品牌价值的提升之道（黄子豪）
许多企业对外宣称自己是知名品牌，作为一种市场策略对消费者讲讲提高自己的身价是无可非议的；但企业的管理高层对自己讲我们是知名品牌的时候，最好心里多打几个问号？？？
“知名品牌”不一定是价值品牌
一个众所皆知的知名品牌是不是就是价值品牌呢？知名品牌不一定就是价值品牌，知名度高不代表就有价值，就像“知道你”和“接受你”是两个完全不同的概念！
让人知道你的存在，让人关注你的产品，这并不是难事！拿现在网络上流行的芙蓉姐姐，木子美来说，她们两个都是善于炒作，网络上几乎无人不认识，从让人知道你这个角度来讲，她们无疑是成功的。；但是你能说他们是很有价值？
如果现在在网上做一个市场调查，如果愿意娶芙蓉姐姐，木子美类型女性为妻的请投票？响应的人寥寥无几，骂声倒是一片。无什么？因为他们传递的都不是正面的信息。
一个消费者购买一个企业的产品和服务，有点像 “娶”妻回家的味道；别人“接受你”，觉得物有所值，才会愿意付出。“知道你”是你向目标受体传递了信息，知道了你的存在。“接受你”首先是认同了你的价值，愿意接受你；让人“知道你”不是很难，不管你传递的是正面消息还是负面消息，只要能打动人的好奇心，都可以达到这个效果。
让人接受你，让一个消费者花钱来购买你的产品和服务，不是一件容易的事；消费者掏钱购产品买时的感觉有点像“娶老婆回家”（比喻可能不是很正确）；他考虑因素就很多，是不是值得，有没有需要，有没有更好的，品质有没有保证，售后服务等等！
光有知名度是远远不够的，品牌传递的就是价值，消费者是否认同了你的价值，价值比知名更重要。当一个企业向消费者传递的是一个负面消息，知名度越大受的伤害就越大；当一个企业向消费者传递的信息价值不大，向目标受众宣传的宽度，频度越大，所化的成本就越多。企业只有向消费者传递足够大的价值，知名度越高，受益才会越大。物超所值，永远是一个品牌走向成功的秘诀。
知名品牌价值的评估
一个市场刚刚形成的时候，宣传一个企业，一个品牌的知名度就非常重要；他的知名度越高，才会有更多的人关注！在市场不成熟时，消费者能够参考的客观因素少，所做的判断是冲动式的，一般消费心理人们会选择熟悉名字的产品买。企业能做到让消费者慕名购买就成功了一半！
“广告一响，黄金万两”，是在市场不成熟的时候一些企业对市场感性的认识，刚开始这些企业在提高品牌的知名度的时候获得了巨大的收益；就认为知名度是对消费者，对企业来说最有价值的；名气响就不愁没有市场，打广告是提升知名度的最快的方法，一些企业在市场初期尝到广告投机的甜头后认为 “往央视开进去一辆桑塔纳，开出来的就是一辆奥迪”；没有按照市场规律运作，后来破产倒闭被收购，咽下了失败的苦果！像这样短时间浮浮沉沉的企业为数不少，成为中国企业引以为戒的失败案例。
知名品牌毕竟不同于一般的品牌，对企业来说知名品牌的价值在那儿？对消费者来说它的价值又在那儿？这个价值是短期的还是长期的？如何有效评估企业的市场活动对品牌价值的影响，这是大部分中国企业所需补的品牌课。“一麻袋土豆堆在一起永远还是土豆”，知名度的高低只是一个量的变化，不能真正有效的体现品牌的价值。我们可以从下面两个企业可度测的变量对品牌价值做个了解。
销量：一个知名品牌, 不等于就是有价值的品牌，销量上不去，缺乏消费者的广泛认同,充其量只是一层市场泡沫，不参与市场交换，品牌价值与等于零或负数。
利润：在经营活动中，企业获取纯利润值的多少, 决定一个品牌的真正价值,然后才是社会公众与消费者的认知度等等。
体现品牌价值的几个方面
品牌是依附载体而建立起来的，价值本身是无形的，品牌价值的力量无时无刻都在影响着消费者！对于参与交换的企业，消费者来说，品牌的价值体现如下：
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对象 |
品牌价值体现 |
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消费者 |
企业对质量的承诺，信誉，物超所值，拥有品牌后的联想， 品质，功能，服务上的差异等 |
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企业 |
一：在产品，股票等价格上该品牌能够增加多少额外价值； 二：该品牌在影响顾客的购买决策上会产生多大的影响； 三：品牌与竞争品牌之间的差距； 四：该品牌能给企业创造纯利润的比重； 五：价格在不断缩水，企业能不能扭转这种局势等。 |
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]]>古语曰：一寸光阴一寸金，寸金难买寸光阴。
让我们用一则在互联网上广为流传的、和全球首富比尔·盖茨的时间管理有关的笑话来理解这句古训。有人帮盖茨算了一笔账，结论是：就算掉了一张1万美元的支票在地上，盖茨也不应该去捡。因为他可以利用这个弯腰的5秒钟赚更多的钱。
向这个论点提供支持的是纽约大学经济学教授伍尔夫的统计报告。报告指出：盖茨的个人净资产已经超过美国40%最贫穷人口的所有房产、退休金及投资的财富总值。从2005年1月到6月，他的资产增加了160亿美元，相当于每秒就有2,500美元的进账。也就是说，即使弯腰5秒去捡1万美元的支票，对盖茨而言也是一种时间上的损失。
从这里，我们可以得出时间管理的含义：管理时间，是一种管理行为。我们的行为将决定我们的回报。为了进一步说明这个理论，我们对某公司的甲、乙两位销售人员进行了时间管理的研究。
目前的现状是：在7月的销售高峰期，甲销售人员创造出几十万元的业绩，而乙销售人员却一分钱的业绩也没有。
经过讨论，我们与甲、乙取得了共识：他们两人的时间管理不一样。在同样的时间里，他们采取了不同的行为，所以得到了不同的结果。时间管理，对于他们的销售业绩起着决定性的作用。
下面，我们就将详细分析甲、乙的案例来说明时间管理的重要性。同时，更将把不同的个体会采取不同时间管理的现象进行延伸。因为，正是我们每个人独特的情绪、思维，不同的价值判断造成了个体间不同的行为。因此，管理我们的时间，就是管理我们的行为，也就是管理我们的情绪与思维。
-情绪决定时间分配
情境案例：当遭到第N个客户的拒绝时，甲销售人员的反应是：“太棒了，我得到机会锻炼自己，改进我的不足，这样客户就会更容易接受我和我的产品了！”而乙销售人员的反应则是：“唉，为什么受伤的总是我？我为什么总是这么倒霉？为什么客户总是要拒绝我？我怎样才能让客户不再拒绝我？”
两种不同的态度导致了甲、乙两人完全不同的关注点，从而影响了他们对自己时间的安排：甲会采用多种渠道给自己充电，而乙则不断自我怀疑、自我否定。我们看到，甲的时间都用在了通往成功的路途上，而乙的时间则用在了情绪消化上。试问甲乙两人谁成功的可能性更高呢？
因此，时间管理的关键就是情绪管理。情绪决定了我们关注的焦点在哪里，焦点决定了我们的时间用在哪里，是否将有利于我们快速达成目标。很多表面看来属于销售人员时间管理的问题，实际上都是销售人员情绪管理能力的问题。
-情绪背后的东西
想要做好时间管理，我们必须认识、了解自己的情绪和情绪背后的东西。
由于受到“成败论英雄”、“成王败寇”等“行为决定结果”理念的影响，很多传统的管理者企图通过强制改变员工行为来达到改变结果的目的。但其实这并不科学，因为无法量化改变行为的有效性究竟有多大、范畴有多广，是不是对结果起着决定性的作用。
有一个奇妙的比喻，假如我们做跟比尔·盖茨一样的事情，把时间表安排得跟李嘉诚一样，是不是就意味着我们可以成为盖茨或李嘉诚呢？答案肯定是否定的。这说明人仅仅改变表层的行为是不足以改变结果的，想要得到满意的结果，必须找到我们行为背后的支持点：是什么样的情绪让我们有了这样的行为？这种情绪是不是有意识的？如果第二个问题的答案是无意识的，那就要继续分析：它给我们带来的结果是什么？是让我们更接近还是更远离目标？是让我们感觉更强大还是更无力？我们在上面花了多少时间？对于达成目的，这些时间是否都是有效的？
从某种意义上讲，情绪就是不自主的思维。它是指我们在某种特定的情境中，内在的思维(即我们内在的假设)所明确感受到的情绪。我们内在的假设将会支持、加强这种情绪。
还是用甲、乙销售员的例子来说明这个问题。在相同的情境里，甲的假设是：“如果客户拒绝了我，代表我还有待提升的空间。”而乙的假设则是：“如果客户拒绝了我的产品，就代表客户拒绝了我这个人，拒绝了我再次提供服务、进行销售的可能性。”
假设的背后代表了甲、乙核心信念的不同。甲的核心信念是：“我是一个有价值的人，所以我的服务也是有价值的。我可以更好。”而乙的核心信念则是：“我是一个没有价值的人，我做的工作也没有价值，所以客户不接受我。”
因此，想要改变行为，让行为真正对个人、个人所处的情境有效，我们必须改变自己的情绪，而要改变情绪，我们就必须找到自己的核心信念。只有同时改变行为、改变行为背后的情绪支持，才能让我们身心一致，更有效地达成目标，更高效地利用时间(见表1)。
-如何管理情绪
那么，销售人员如何对自己进行有效情感管理呢？我们向乙销售人员介绍使用下表来帮助他更加清楚自己时间的流向(见表2)。
通过表2，乙销售人员对遭到客户拒绝的情境进行了深思之后，重新评估了时间管理状况，并拟定了新的行动计划与目标。
在拟定新的《时间记录表》的过程中，乙提出：为什么要允许挫败感存在呢？我可不可以一直对自己讲：你是最棒的，以改变内在的情绪，达到更好的销售业绩呢？
在回答他的问题之前，我们先来讲一下有关情绪产生的问题。
意识和潜意识告诉我们：我们的情绪往往是处在无意识状态中的，即情绪是由潜意识来决定的。当我们发怒、生气、悲伤的时候，我们并不真正知道情绪要告诉我们什么。如果我们用逃避的方式来解决情绪，情绪就会像浮在水面的气球，就算从这边压下去了，也会在另外一边浮起来。所以，我们要学习与各种情绪相处，从中找到真正的目标与意义。
强烈的情绪显示着我们生命中有些重要的事正在进行。而仅仅采用所谓正面积极的态度反而会让我们错失重要的信号。尝试着从负面、正面及中性的角度来看问题，重新下结论，从根本上解决“气球”的问题，将让我们的时间管理更有效。
乙接受了我们的建议，并把对自己以前拟定的《时间记录表》进行了改进。
因此，最后让我们再复习一遍：管理时间，就是管理行为，管理行为，其背后是对我们情绪、假设和核心信念的管理。
投资我们的时间，就是投资我们的生命。让我们的生命每一天都更有价值。
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]]>服务战略的定位(黄子豪)
近几年来，“战略”是一个非常紧俏的词语，客户服务也深受企业重视，但究竟客户服务应该提升到什么高度，企业战略里面要不要考虑“服务”，这是一个值得深入研究的话题。据我了解，很多企业只是把客户服务当成了口号，没有放在战略高度来考虑，也存在很多企业虽然知道客户服务很重要，但又不知道从何做起。
我们知道，企业的价值链一般包括“研发—采购—生产—营销—销售—服务”几个环节。服务作为企业价值链上最靠近消费者的一环，对提高客户的满意度、培养客户的忠诚度至关重要。通过服务环节，可以让公司的产品或服务增值，消费者实现的价值最大化。
目前，社会进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响作用，有些企业完全可以提升企业的服务水平，形成企业的核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有着充分的必要性。
我们首先看一个案例。
A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，他们产品质量性能优越，价格也较高，管理比较规范。低端市场存在很多中小企业，他们靠低价格参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后有虎，背后一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。
A企业在取得规模上的优势后，也希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下，公司领导大胆提出了“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，并力主建立完善的客户服务体系。
但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务于低端客户，又要考虑服务于高端客户，既要考虑国内中小企业的激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战略呢？
为此，我们围绕企业服务战略如何建立进行了深入的调研。研究发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种不同形式：高质量、高成本的服务战略，低质量、低成本的服务战略，差异化的服务战略。
（一） 高成本、高质量的服务战略定位
服务战略特点 客户服务要求 代表客户
（1）服务成本高、服务质量高、产品价格高（溢价高）；
（2）服务组织客户导向、服务资源配备充足；
（3）服务接触度、响应时间、回应能力、服务质量追求完美；
（4）服务中产生客户价值；
（5）服务实现企业价值，增值服务减少价格敏感，逐步实现品牌认知、满意、偏好、忠诚。 （1）主动、跟踪、定向服务；
（2）接触度高、响应速度快、回应及时、服务质量优良；
案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香格里拉提供的服务内容和服务质量可谓天壤之别，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就高服务质量、高服务成本、高服务价格。
（二）低质量、低成本的服务战略
服务战略特点 客户服务要求 代表客户
（1）服务质量一般、服务成本低，产品价格低，价格为主要竞争因素；
（2）无专门服务组织、服务资源配备不足；
（3）响应速度慢、被动服务；
（4）不以服务产生客户价值和企业价值；
（5）只提供基础服务，没有增值服务、个性服务。 （1）尽量压缩服务成本，以降低价格，提高产品性价比；
（2）基础服务能满足，但不追求服务质量。 春秋航空
案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶330毫升的免费矿泉水；行李箱的重量比老牌的航空公司低5公斤；不租用登机桥……，提供的整体服务比一些老牌航空公司明显减少，但是机票也低得惊人。正式这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的行业竞争中获得一席之地。
（三）差异化的服务战略
服务战略特点 客户服务要求 代表客户
（1）产品差异性大，有明显价值高低区分；
（2）服务同时考虑成本和客户价值，有些客户以低成本为导向，提供高性价比产品参与竞争；有些客户以价值最大化为导向，提供差异服务获取产品溢价；
（3）根据差异服务要求，设置服务组织、配备服务资源。 根据产品类型不同、客户价值不同、客户行业特点不同、客户特征不同提供差异服务。 中国移动、ABB
案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大个人客户品牌，其中全球通主要针对高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普通百姓设计。中国移动将客户进行了细分，根据对公司的价值不同，提供了不同的服务内容，例如全球通VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的3A服务，而为普通的神州行用户提供的也多是话费优惠的基础服务。
通过分析以上三种服务战略定位，根据A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，我们建议A企业采取差异化的服务战略定位。
A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，也为一些高端客户的提供系列增值服务。虽然产品上、技术上与国外知名品牌尚存在一些差距，但通过服务水平提升，很多客户还是很愿意和A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。
从以上案例不难看出，企业的服务战略定位是和企业营销战略密切结合在一起的。我认为，企业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：
（一） 将服务战略和企业的营销战略结合起来
企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜？是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先？对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。
海尔采取“服务”领先战略已经经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这也是与其营销战略密不可分的。
在这里，我们建议，不管制定如何的服务战略，最好能遵守以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好是能将营销战略与服务策略有机结合起来。
（二） 在客户细分的基础上制定服务战略
制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也是不一样的。我们要认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。我们建议，基于服务的客户细分，一是按照客户需求的服务内容不同进行细分；二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白什么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常合理。
（三） 建立服务文化，倡导全员服务理念
没有精神的民族是危险的，没有文化的企业也是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度后，那么这种服务文化的倡导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入到每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形成。
（四） 服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施
服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了刚才讲过的要建立企业服务文化外，还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。没有完善服务体系保障的服务战略也是空中楼阁。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为质量提升非常关键，因为细节决定服务成败！
如果您想打造百年企业，我认为您应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不只是口号，要想领先于行业，做一个长青的基业，请您认真考虑如何提供卓越服务吧！
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]]>管理品牌资产就是管理好消费者的大脑
最近的国际车展期间，有关调查数据表明：有超过50%的购车人会认真挑选轿车外观，注重轿车外观与消费者自我的一致性，特别是外观的设计风格与性别、身份相符合的车型更受欢迎。女性购车族甚至车子的性能、品牌、售后服务以及油耗等都远远地排在了外观的后面，另外还有调查显示，消费者对轿车外观的要求已经超越油耗，挤进购车考虑因素的前4位。这些调查在当前油价一路走高的情况下真有点费解。
我们知道，从理性消费走向感性消费这是新新一族们消费观念的最大特征。对他们来说，轿车是不同于一般意义上时尚、休闲及精神类产品，而一般人会认为消费者选择时其理性成分会重些，然而事实表明这批消费者的观念已从理性走向了感性。
从发达国家消费者成长的历史来看，消费感性化，是消费演进的必然历程，也是消费心理发展的必然规律。日本政府在2000年曾进行过一次民意调查，有七成多的日本人声称“不想买什么东西了”。因为从使用价值角度看，他们已经应有尽有了。惟一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值。
据2004年“当代中国消费调查报告”：中国人的消费习惯和生活方式正表现为温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。这便是消费感性化的重要基础。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现，选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性态度观。
所以新新人类一句口号最能反映这种消费观――“我喜欢的就是最好的”！这里，“最好的”只是一种感觉，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。而消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神愉悦的感性消费时代。
为什么会出现消费感性化这一趋势呢？尽管营销理论有各种解释，但从消费心理学角度分析，会给我们带来重要启示。
从消费心理角度来看，品牌理论的发展主要经历了三个时期：
第一个时期是视品牌为标识与符号。因为品牌的产生就是基于它的标志功能。这一理论观点至今仍有影响。该理论要求经营者注意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。品牌仅是一个附加在产品上的一个部分或成分。
第二个时期是视品牌为象征与建构意义。因为随着社会、经济的发展，消费者视品牌不仅是外显标识，更是一种形象。这一理论要求经营者注意创造品牌特点差异、树立个性和反映自我。品牌开始反映它与消费者的关系变化。
第三时期是视品牌为消费者的主观认知。这一观点主要源于人们把认知心理学理论引入品牌研究。这是个重要的开始。传统营销理论将品牌视为产品形式层中的一个因素，而品牌的认知心理学贡献在于，它明确地把品牌从产品概念中区分开来。它认为，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌态度的总和。与产品自身相比，品牌意义更依赖于消费者心智中的解释。
现代认知心理学的品牌理论实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。1998年，美国著名品牌专家凯文・莱思・凯勒也表达出了同样的思想：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。”这一观点说明，品牌是消费者对产品的感知，是对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，更取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与消费者的主观因素关系密切，如与爱好、个性、生活方式等有着密切联系。
认识到这一点很重要。在消费者走进现场，对品牌和产品关系意义建构的过程中，会包括对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性，即主观认知非事实认知。这也就是说，现实中被顾客喜欢的产品不仅是由于其客观品质好，更重要的是由于顾客认为它好。难怪人们说，消费者对产品的感觉就是一切，即使这种感觉是错的。整合营销传播理论创立者之一唐・舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。
越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是来自具体的理性思考或斤斤计较后的结果。
从对当今成功品牌营销的考察中，我们不难发现，品牌价值意义不是建立在功能性、标识性价值的基础上，而是依靠感性化认知、丰富的联想与想象构成。所以，品牌与产品的差别就在于品牌意义建立在形象和人文的基础上，而产品是实在的、客观的与理性的。这一点不少经营者并不知道。记住：管理品牌资产其实就是管理好消费者的大脑。
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一、挖掘情感渴望
经营者需要给予消费者一组创新的、互相有关的理智及情感上的利益。为找出一个情感渴望，经营者者必须了解消费者的行为、透析心态、认知“秘密的需求”，以及理解难以言状（有时是隐藏的）的期望。他们也必须提供一些功能上的、能针对这些情感的优势，以及一个技术平台以令这些功能优势有高的可信性及真实性。权威及专业知识将起到非常关键的作用。
如果情感品牌策略的执行情况良好，消费者会迅速在“阶梯”上从技术升级到功能、再升级到情感的利益，他们的反应如此强烈，以致不但增强了对产品的需求，并冲破了价格的限制。宠物爱好者购买精美宠物食品，是因为它技术上乘，并且功能可靠以及能满足情感需求。
其实，绝大多数的传统市场研究往往不能探讨情感消费成功所需的情感需求，而传统的产品测试同时也不能了解情感、功能及技术利益层面间的联系。为了能够挖掘出情感的渴望，创新的经营者必须在市场方面花更多的时间，还需与核心客户面对面地接触，深层次的交流，包括在他们的家里、在销售现场和在他们的领域里。
二、利用品牌历史
品牌历史的价值在于唤起人们的怀旧情绪，而怀旧情感需求正好是消费者的重要需求之一。尽管怀旧被许多力量影响，情感上忠诚的顾客好像在一个怀旧产品的成功上起很重要的作用。比如，对情感上忠诚的顾客，一个真正的产品变化能威胁到他们与品牌的关系。在著名的“新可乐运动”中，产品改进导致了一场情感忠诚的灾难。另外，品牌历史的利用对品牌形象起着长期的效应，因为人们总是津津乐道于传奇故事、伟大的创造，媒体传播经常会加强这种效应。
如果一个新品牌并没有悠久的历史，那么如何利用其历史呢？策略就是在品牌的载体中引入具有悠久历史的元素。
三、创造品牌愿景
人们都有一种向往的情感需求，如果我们的品牌情感的诉求恰好能够符合消费者的愿景，一定能够较好地带动消费者共同进步，并赢得消费者的实际购买；因为消费的过程就好像等到友人的鼓励一般。例如，五叶神品牌的口号是“实干创未来”，对于那些正在追求美好未来生活而努力工作着的人们，不就是最好的鼓励吗！
经营者创造的品牌愿景一定要与目标消费群的普遍向往的情节相吻合，而不能够脱离现实。
四、品牌情感延伸
“品牌情感延伸”为什么起作用呢？一个假设是品牌情感忠诚的顾客偏向于接受新产品，情感忠诚者成为在这个新类别上的倡导者，接着在一个更宽广的顾客群之中创造流行。这样，情感的延伸与功能的延伸享受一个不同的“品牌光晕”：功能的延伸为它的目标受众减少搜索费用，而情感的延伸正是利用了它的爱好者的忠诚。比如，百事运动服（可乐）、瑞士军表（军刀）和保时捷墨镜（汽车）等等都是与原来的产品类别和品牌属性没有什么亲密关系却成功了的例子。
五、培养品牌信徒
品牌经营者通过积极引导正面的品牌消费倡导者，尽量满足他们，使他们情感上忠诚于我们的品牌，成为品牌信徒。例如，苹果计算机和他们的发烧友俱乐部就是很好的例子；中国大陆的地产商也创建了很多客户俱乐部，也正是利用这一原理。还有很多生活中常用的消费品，都有很多的品牌拥护者，他们乐于帮助别人鉴别品牌，喜欢影响周围的人。其实，我们可以注意到大部分的这些例子都是消费者驱动的，很少由品牌经营者直接推动。现在，很多有先见的公司已经开始更直接地利用这一推动策略，让那些忠诚的客户成为最可靠最有力的销售力量和游说群。
六、赞助品牌社区
品牌社区与传统社区有很多共同之处，其主要特征包括：类型的意识，共同的仪式和传统，共享的道德责任。社区的成员之间有一种更强烈的情感关系；成员感到，就算他们从来没遇见过，他们在某种程度上也“彼此之间有几分了解”。而品牌社区内的仪式和传统典型地集中体现在共同的品牌消费经历上。品牌社区可以分为实体社区和虚拟社区，现在互联网高度发达，建立虚拟的网上社区比较容易。品牌经营者可以赞助一些自发的品牌社区网站，甚至自建品牌社区，让品牌用户在一起交流，它对维护品牌忠诚有极其重要的作用，还可以降低相关的客户服务成本，让客户有强烈的认同感和归属感。
七、提供完美体验
消费者可以提高消费档次也可以降低消费档次。技术及功能性的优势日趋短暂。在各价格点质量都在持续提升。传统高档消费的优越商品特征慢慢在廉价市场也可以找到。接近80%的轿车现在拥有的标准设备，在几年前还是独一无二的高档设备。
技术及功能上的优势已经很难取得较大的差别，一个强势的品牌亦不能长时间地保持技术及功能上有多大的优势，而只有提供更加完美的情感体验，才能拉大与普通品牌的差距，而让其在消费者心中的拥有高尚的地位。
例如，被称为中国大陆首家时尚数字生活体验中心的索尼梦苑，于2004年9月底在北京中关村鼎好电子商城重新与消费者见面，不仅扩大了展示面积，还增加了多个数字生活体验中心，包括家庭影院、个人移动商务、产品吧、PS游戏、汽车影院等等，让人们持续体验到科技发展潮流的步伐，建立与消费者深厚情感关系。
八、精确细分市场
在商业领域，我们都知道二八定律，即百分之八十的利润是百分之二十的客户创造的。有影响力的大客户能够令销量大幅上升，并把品牌信息向四面八方传播。一小部分客户的消费总量往往占了产品销量的一大部分。在重复购买率较高的商品种类里，最高价值的10%消费者往往贡献了销售额及利润的一半。因此，我们须瞄准这部分的客户，要达到这个目的就必须更精确地细分市场，而不要以为自己的品牌覆盖面越广越好。
例如，红牛这种较为高档的“能量”饮料现已发展到了1亿美元销量的业绩，他们没有做太多的广告，而只是集中在核心目标消费者的社交场所，比如，健身俱乐部、酒吧和其他时尚的消闲地方，培养红牛品牌的忠实信徒。如果将精力集中在核心消费者的话，也将会得到一些最新的产品思路，以及市场潮流改变的早期信息等。
九、情感满意定价
定价一定要从客户情感满意为目标，改变过去通常采用的成本定价法。这个情感满意定价并非价格越低越好，也不是越高越好，而是制定让客户感觉满意的价格，觉得这个价格值得购买和合情合理。如果成本高于客户满意价格，可在传播中采用降低预期的方法，使其感到满意。尽管传统理论认为最高价只能是最低价的3-4倍，情感消费的最高及最低价格之间经常存在着5-10倍的差异。将品牌引入更高档市场以期得到高档消费者的追求，同时也在较低档的市场拓展，以使其品牌可以更加容易接近消费者及更具竞争力。
梅赛德斯-奔驰及宝马在与凌志竞争的时候，不仅修改了其产品种类，而且还重新修订了其定价策略。上个世纪80年代，奔驰销售额的70%来自于他们的中档系列，只有21%来自于新的较低档系列，9%来自于高档次产品。现在，中档系列轿车占奔驰销售额的45%，较低档轿车占28%，高档轿车占21%，新式超高档轿车占6%。宝马的销售情况与此相似。两种品牌同时变得更令高档消费者追求并且令大众消费者能能够负担得来，最高价格产品的售价往往是最低价格的十倍左右。在市场较萧条时期，宝马轿车销售数量增长了13%，平均每辆桥车价格也略有上升。
上面阐述的具有实战意义的九大策略，不仅可以单独应用，更适合根据实际情况组合应用而相得益彰。创建品牌情感的策略或许还有许多许多有待我们进一步的研究开发，只要我们敢于面对市场，抛去成见，勇于开拓进取定能创造能量无限的品牌原动力。
2008是奥运年，是世界瞩目的一个焦点，是中国企业品牌营销的一个大机会，对于任何一个中国企业来讲，都是百年难得一遇。指不定下次是哪个猴年马月才能再盼到，那是一种对中国企业奥运年商机的期盼。08来了，奥运来了，机会来了，可是， 危机也来了。
暂且不说奥运营销种种商机，而是反其道行之，先谈谈08年的品牌危机，唱唱反调，不再歌功颂德，因为，对于大量企业而言，等待它的，不是机会，可能是要命的危机。
我们平常大都报喜不报忧，在风头浪尖时，在奥运来临之际，大多也是说喜事。可是，如果是所有企业共赢那将是天大的好事，但现实是，这不可能，肯定会有一部分企业通过奥运做大做强，靠奥运出头，但所谓彼长此消， 市场大小摆在那里， 另一部分企业呢？ 不是你死就是我活， 命运堪忧。
奥运，到处都是机会与运气。我们希望，能够把握住机会的那些企业中，有你的一份子。那些因为奥运而出头的品牌里，特别是新品，或者是区域性产品。都能够通过奥运获得理想的市场商机。
我们想要看到的，是在奥运期间，你的品牌能够时常出现在媒体眼中，出现在消费者面前，能够让你的品牌成为奥运会的一份子，哪怕是只露露脸，也能够获得很大的市场认知，能够有多大的市场品牌投入不最重要，最关健的是千万不能让你的品牌消失，别让你的品牌在奥运之后我们再无法找到。
奥运来了，你的品牌却走了，这难道是你想要的？奥运会的来到，很多企业都开始大打奥运牌，资金雄厚的，成为奥运赞助商，无甚资金者，借助其它手段，比如与奥运赞助商合作，或者大打奥运相关的公益活动等，总之要与奥运会拉上关系，如此，只要策略和战术没有问题，就会得到四两拨千斤的力量，赢得品牌，获得市场，赢得对手。
当然，他的对手如果不幸是你的话，那对不起，他上你下，市场只有那么大，你的份额自然会被他抢走。你的品牌当然会面临被边缘化的危机。所以，小心你的品牌被竞争对手边缘化，而且品牌是你的企业成长之命根，别让它因为一个大大机会的奥运商机，不仅没有把握住，反而从市场上消失掉了。
有了品牌危机感，拉响了自已品牌在08年的奥运警报，那我们接下来要做的，是让我们的品牌能达到怎样市场表现，能做点什么？怎样才能守住品牌市场保垒甚至顽强的去进攻获胜？怎样才能让品牌在众多竞争对手中站住脚跟？
与奥运会合作是最理想的，但也是成本最高，如果资金不够就不用考虑，但是，我们还是可以大力与奥运赞助伙伴合作，间接的借奥运之东风，成就百年难得一遇的好机会，比如我们曾服务的一个客户，就与某奥运赞助商的服装品牌合作，共同进行市场推广，在这种合作契机上，双方都非常需要合作，奥运赞助商当然想最大化的减少其奥运成本，增加整体奥运市场价值。
当然，不可能所有的奥运赞助商都是理想的合作伙伴，有时，我们品牌可以自已借奥运本身的公益之力，在战术细节和终端推广告上，将奥运与我们品牌绑在一起。进行借势传播，完全出于自已的市场品牌传播推广，但这种打奥运擦边球的方法，有三点要切记，一是不能用北京奥运的标识，哪怕是再公益的传播内容，最好不出现，二是只能是凸显公益的性质，否则也会造成不必要的纠纷。三是活动时间一定要越早越好，因为真正等到奥运来临之时，铺天盖地的奥运企业信息，随时都能将你这个非奥运品牌淹没。
总体而言，面对奥运，我们即要欣喜，也要忧虑，我作为一个咨询策划工作者，有时会有一些对市场无名的担忧，或许是一种工作习惯养成的先知先觉，就说奥运会，大部分人都在思考着成功，却忽略了成功背后的诸多垫背者，而一不小心，这个垫背的品牌可能就是你。
你做了奥运商机准备，不一定能成，但是，你不做奥运，就可能连品牌和原先本不大的市场都保不住，有时确实有点皇帝不急急太监， 对那些无动于衷的企业， 真替它们着急. 还是那句话，市场就那么大，僧多粥少，到时市场份额被别人抢走，你再抢回来就是花费多倍的成本了，还不一定能抢回来。
奥运是把双刃剑，用得好，能帮你借势，用得不好，也能给你去势。看你会不会耍， 总而言之， 2008奥运年，必须拉响你的品牌警报。
中国能获得多少块金牌或者能否成为金牌榜首， 我们不得而知， 但毫无疑问， 我们用大腿都能想得到， 奥运会肯定会让一批品牌成功借机崛起， 从无名小卒到国际品牌， 只用不到半个月的时间， 奥运过后的销量会爆增到企业老板乐得张不开嘴， 当然， 也更肯定， 会有一批品牌会倒下， 被别人蚕食， 希望， 其中没有你的身影。
战略成功学创始人——黄子豪
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成功的企业通过实施客户关系管理(CRM)来改善企业与顾客之间的关系。以“顾客为中心”是CRM的基本思想，这就要求企业在经营过程中不断地为顾客提供超越期望的商业经历，即为顾客创造高的顾客价值。优异的顾客价值是能够在顾客心中造就与众不同的驱动力，使顾客成为忠诚顾客，终身顾客。
一、什么是顾客价值
目前对于顾客价值的概念还没有统一的定义。主要从如下四个方面进行分析。
1、价值就是低廉的价格。一些顾客将价值等同于价格，表明在其价值感受中要付出的货币是最重要的。
2、价值就是顾客在购买产品或服务中所需要的东西。与关注付出的金钱不同，一些顾客将把从服务或产品中所获得的利益看作是最重要的价值因素。在这个价值定义中，价格重要性远远低于能满足顾客需要的产品的质量或特点。
3、价值就是顾客的付出所能获得的服务。部分顾客将价值看作其付出的金钱和获得的服务间的权衡。在这个定义中价格优于质量。
4、价值就是顾客付出后，所能得到的全部。部分顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素，还有其得到的利益。
尽管不同学者在顾客价值的表述上不同，但存在共性：首先，顾客价值与提供物的使用联系是紧密的。这一点使得顾客价值不同于个人或组织价值，后者主要是对与错、好与坏的信念或观念。其次，顾客价值是顾客对提供物的一种感知效用，这种效用是产生于顾客的判断，而不是由销售商决定的。第三，顾客的感知价值通常是顾客所获得收益(如价值、效用等)与因获得和享用该产品或服务而付出的代价(如支付的价格或其它的机会成本)之间的比较。
通过上述分析，我们可以这样理解：顾客价值是顾客对产品属性效能以及使用结果的感知和评价。顾客价值的内涵包括几个方面：综合考虑顾客的期望价值和实现价值；强调价值来源与顾客感知、偏好和评价；将产品与使用、顾客是如何感知企业提供的价值联系在一起。
二、顾客价值的构成因素
正如在分析顾客价值的定义和内涵的时候，从价值和成本两方面来分析，同样，顾客价值的构成也包括价值和成本两方面。
价值的构成要素包括： 1、产品价值。产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌与式样等组成。产品价值始终是顾客价值构成的第一要素，产品是顾客给予企业服务的机会和通行证。2、服务价值。服务价值是指企业伴随实体产品的出售或单独地向顾客提供的各种服务所体现的价值。服务价值是与产品价值相关但又可以独立评价的附加价值，评价它的标准只有一个：“满意”。3、人员价值。对于顾客来说，人员价值主要表现为语言、行动、服饰、服务态度、专业知识、服务技能。在服务终端，一线员工的价值，就是让顾客满意。4、形象价值。以品牌为基础的形象价值是顾客价值日益重要的驱动因素。对顾客来说，品牌可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息，简化购买决策。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心。
成本的构成要素包括：
1、货币成本。一般情况下，顾客首先要考虑货币成本的大小，因为货币成本是可以精确计算的。在货币成本相同或相差不大的情况下，顾客还要考虑购买时所花的时间、精力等因素。
2、时间成本。时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客价值越大。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间越大，顾客购买的总成本就越大。
3、精力成本。精力成本是指顾客在购买产品或服务时，在精神、体力等方面的消耗和支出。顾客购买产品是一个从产生需求、收集信息、判断选择、决策购买、实施购买，以及购买后感受的全部过程。在购买的各个阶段，均需要付出一定的精神和体力。如果企业能通过各种渠道向顾客提供全面详尽的产品信息，就可以减少顾客为获得信息所耗费的精神与体力。良好的顾客服务就应该最大限度地降低顾客时间成本和精力成本，这是任何企业都不能回避的，企业为顾客考虑得越仔细，顾客的时间成本与精力成本就越低。因此，从企业的角度讲，顾客的时间成本或精力成本是与企业的服务质量成反比的。
对顾客来说，在购买产品或服务的时候，总希望将有关的成本降到最低的限度，而同时又希望从中获得最多的利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客往往会从价值和成本两方面进行比较分析，选择对自己来说价值最大的产品或服务。
三、为顾客创造价值的途径
如何增加顾客价值，不同的人有不同见解。波特曾经指出:“企业创造价值主要有两种途径:减少顾客成本和增加顾客的绩效。因此，从根本上讲，顾客价值创造的途径有两大类:提高顾客的感知收益和降低顾客的感知付出。需要注意的是，增加顾客的感知收益和降低顾客的感知付出之间并不是截然分开的，某些活动不仅能够增加感知收益，同时也可以降低感知付出。
在顾客价值的构成因素中，产品价值的差异越来越小，因此，增加顾客价值的核心方法更多集中在改善服务，通过顾客服务来提高顾客价值。
(一)强化顾客的感知
顾客价值只是顾客的一种感受和体验，是不可准确计算的。强化顾客感知关键是要强化有形证据在顾客服务中的作用。要求的一致性、产品的适宜性、价格的合理性、品牌的优异性、服务的完美性以及关系的密切性是决定顾客感受强弱的主要因素。企业通常可以采用低价格或高品质，优质服务的策略来达到这个目的。
(二)独特的服务
在激烈的竞争中，惟有尽力在不同的方面为顾客提供独特服务才能避免陷入恶性的价格战中。提供特殊服务的关键方法之一是关注细节。只有细节才能显示企业服务到位，才能让顾客感动。而这些服务是最容易被忽视的，或者被认为是微不足道的，但只要是顾客关心的，就是有价值的。
(三)让顾客感到快乐
再好的产品，再好的服务，如果不能让顾客快乐就是没有起到效果。有了良好的产品和服务后，让顾客感受到快乐，他们才会认为是得到了实惠。在产品和服务出现瑕疵时，让顾客尽快快乐起来，是争取主动的契机。
(四)协助顾客成功
企业在提供产品或服务后，要协助顾客达到使用产品或服务的目的，去帮助顾客在市场上取得成功。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快会使企业在激烈的竞争中脱颖而出，与顾客建立起良好稳定的客户关系。
(五)价值创新
在企业对目标市场需求和期望的精确把握的基础上，不断的考虑为客户增加价值的新方法。通过在产品利益、服务利益和价格等各个方面的所做的事情，把这些事情组合在一起，就会对顾客产生足够大的影响。创新的组合不仅给客户创造了新的价值，而且为企业利润的大幅度增长提供了可能。
四、对顾客价值进行管理
在现实中，顾客和不同企业之间的关系是有亲疏之分的。企业通过实施价值管理，与顾客建立真正的顾客关系，从而给企业带来利益上的回报。所谓的顾客价值管理，就是向顾客准确地提供其需要的产品或服务。越来越多的企业采用顾客价值管理的方法来识别自己所能创造的价值，而这种价值不仅体现在产品上，还体现在服务和过程上。
通过实施以顾客为中心的创造价值管理，企业不断地为顾客提供价值，从而吸引、保留了顾客。客户就形成了企业重要的资产，这种资产的价值是企业发展的基础，是竞争对手无法比拟和超越的。企业长期的不断地为顾客创造价值，同足够多的顾客建立良好的客户关系，就能逐步增加企业的收益。相反，如果企业不能为顾客提供价值，或者提供的价值少于竞争对手，顾客就会转移到竞争对手那里。
企业对顾客价值管理带给企业的回报主要体现在减少了促销活动的成本、开发新顾客的成本，提高了顾客的保留度、忠诚度，进而获得更高的客户创利能力。
综上所述，在激烈的竞争中，企业必须调整和营造自身的能力，使企业的经营理念、能力、过程及组织结构与顾客感知价值因素相适应，在每一次顾客接触过程中，创造并传递顾客所需要的价值。只有不断地为顾客创造竞争对手所无法提供的价值，才能和顾客建立良好的客户关系，企业才能不断的发展壮大。
]]> “兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚”，这段话是孙武老前辈最重要的军事思想和战术原则之一。孙子将战争力量比作水，水流动的时候是避开高处而流向低处的；同样，作战时的兵力部署也应该像水流一样，避开对手坚实的部位，选择薄弱环节进行攻击。多么生动而形象的比喻！多么精炼和准确的表述！但是，兵圣无论如何不会想到，2500年后的今天，这一原则却被一群老外在另一个领域的战争里演绎的淋漓尽致。
古人给我们留下了宝贵的思想财富，这些思想都具有一定的哲学高度和普遍性，因此可以灵活运用到不同领域的实践中。但是由于这些思想过于抽象和简洁，以致后人在理解上似是而非，难以学以致用。“避实击虚”的军事思想就是如此，相信仅有极少数的营销人能在营销实践中贯彻这一思想。
与东方先贤不同，西方学者更擅长精确的描述和系统的分析问题，因此系统的理论总是出自西方。这些西方的理论能跳出中国古代的哲学思想范畴吗？未见得!
蓝海战略、定位等理论，究其根本也就是在营销行为中以“避实击虚”原则归纳出的较为系统的方法；战略分析中的SWOT分析，最终目的也是为了在选择企业发展方向时能“以实击虚”。我们作为营销活动的实践者，学习和了解国外的各种营销理论是必须的，但万不可执泥于这些理论本身，而应该站在哲学的高度看到这些理论背后的实质，唯有如此，才能更为深刻的理解这些理论，进而在实践中灵活的运用，甚至有所创新。从这个角度来说，将东方的哲学思想和西方的营销方法论相结合，是当前指导我们营销活动的最佳选择。
“避实击虚”这一原则在国内的营销实践中已被广泛运用，但我们习惯上仅从“差异化”的角度来理解，这是不够的。可以试举几例：
产品上的避实击虚
在康师傅、统一所控制的高价方便面市场，产品口味一直是主要的卖点和优势，也就是产品“实”的方面，今麦郎如果也强调自己的口味，将出现“硬碰硬”的局面，以今麦郎当时的品牌实力绝对是凶多吉少。但是今麦郎将进攻的方向转移到对手的面饼上，对手的面条不精道、不耐泡，这是对手产品的弱点，是“虚”的方面，以自己的“弹面”攻击对手的弱点，一举成功。
五谷道场将其他方便面的“油炸食品，不健康”作为“虚”的位置，进而“乘虚而入”，在思想上是正确的，可惜方法上出现问题，功败垂成，令人惋惜。
合效策划机构在为某保健酒进行定位时，避开了主流保健酒抗疲劳、壮阳等等的功效宣传，而采用“解乏快”这一全新的功能诉求，也是定位中“避实击虚”思想的体现。
渠道的避实击虚
在“两乐”统治的可乐市场，娃哈哈发现市场并不是铁板一块，一二级市场虽然被“两乐”牢牢占据，但在更广阔的三级市场，其市场根基并不牢固，这是“两乐”在渠道上“虚”的地方，非常可乐避开一二级城市，目标直指三级市场，为自己寻找到了发展空间。
促销的避实击虚
舒蕾洗发水刚出生就不得不与宝洁这一强大的对手展开竞争。面对宝洁铺天盖地的电视广告，舒蕾如果也将有限的资金投入到广告运动中，无疑是蜻蜓撼柱。通过对宝洁的分析发现，宝洁的空中宣传非常强势，但在卖场的货架前——这个争夺最终顾客的战场前沿却力量空虚，因此舒蕾将大部分营销资源集中在卖场里，以终端的人员促销、买断货架、卖场的立体包装等手段，对宝洁展开终端拦截，终于获得快速成长。
对于舒蕾的挑衅，宝洁当然不会坐视不理。在宝洁看来，丝宝集团及旗下的舒蕾虽短时间内占了自己的便宜，但整体实力仍旧无法与自己相提并论，在市场投入上是打不起消耗战的，这是舒蕾的“虚”，因此宝洁一方面仍旧保持着较高密度的电视广告，另一方面增加对终端的投入，与舒蕾硬碰硬的展开终端争夺，在空中和地面两条战线上分进合击，最终遏制了舒蕾以及其后的风影等洗发水的发展势头。
类似的例子不胜枚举。
在目前的竞争环境下，我们在为客户制定每一个营销决策前都要将自己和对手的资源进行反复比较，目的就是希望能更有效的“避实击虚”。合效策划机构认为，这一思想应该成为所有营销人最基本的行动准则。
文化是为经济开道的急先锋
9月23日，CCTV新闻联播报道，俄罗斯总统普京和法国总统希拉克会晤时。双方表示为了加强俄法经贸往来，双方在今后2年内将会相互到对方国家举办文化年，从而增进两国人民的相互了解。两个在世界上最有影响力的国家最高元首亲自出面促进国家之间的文化往来，足以证明了文化认同对于两国正常边贸和往来的重要性。
进入2006年中国政府也加强了文化建设的力度，为了鼓励国内的动漫产业的发展，广电部明确规定在电视黄金时段，一律停止播放进口的动漫画影片。并且在资金方面积极支持国内的动漫产业的发展。
全国省市的政府也为了吸引外资投资，经贸洽谈，促进当地的经济发展，也纷纷开始挖掘当地的文化遗产，比如浙江宁波从2005年开始举办世界爱情文化节，因为在宁波市内找到了梁山泊、祝英台合葬的墓地；山东临沂是历史上有名的书圣王羲之的故里，当地政府也借题发挥，借助当年名人，每年开始定期举办书圣文化节，通过这种方式吸引了大批的中外客商慕名而来，真正的实现了旅游、经贸、文化的一石三鸟；而山东广饶，东营市下面的一个县，是历史上赫赫有名的兵圣——孙武的故乡，孙武的著作《孙子兵法》，不但影响了世界的军事家们，也影响了世界的政治家们，企业家们！正因如此，广饶县政府对于孙武的营销和宣传可谓不遗余力，借助孙子蜚声海内外的品牌影响力，全面提升广饶的知名度和当地吸引外资的力度。
当地政府迂回的文化，最终落脚经济的做法，其实是借势名人，获得最快速度提升当地品牌提升的典型做法。因为文化成果是属于全人类的，文化的分享是跨国界的！就像古希腊的古典哲学不但影响了希腊、欧洲，也深深的影响了亚洲、非洲和美洲一样。正因如此，文化已经成了经济和企业开道的急先锋一点都不过分。
中国品牌国际化的现状
冲出国门，扬名全球，一直是中国品牌的梦想。中国品牌国际化的先锋海尔、联想、TCL、中国移动等走在了众多中国品牌的前列，然而海尔们的国际化可谓荆棘丛生，太多波折。先是海尔收购美国的家电品牌美泰克遇阻，后是联想在美国遭遇美国国会的刁难，更有TCL收购阿尔卡特、施奈德之后的消化不良，无论是哪一种情况，归根结底都是中国品牌的文化因素没有得到足够的研究和传播所致！倘若海尔象世界上大多数的国际品牌一样，通过文化导入和公关活动，被当地的政府和居民所接受；倘若TCL在进行收购之前，能够对跨国文化差异的研究，对阿尔卡特及施奈德等进行科学、系统的评估，那么，今天的国际化困境在一定程度上是完全可以避免的。
因此，如果现在需要反思中国品牌国际化的困境，在客观的除去国际化中所必然遭遇的来自海外政府和企业的阻力之外，其实更多的是我们没有从系统上认识品牌国际化中的文化因素。中国一直宣扬的是和平的崛起方式，然而我们的竞争对手和国家关系上的宿敌，却未必会传播这样的信息给他们的本土居民，因为，一个国家的经济实力的强大势必会对其他的国家和民族产生影响，这是经历史的发展所证明的。
在日趋全球经济一体化，企业国际化的大环境下，文化的主动和系统输出是能够消除经济的全球化所带来的不利影响，而且会为企业全球化实现加速、助力！当我们为迪斯尼的动画片感动不已，为《蜘蛛侠》的绝世武功大声叫绝的时候，我们本身便很难拒绝麦当劳的汉堡和通用公司的汽车了。因为，文化是潜流的经济，文化是征服对方悄然无声、没有硝烟的战争，我们的大脑无法反对的时候，我们的身体也会非常顺从的接受了！因此，对于中国企业来讲，在用功能满足对方的身体需求之前，先要满足对方大脑的需要！在正常理性思考下，是大脑在指挥屁股，而不是屁股左右拥有了无数观念和价值论的脑袋！
中国有哪些文化资源？
经过近代工业和现代技术的不断发展，世界的文明已经达到了前所未有的丰富。中国拥有5000年的古典文明，无路是长城还是故宫，中国的劳动人民创造了不计其数的创举和发明——
一、建筑上的成果 象长城、都江堰、故宫，以及历史上的造船艺术等在当时都标榜全球；
二、自然科学方面 中国最早发现了很多数学定律，张衡在2000年前就发明了地震测试仪；
三、军事方面 历史上的《孙子兵法》、《武穆遗书》等真正的影响了世界的军事进程和格局；
四、哲学方面 单单《老子》和《周易》两本书就已经把中国的哲学地位推到了世界哲学鼻祖的前列；
五、旅游方面 包括五岳、四大佛教基地在内的世界文明的景点，每年都吸引了大量的海外游客，这也是向世界传达中国美好的一个重要载体；
六、民间艺术方面 象很多的乐器和手工艺术等，中国都有让世界叫绝的绝活；
七、体育武术 伴随着少林寺在全球的大手笔营销和品牌推广，中华武术在全球都引发了一场持续高温不退的武术热，中国的羽毛球和乒乓球也已经成了中国的国球；
八、医药学 中医一直是让全世界感到神奇和赞叹的骄傲，刮痧、针灸等让各地的中国热延续；
九、书法、绘画方面 中国的汉字不但是传文达意的工具，而且汉字本身所隐含的美学和哲学是世界上其他文字所无法比拟的；
…………
总之，中国的5000年文明孕育并积累了太多的文化资产，当中国的企业在畅谈国际化的今天，文化资源是我们决胜全球的利器。古文明的丰盈可以弥补我们现代文明的不足！
中国的企业家需要怎么样的文化观？
中国的企业家很多在提倡“内圣外王”的理念和实践，说到底，这样的做法就是要对内对外实施文化征服。所以成功的企业家首先应该是一名杰出的思想家！这一点都不为过。而中国目前大多数的企业家之所以遭遇到了天花板，无法突破到更大的空间，最根本就是自身能力瓶颈的制约，而制约能力的根本因素就是企业家本人的思维瓶颈或者是思想瓶颈，甚至有的时候，这样的瓶颈很难通过学习实现突破！
也许，中国的品牌要成功、顺利实现国际化的梦想，最终的决定因素并不是单单产品和技术的领先，一场民族文化的演出，一部中国电影的放映，一次中国风景的旅行等等，可能最终让海外的消费者掏了钱包。因为，价值观决定生活方式，而文化则是体现价值观的外衣！
柳传志和张瑞敏不但需要自身的强大，更需要政府的扶持和文化的成功输出。克林顿让世界知道自己是美国总统的同时，也象世界展示了自己善于演奏萨克斯这种优雅乐器的能力，这也在告诉全世界美国的文化和价值观；韩国电视剧占据了中央电视台的黄金时段，我们为韩流电视剧的剧情嗟叹不已的时候，我们对于三星外观精美手机的诱惑力已经完全没有了抵抗力！这就是文化的意义！
借力文化，传播友谊，柳传志和张瑞敏、李东生等国际级的企业家，在利用自己的智慧和铁腕让品牌越发强势的时候，是否可以通过自己的双手，演奏出中华文化的博大精深，让世界为之叫好。因为文化给我们带来美好和理解、欣赏，而产品和品牌的最终功用也是如此。
中国的品牌和企业家，在文化的护驾下国际化的进程一路好走！
]]> 这并不是一种法律要求，更多的是一种道义要求。在多数情况下，它是以舆论压力、消费者运动和企业的道德自觉来实现的。
给经营以人道色彩
——企业除了赚取利润还应做什么
这是一个伟大的商业时代，我们耳畔时常回响起《时代》与《财富》的创始人——亨利。卢斯的名句：“商业，已经成为社会生活的中心；商人，必须被当作最伟大的职业。”可在这样一个时代，我们社会的精英、骨干——企业家们，却总是被视为“为富不仁”。
其中珠三角的话题异常沉重。20年来，她带给了太多毫无社会背景、一文不名的人以成功的机会。她甚至在一定程度上，代表着中国社会进步的方向，肩负着中华民族复兴的使命，可珠三角的企业家，却一再被我们送上舆论与道德的被告席，接受公众的审判。
也许，这一群老板真如吴晓波所说：“我们错误地把一种不可能的社会责任，赋予到了企业家身上；我们错误地认为，商业的发达必然带来人性和社会秩序的进步；我们错误地幻想，一个因改革开放而崛起的财富阶层，会自觉带领我们走上共同富裕的康庄大道……”
这些都说明，这一代老板或企业家们，始终有着某种重大的集体性的精神和社会道义的缺陷，这种缺陷一定有悖于社会，与人心或人性不相容，让整个社会感到失望。
这还说明，企业除了赚取利润，社会对他们一直有着更大的要求。
这种“更大的要求”，已经变得越来越强烈。因为，中国数以亿计的工人因经济增长而受益的同时，工作条件的改善和工资增长却远远落后于经济增长速度，这样的落差，已经十分刺眼地展现在我们面前——劳资争议正以每年30%的速度递增！
劳资关系紧张，意味着工人有更多的要求未被满足，意味着中国这辆经济列车高速飞驰的同时，有一部分群体的利益和社会公平被忽略或牺牲掉了——效率与公平的矛盾，总是不可调和。
只有稳定劳资关系，企业才可能做好。这是无庸置疑的前提。实现这一目标，唯有重视“企业的社会责任”，尊重人，尊重人权，尊重人性，不管产品是不是用于出口，请按SA8000去做！
作为一个商业组织，不以利润作为自己惟一目标，而应该承担相应的社会责任，亦被称为“赋予市场经济以人道色彩”。而它为企业带来的必然是多赢——赢得短期利润，也赢得人心，更赢得长期利润，和企业的可持续发展。
但这并不是一种法律要求，更多的是一种道义要求。在多数情况下，它是以舆论压力、消费者运动和企业的道德自觉来实现的。在发展中国家，这种约束无疑极其脆弱。正因为如此，中国或者说我们正在关注的珠三角，还有许许多多“血汗工厂”，在源源不断的制造出让人吃惊的新闻。
但是我们绝不会放弃改变现状的努力。
因为这种努力，始终代表着一种向上的力量，代表着那些期待着的灵魂。