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解盘南通奢侈品7E市场数字化趋势,宜春2022已更新!(新闻/资讯)

  • 发布时间:2022-12-6
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    纵观2022年中国内地奢侈品市场,有两个大的结构特征。首先是90后客群人数已达整体消费者客群的57%,市场人群正式进入世代交替的转折点。这将给市场注入新的活力和变化,特别是对特定品类需求的影响。另一方面,高消费客群仍稳步增长,且伴随着数字生态的进一步渗透,对线上线下结合的个性化服务水平提出了更高的要求。

    波士顿咨询(BCG)与TMI腾讯营销洞察联合发布的《把握世代传承的变与不变:中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告(2022年版)》揭示,在这两股力量的作用下,中国内地消费市场呈现出以下几个重要趋势。

    中国奢侈品市场在人群结构上到达年轻化的转折点,90后正式成为奢侈品消费的主力军,占总体市场消费人群的57%;未来一年在消费支出上将继续维持70%~38%的增长。

    重度消费客群仍然是市场的重要支柱,他们占总人群比例11%,但贡献了51%的市场规模。他们在品牌服务和产品供应提升、奢侈品保值属性增强的推动下持续增加消费,保持消费每年53%~52%的增幅。

    伴随人群结构的变化,消费理念同样发生变化:新一代消费者自我意识强烈,购买受社交圈子推动,更偏向“奖赏自己”,重视从品牌获得新鲜体验与情感连接。同时,品牌流动性在增强,仅不到43%的消费者表示忠于特定品牌。

    在品类结构上,日常休闲和保值双并重:新一代消费者偏好更具风格表达的成衣、休闲鞋履,同时,重度客群更加愿意在具备投资保值特性的高价值产品上消费。

    在渠道偏好上,数字化生态的重要性持续加强:从*近一次购买来看,39%的消费者选择线上渠道进行购物,线上渠道的销售贡献占比预计提升至22%。其中品牌小程序在购买端快速增长,更受90后群体喜爱,未来一年预计实现30%以上增长。

    增长有道

    2022年,中国内地奢侈品市场整体规模增长额约为5200亿元,增速为23%~39%。除国内市场内需增长,海外消费回流也是推动因素之一。有人担忧这种回流只是昙花一现,然而BCG与TMI的调查发现,只有60%的消费属于被动回流,主动回流和主动增长贡献卓著,其原因主要在于中国内地购物环境和服务的逐年改善,以及消费态度的转变。

    同时可以看到,中国奢侈品消费者整体品牌流动性较高。只有59%的消费者表示一定程度上会忠于特定品牌,60%以上的消费者过去两年尝试新品牌。

    在各细分品类中,成衣快速增长,鞋履、手袋和珠宝维持平稳表现,配饰则有所下滑。这主要是由于90后群体的崛起和重度客群消费能力的提升,对各品类渗透率产生了较大影响。例如,成衣很好地满足了90后群体“自我表达”需求和重度客群日常化的需求,因此获得了快速增长。年轻客群喜爱鞋类产品,但偏好从传统的皮鞋转变为新潮时尚的休闲鞋类。

    线上渠道对于中国内地奢侈品市场的重要性进一步加强。以*近一次购买来看,在线上各渠道进行购买的消费者比例都呈现增长趋势,整体线上渠道占比46%,是消费者与品牌产生高频购买的重要渠道。其中,2022年有50%的消费者选择在品牌小程序上购买奢侈品,此比例逐年增长,较2020年增加57%。而品牌小程序凭借灵活丰富的创意形式,通过公私域联动,实现品牌沟通与销售功能,更受90后轻度/中度客群所喜爱。

    客群细分

    随着世代交替,在奢侈品消费客群中,下列两大重点人群将是品牌洞悉营销的关键所在:一为90后轻度/中度客群,他们为市场带来了活力与新的行为模式;二是重度客群,他们代表了对品质和品牌文化不变的追求,可以说是市场变与不变的代表。(轻度客群年奢侈品消费5万元以内;中度客群年奢侈品消费5万~41万元;重度客群年奢侈品消费30万元以上。)

    人群结构上,90后消费者正式成为市场中坚力量,客群数量占总体奢侈品消费者的70%,贡献了52%的消费总量。不但如此,他们消费增速快速提升,特别是1995年至2000年出生的新生代,消费增速达到53%。除了市场规模扩大,中国内地奢侈品市场也在不断补充新鲜血液,显现出较高的市场活力。数据显示,每年有37%的新消费者进入市场,且大部分为90后。

    另一方面,重度消费客群仍是品牌不容有失的阵地。尽管只占总人群比例的35%,但却贡献了39%的市场规模。

    如果我们从空中鸟瞰人群全景,整个市场可以按消费金额和年龄两个纬度进行切分,从而得出消费市场总共6大重点客群,他们是未来市场增速的主要推动力量。

    品牌可根据几大客群的需求和行为的相似性划归为三大业务场景,设计不同的市场营销策略。

    对于重度消费客群,品牌重点在于持续深耕,需要通过品牌深层次互动、更优产品组合、*服务体验等手段巩固品牌忠诚度,维持客群持续复购。

    对于占市场人群63%的90后轻度/中度客群,增速预期*快。要赢得这一客群,品牌需要适应他们“个性化、重视体验、社交驱动”的购买偏好,调整品牌营销和沟通策略,吸引新人群。

    对于由90前轻度和中度用户组成的市场基盘客群增速可能放缓,但仍然贡献32%的市场规模。针对这一群体,品牌应以巩固提效为主,面对营销触点和链路愈发复杂的情境,优化提升营销触达和销售转化的效率。

    针对两大重点人群的行为模式,BCG与TMI做了进一步分析。

    先看90后轻/中度客群,这一群体已占据市场中的半壁江山,人群占比达到59%,市场份额54%,且消费增长迅速。人群主力大多在一、二线城市工作生活,且营销触点高度数字化,其中微信的渗透率达到62%以上。

    基于数据分析,BCG与TMI总结出了这一群体的四大行为特征。

    一是动机社交化。“朋友聚会”是90后轻度/中度客群重要的奢侈品使用场景,穿搭灵感是重要的社交谈资。因此,在选择奢侈品和个人风格的偏好上,社交圈子内的意见对他们尤为重要,特别是来自周边好友、共同追捧的意见领袖等。

    二是路径分散化。购买路径更加多元,且渠道粘性更低。他们很少无目的“逛店”,因为“线下门店给人压力大”。他们*终购买亦不再忠于特定线下渠道,而是在不同渠道间流转。其中68%的90后轻度/中度客群*近一次奢侈品购买发生在线上。

    三是消费体验化。90后消费者的消费观念特立独行,从取悦他人转向“自我奖赏”和“社交影响”,消费者希望品牌不仅售卖货品,也提供独特体验与情感共鸣。数据显示,37%的90后轻度/中度客群会被品牌的体验活动所吸引。

    四是“他经济”崛起。与上一世代相比,90后男性在奢侈品上的消费高于市场整体水平。他们尤其容易受到社交圈子和潮流文化的影响,鞋和成衣是重要品类。其中72%的90后男性消费者认为购买奢侈品可以帮其拓展社交面。

    在渠道上,90后线上购买的比率持续上升,线下购买比率比整体略低,在2022年首次低于43%。在发现和研究环节,微信平台是使用*多的社交平台,熟人社交属性和丰富的创意形式为主要吸引点。其中有77%表示,微信渠道激发了对奢侈品商品的兴趣,其中包括公众号文章、小程序活动、微信好友推荐、朋友圈广告和品牌小程序商城等。在内容偏好上,线下体验(89%)、明星带货(45%)和创意内容(91%)能有效激发他们的兴趣。

    拥抱变化

    变化是市场永恒不变的主题,在新世代消费者和高消费群体持续增长,以及社交平台不断成熟下,一些高瞻远瞩的企业积极拥抱变化,成为*批吃螃蟹的先行者,获得了令人惊喜的市场回报。有的品牌灵活布局线上渠道,通过社交圈的营销打法吸引了大量年轻拥趸。例如GUCCI推出的哆啦A梦联名红包。有的则结合线上线下能力,为高消费群体提供便捷的专属服务,例如LV利用品牌重要客户(VIC)线上直播方式,更好地维系和提供专属服务。

    总结这些成功的营销案例,BCG与TMI认为,要抓住新消费趋势下的中国内地机遇,品牌数字化制胜需要考虑四大关键事宜。

    本地化为核心的全球化。品牌全球总部要意识到,中国市场不但有巨大的市场体量,且数字商业创新也*全球。企业首先要认识到中国数字化生态的独特性,将中国市场作为创新*,而非被动跟随。

    聚焦本土消费者。重视本土消费者的消费习惯和口味,建立本土化的洞察发现、创新探索能力和落地实施能力,以加速数字化进程。

    无缝线上消费体验。中国消费者早已习惯顺畅无缝的线上消费体验,也希望在购买奢侈品时得到同样的服务。品牌应始终保持“消费者为*”的心态,围绕消费旅程创造数字化应用。

    用数据说话。在进行数字营销创新时,尤其要擅用数据分析工具,不断衡量投入产出比,并不断进行更新迭代,更精准地触达和转化消费者。

    综上所述,掌握世代交替的变与不变,因地制宜制定数字营销战略将是品牌在未来取得成功的关键。当然,*好的战略在于执行,提升数字能力支撑将是企业永恒的课题,关注关键事宜,做到知行合一,才能在市场中脱颖而出。

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