单细胞的水生藻类）遗骸和软泥固结沉积而成。硅藻遗骸具有孔隙度高、比表面积大、吸附性强、质轻、坚固、隔音、隔热、耐磨、耐酸、和热传导性低等特性。硅藻土目前广泛应用于啤酒助滤剂、保温材料、石化、医药等行业，作为添加剂、填充料、吸附剂等等。仅目前已有的应用就达到五百多类，正日益成为现代工业不可缺少的原材料之一。

　　硅藻土作为世界上分布范围广泛的矿种之一，矿产资源十分丰富。主要生产国有美国、中国、丹麦、日本等，据估算，世界上硅藻土的地质储量至少在20亿吨以上。美国是世界上硅藻土资源储量最大的国家，其产量 占 世 界 总 产 量 的  53.37%，也是世界硅藻土第一生产国和消费国。我国位居第二，占世界总产量43.77%。

　　 东吉科技开发公司经过认真缜密的调研，结合国内外关于枕头的最新科技成果，根据人们睡眠的特点和硅藻土的特性，东吉科技有限公司的硅藻专门组织科技人员进行技术攻关，经过无数次论证与实验，几经周折，终于把相关难题一一化解，终于成功研制了“硅藻生活健康枕”。实现了让睡眠者轻松睡眠的梦想。产品试制成功后，先后在各种人群试用，满意率从67%上升到98%，又多次历经改善，实现了科研成果向市场转化，而且申报国家和国际专利，并获得通过。

　　 东吉科技开发有限公司是目前国内硅藻生活系列产品唯一研发机构，硅藻生活系类产品含有十几个主要品类，如日用、家纺、厨具、建材等，将形成一个具有上百个不同品种的“硅藻家族”，其中硅藻健康枕是第一个研发成型创新产品，国内首创，技术领先。“硅藻生活健康枕”（国际标准外型尺寸：66cm×40cm），是高档枕头中具有保健功能产品中的一种科技创新型产品，具有六大保健功能。

　　“硅藻生活健康枕”具有创意新颖、设计合理、使用简便、功效显著等特点。

　　此产品适用于适合所有希望改善睡眠质量，有健康理念的，提高生活品味人士的最佳选择。

　　从一定程度上说，该产品满足了中高档枕头消费者内在的需求。市场需求的客观存在，已经注定了“硅藻生活健康枕”是中高档枕头市场的一块大“蛋糕”。作为第一个吃这个蛋糕的我们——东吉科技开发有限公司，必然能够吃到最好的、最多的。

　　中高档枕头属于高档生活品。消费者们都十分爱惜自己的中高档枕头，女性消费者更是如此，他们都把自己的枕头视为生活的重要组成，为了自己的健康，也为了家庭成员的健康，因此，他们经常会主动掏腰包去购买硅藻生活健康枕，这是品味、是流行、也是关爱。

　　更何况，买一个硅藻生活健康枕，也只不过千余元钱，而且能够正常使用2-5年时间，有了它，生活会更加开心。

　　根据专业市场调查问卷统计结果显示：90%以上的消费者表示，只要能够有效地改善自己的睡眠质量，且价格合理，都会毫不犹豫地购买该种产品；80%以上的终端（卖场、经销商）负责人表示，只要质量保证、价格合理及有利可图，都愿意把该产品作为健康礼品进行业务拓展。

　　就中国大陆市场来说，“硅藻生活健康枕”，如果硅藻的健康概念推广普及顺利，未来3年内至少存在5000万只的市场容量，市场容量有数百亿元之大。

　　完成调研的整个流程设计，我们开始了具体的调研工作，围绕各项不同的调研目标选择相应最科学的调研方法及进行前期的预调研。

　　调研方法选择

　　在市场调研中，定性调研与定量调研是两种主要方法。通常情况下，相较于定量调研，定性调研具有成本低的优势，但对调研人员的素质要求较高，需要他们对消费者心理特征有深层次的了解。由于定性调研结果在很大程度上依赖于调研者的主观认识和个人解释，所以只可以指明事物发展的方向及其趋势，但却不能表明事物发展的广度和深度，只是一种试探性的研究类型。而定量调研则能得到大样本和统计性较强的分析，属于因果性、说明性的研究类型，其量化结果对定性调研可起到支持、验证的作用。

　　以上比较反映了两种调研方法内在特性的不同，另外从两者的执行上来看，也有不同的要求和条件。比如，为了从受访者细微的表情、神态、语音语调变化探究出更深刻的问题，在进行定性调研过程中我们大多要准备录音机、录像机等设备，留下完整的、直观的原始记录，在以座谈会形式进行定性调研时，访问者还要做好投影设施、照片、讨论指南等多样化的硬件准备。而定量调研主要“用问卷说话”，在硬件方面的准备上，定量调研要比定性调研单纯多了。由于定性调研主要目的是让受访者广开言路，充分表达见解和对问题的独特看法，所以体现了“千人千面”的特点，这就要求访问者能够根据每位受访者的特点充分收集信息，进行有效分析，不必要进行大量的重复问询，而定量调研主要通过问卷对不同的受访者进行大量的重复提问，从而找到问题的共性和发展趋势，因此不需调研员具有很强的观察和分析能力，只需要他们能够指导受访者完成问卷，做好大量重复的问卷发放和回收工作。结合这样的特点，对访问者前期的培训方面，要求定性调研的访问者应当具备心理学、社会学、消费行为学、营销学、市场调研方面的知识，而对于定量调研的调研员，则为侧重亲和力的培养，以达到客观完成问卷的目的。

　　以上比较说明了定性研究与定量研究二者之间的差别性和互相依存性。我们在调研的方法上，采用了定性与定量相结合的方式。其中定性调研手段包括深度访问和焦点小组法，定量调研则主要选定问卷调查的方式。

　　两个步骤

　　定性调查是市场调查和分析的前提和基础，没有正确的定性分析，就不可能对市场作出科学而合理的描述，无法建立正确的理论假设，定量调查也就因此失去了理论指导。通常来说，定性调研调查内容广泛、包罗万象。在定性调研中，要求调查员必须事前拟好思路，具备极强的洞察力，善于从细节中发现有价值的信息或切入点。

　　在定性调研中，我们的主要目的是获得大量背景资料，识别问题，形成研究假设，找出假设间的联系从而确定定量调研的优先顺序。正是这样，进行一项新的调研项目时，在定量研究之前常常都要以适当的定性研究开路。

　　因此，我们对市场调研的安排主要分两步走：第一阶段对行业市场进行定性调查分析，通过搜集和分析超市、经销商、行业协会、国家权威部门等市场资料，初步了解市场，研究行业总体趋势；第二阶段进行定量调查分析，在定性调查的基础上发掘市场切入点和细分市场，为进一步掌握市场状况和消费者的需求设计具有针对性的市场调查问卷，直接面对目标消费群体进行调查。

　　定性调查分析

　　我们先是搜集了大量的行业资料，对行业市场进行了定性分析。通过对大量文献的研究，我们发现：中国的食用油消费仍以普通食用植物油如大豆油、菜籽油、花生油等为主，市场庞大且发展迅速，品牌竞争激烈。过去由于消费观念不同，人们对食用油认识有限，所以中低档食用油产品较受大众欢迎。近年来，人们生活水平日益提高，对营养健康饮食的需求也日趋强烈。2003年非典疫情的影响，更使人们的健康意识大大增强。2003年雅客V9在糖果市场飞速窜红，农夫复合果汁饮料热销饮料市场，都是利用健康、营养的产品定位吸引了消费者，从一个侧面反映了消费者对营养保健类饮食的巨大热情。

　　随着行业市场竞争的不断加剧，营养健康概念逐渐深入人心，拉动了人们对特种食用油（例如橄榄油、核桃油、葵花籽油、葡萄籽油等）的需求。食用油消费呈现向多样化、高档化、健康化发展的新趋势，市场日渐细分。从数据上看，进口食用油的市场份额增加，并且价值增幅远远超过数量增幅，说明进口食用植物油中，高价值食用油所占比例越来越大，进口量也越来越多，食用油市场总体趋势对A品牌橄榄油的中国推广计划来说是非常有利的。

　　同时我们也发现，现阶段食用植物油市场表现特点主要是：城市以食用精制油、农村以消费二级油为主；食用油的品种丰富，因油料和加工工艺的不同而分为20多个品种，但大豆油的消费量最大，占40%以上；不同种类食用植物油的消费表现出明显的地域特征；目前市场上的食用植物油品牌众多，除“金龙鱼”、“福临门”的市场分布较广泛之外，其它品牌的分布也呈现明显的地域特征。说明中小食用油品牌的知名度也具有显著的区域特征。

　　另外，我们组建了专门的项目团队，对产品现有渠道所占比例，A品牌销售情况，促销效果，消费者主要接触媒介，产品情况，竞争者情况等进行了定性调研，为下一步进行定量分析打下基础。

　　现代营销观念认为，市场调研是一个动态的过程，虽然有科学的程式化步骤，但任何环节都需要创意的帮助。调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性，是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现，当然也是市场调研有效性最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。在我们的市场调研活动中，我们没有拘泥于调查问卷的单调形式，而是在调查问卷里创造性的增添了参与座谈会赠产品的活动，从而达到“一箭三雕”的目的：

一是成功邀请消费者参加座谈会，二是可以通过赠品本身试探消费者对产品的接受程度，三是通过座谈会能发现更深层次的市场问题。座谈会在市场调研活动中是开放式访谈中的一种，我们的调研人员在召开座谈会之前针对调研主题精心准备了大纲，大纲主要包括：

　　问什么问题；

　　问题该如何恰当地措辞（用对方容易接受的语言）；

　　与受访者建立的关系（相互信任）；

　　资料的纪录（录音+笔记）；

　　资料的分析、解释与报告的步骤。

　　调研人员在事前准备了详尽的大纲，但只将其作为参考，在座谈会中并不拘泥于大钢所列举的范围和形式，而是将焦点集中于受访者身上，对他们的视角表现出真正的兴趣、关心和理解。因此，在座谈会中，我们要求会议的组织者提高引导技巧，学会真正了解受访者的内心，真正走进他们的世界。

　　在我们的大力宣传和热情邀约下，消费者对产品十分感兴趣，报名参与座谈者十分踊跃。在历时一个多小时的座谈会上，气氛热烈，很多消费者发言都很积极，对我们的产品表现出强烈的求知欲望和参与意愿。通过座谈会，我们看到了公司产品对消费者的吸引力，但是也发现很多人对橄榄油的用法、功能缺乏了解。因此，在制订未来的市场营销方案时，我们将重点放在这一点，以产品的功能、用法作为主要诉求点，采用各种生动有趣的形式，将相关知识的普及教育和本品牌紧紧相联，在消费者接受、熟悉产品的同时，也在消费者心中树立了本品牌的良好形象。　

　　定量调查分析

　　问卷调查是市场调研中最有效也是被经常使用的一种定量调查方法，一直被业内人士看作是制胜的法宝。一份优秀的问卷需经过相当审慎而周密的计划，因为不当的问卷设计足以毁坏整个调研工作，浪费企业大量的时间、人力和经费。

　　一份良好的市场调研问卷应具备下列两个条件：

　　1. 能达到调查目的，这是问卷设计的根本要求。

　　2. 促使受访者愿意合作，提供正确咨询，协助企业很好地完成调研目标。

　　在问卷调查中，问卷设计是非常重要的一个环节，甚至决定着市调的成功与否。为了更好地实现调查目标，我们先确定了要研究的目标和内容，然后对问卷问题进行了缜密设计，内容包括消费者对橄榄油的认知程度、对本品牌及其竞争对手的了解程度、购买橄榄油的动机、考虑因素、使用习惯、价格承受能力、主要接触媒体等，力求客观、真实的反映市场情况。问卷充分运用了测量的四种尺度，即：定类测量（主要考察消费者性别、年龄、国籍等基本信息），定序测量（主要考察消费者受教育程度等方面信息），定距测量（主要了解消费者购买本品牌产品的频率变化），定比测量（主要用来考察消费者的收入水平和购买力之间的关系）。通过选用有效、恰当的测量尺度，我们问卷的考察内容对本品牌的调研结论更具参考价值。

　　工作中，我们将问卷设计归纳为若干个主要步骤，并制定出流程图（图3-3）。虽然这项程序对于其他企业应用时并非唯一和绝对，但依此步骤进行，可以在很大程度上提高问卷水平。

图3-3　问卷设计流程

　　在问卷内容设计过程中，我们仔细斟酌了问卷的语言。比如，在问卷第一部分的说明信中，我们将这次调查定位为公益调查，一方面体现了公司的经营宗旨是维护中国百姓的健康，另一方面也容易赢得被调查者的支持，降低拒访率。在主体部分的问题内容设计中，我们严格遵循了以下原则：

　　1. 简单原则　由于我们的初期市场调研是针对广大消费者的，受访者在受教育水平上存在着明显的差异，问卷若设计得太书面化不但会使受访者因难以融入问卷内容而产生大量拒访现象，还会在很大程度上增加访问员作业难度。因此在设计过程中，我们充分注意了在问卷中使用具体、明确且口语化的用语，比如，用“您通常在那里购买食用油”取代“您选择购买食用油的地点”，并尽量以简单句取代复杂句，使整份问卷的用词简洁清楚，语言都尽可能做到了既科学又不晦涩难懂、不产生歧义，这很大程度上提高了问卷的可读性与被理解性。

　　2. 客观原则　为了使问卷能够最真实和准确地反映受访者情况，我们对问卷的问题设计进行了仔细斟酌，严格避免引导性或暗示性的问题出现。在陈述问题时，我们采取正反两方面问题并陈的方式，设计问题选项时对内容也进行了平衡处理。

　　3. 精准原则　通常的问卷设计中违反切题原则的情形有两种：一种是题意含糊或过于笼统，使问题涉及范围太广或主题界定不清，这将使受访者无从答起；另一种是一题多问，，这样的问题将使受访者无法适切回答。我们的问卷设计人员深深认识到要想从根本上提高问卷质量，必须严把问题关，于是，在问卷初稿生成后，工作人员分成两组，每组都针对问卷中的关键问题进行了逐字逐句的讨论。讨论后，大家将发现的问题汇总，一起解决，最终保证了问题的精准性。

　　综上原则我们可以知道科学的问卷应满足以下几个设计的基本要求，即信息要齐全(包含调研者需要了解的全部重要信息)、问题要适宜（要使被调者能够回答、愿意回答、乐于主动合作）、误差最小化。

　　一份完善的调查问卷应能从形式和内容两方面同时取胜。在对问卷内容进行了全面把握后，我们还对问卷的外在部分，即问卷形式进行了精心设计。

　　在问卷形式上，我们首先对问卷的长度进行了仔细考虑。由于现代社会节奏很快，人们对时间格外珍惜，过长的试卷往往不易得到被访者的配合，不耐烦的情绪容易使靠近后面的问题失去客观性；所以，经过一次预调研，我们最终将问卷精简到使被访者能够在5分钟内完成问卷。同时，我们还注意了问卷版面设计的简洁大方，为年老的被访者单独提供了字号放大的特殊版问卷，在调研过程中就赢得了消费者的好感，充分体现了公司文化中的人文关怀。

　　经过重重严格把关的问卷，最终以科学严谨的面貌到达消费者手中，使消费者容易作答的同时，也为统计分析工作带来了极大的便利。A我们的问卷调查工作为整个企业在进入市场时的决策制定提供了重要而有力的依据。

　　为帮助大家更好的了解如何设计一份高质量的调研问卷，我们将本品牌的市场调查问卷也收录在本书的附录中，供大家参考。但限于篇幅原因，本节选未将该问卷和部分段落从《营销力》书中摘出。

　　大量的定性定量调查，为我们提供了重要数据，在对数据进行处理中，工作人员对问卷中反馈的信息作出了科学合理分析。

　　市场预调研及反馈

　　在大量发放调查问卷之前，市场预调研是一项必不可少的工作。预调研往往是在正式调研之前通过对一些典型的被访者的访问来审核一下问卷是否有错误。问卷初稿的小范围发放过程中，企业能够检查出其中的缺陷，这些问题如不解决，会直接影响到调研的质量。如果通过试访后进行修订，就能避免大规模投放缺陷问卷带来的人员、时间和资金的浪费。

　　在预调研中，参加的对象是否典型是十分重要的。预测时通常会选择5~10个被访者，而调研人员可以从中发现一些具有普遍性的问题。例如，如果只有一个被访者对一个问题提出疑问，调研者可以不对其进行关注，但如果有三个被访者对同一问题提出疑问，调研者就应该对此问题重新考虑。在重新考虑时，调研者应站在被访者的角度上问自己：“这个问题的意思表达得是否清楚”、“这样的结构是否可以理解”、“短语表达是否清晰”、“是否带有倾向性的引导性的词语”等。

　　为了有效完成预调研工作，这次我们选择在崇文门新世界超市的进口产品展区发放了20份预调查问卷。预调查的对象选定为进入进口产品展区的人群。在这次预调查中，我们得到了十分宝贵的信息。比如：调查显示部分被访者认为我们初次的问卷过长。还有一些问题的答案使被访问者有模糊的感觉，一些问题使被访问者感觉很唐突，回答带有很强的随意性。另外，较少调查者会主动的回答“其他”这个选项，都会选择“放弃回答”或者“不知道”。

　　得到了以上反馈，我们参考了被访者的意见，对问卷进行了认真修改，比如在确保问卷信息完整性的基础上使问卷的页数尽量减少，尽可能减少开放性问题等，这为后面正式访问的顺利进行打下了良好的基础。由此大家也可发现试访问的重要性。