• 品牌策划人的“八项注意”

    品牌被越来越多的企业提升到战略高度,自然需要许多品牌策划人来帮助企业塑造品牌。但是,这么多品牌策划人应该如何来约束和要求自己呢?品牌策划人又如何来维护自己的合法权益呢?以下,笔者简单谈谈自己的浅见——“八项注意”,以期与大家共同来探讨。 其一,品牌传播违背社会公德的现象越来越多,从全球闻名的“跨国大碗”到隐藏街脚的“无名小卒”,都能找到很多“不听话的”“坏孩子”,所以品牌策划人首先要有严格的道德自律,肩负自己的责任,不要助纣为虐。 其二,品牌策划人不仅需要帮助企业制定品牌战略,还要帮助企业把战略细化,协助企业执行,以一步一步的带领企业实现战略目标。换句话说,品牌策划人不是简简单单“卖方案”的人,而是会做冷板凳,能够将品牌理想变为现实的人。 其三,有很多企业嘴上说自己做品牌不是为了短期利益,但在实际合作过程中,依然是为了追求快速的短期利益,刚开始投入,就马上想着要*,殊不知做品牌实质就是做投资,获取*肯定需要一定时间,就像开花结果总需要一定的时日一样。因此,品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观,不能急于求成,老盘算“今天投入,明天就要产出”。 其四,品牌策划人要有足够的“防范”意识。品牌策划人的利润是建立在企业利润增长基础上的,只有企业的利润增加了,品牌策划人才能获得真正意义上的利润。所以,很多品牌策划人都喜欢说自己是在帮别人带孩子,孩子大了,却很有可能就不认这个“娘”了。事实上也的确如此,兔死狗烹的现象的确很多,“兔没死,狗已烹”的现象也不少见。加上一些寻求咨询公司合作是假,骗取方案是真的无耻企业,可以说,许多品牌策划人在没见到“兔子”时就被企业给“烹”了,委实“悲壮”,也的确卑鄙。 其五,品牌策划人要具有企业家精神,也就是说,要具有“诚信、创新、合作、敬业”四种精神元素。具体阐释可以参考拙作《品牌策划人必须具有企业家精神》。 其六,不仅企业在决定打造品牌之前要精心选择品牌策划人(或者说选择品牌策划公司),品牌策划人更要精心选择企业。对于“不可救药”的企业,不能为了赚取策划费而盲目承诺,盲目合作。例如,远卓品牌策划公司始终坚持“双向选择”,对于“感觉不适”的企业,公司坚决不与其合作。至于“不可救药”的具体表现,限于篇幅,笔者在此就不赘述了。 其七,品牌策划人也要懂得“售后服务”。服务合同到期后,不能代表服务完全结束。品牌策划人需要定期关注曾经服务的品牌,给予其适当的提醒和建议,以帮助其健康成长。 其八,品牌策划人要注意天天“练内功”。品牌策划是一种需要广博知识作为基础的职业,加之面对的客户“五花八门”,对知识“补充”速度要求近乎苛刻。所以,品牌策划人必须养成天天学习的良好习惯,以提高学习能力,扩大知识视野,适应不同类型的客户,更好的为客户服务。...

      2006-05-08 13:59
  • 刘永炬品牌问对:品牌之道

    按:商场如战场,经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对,揭示了用兵致胜的真义;如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌,是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证,以期拨开迷雾见真章;《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈,并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。  

      问对嘉宾:刘永炬(中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员)

      品牌问对:由《品牌对话》与业界大家以问对的形式,抛砖引玉,为企业的品牌建设建言建策,并释疑、解惑、求证品牌方面的困惑,希翼对企业的经营与发展有所启发和帮助。  

      《品牌对话》:在对品牌的理解,有一种观点认为品牌是为企业带来好处或说是创造效益的方式或手段之一,而像管理、营销、人力资源、技术创新等等,都是可能为企业带来效益的方面。那么这里就有一个现实的问题:难道我一定要做品牌吗?我只要在其他方面做得更好也照样能发展得不错。对于这种观念您怎么看?  

      刘永炬:这是两个方面的事。比如说一个概念,一个卖点的改变,都可以带来产品销量的提升,这只是说卖这个产品的本身,从这一个点上可以带来提升和效益。你的管理和其他的营销方式好,也可以带来这个提升和效益,但是品牌是另外一个产品。因为品牌也是可以贩卖的,它和产品加在一起的可以产生更大的利益空间,在你做产品的过程中,你的品牌就自然升值。而我们说做品牌就是说在做产品的过程中不要放弃掉本来应该得到的价值。  

      比如说你做了十年,你这个产品开始卖10块,10年的时候你可以卖100块,你多卖90块是品牌价值增加了。但是你说我就卖产品,我不做品牌,那你这十年就荒废了可以得来的价值。有些企业说我不卖品牌,我就卖产品,也可以,没人拦着你。这属于追求短期效益,是掠夺性的。如果短期你也没有掠夺更多,还不如做长期,就要做品牌,如果你这个长期做了十年,而品牌*不值,那对你太惨了。所以你只要长期做,又能积累出品牌价值来,为什么你不去做?还有一种就是品牌卖相,就是有品牌的比没有品牌的卖的多,也就是频率快,但单个产品的价值并不增加,这也是价值,这是卖相价值。  

      《品牌对话》:从舆论及媒体上看,当前是概念、思想与炒作并行的时代,尤其是品牌这个话题,当企业面临这么多的理论与观点时,显得比较茫然、迷惑,但企业不是试验田,不可能去逐一尝试与验证,那么该如何面对这种现状呢?  

      刘永炬:这个现象确实存在,但要是让媒体去辨别真伪良莠,我觉得现在这个阶段还很难,因为媒体本身也在刚刚接触品牌,也是在被启蒙的阶段,它对品牌的判断需要时间的磨砺。还要分人,有的记者或者媒体的一些人员,对品牌比较关注的接触比较多,有的接触比较少,所以他们写出来的观点,可能是听了一两个专家的观点就给他张扬出来。但是这种张扬我觉得可能带有很多的片面性,因为他本身并没有完全了解什么是品牌。我觉得这个现状很难在近期改变,也许随着时间的推移,大家才会逐渐的清晰。  

      另外一个现象,有很多人把简单的问题复杂化之后,就觉得自己是专家了。其实我觉得当大家*后真正明白品牌的时候,就知道品牌其实都是一些简单的东西。但是为什么把它弄得那么复杂?那是因为我们现在没品牌,中国市场没品牌。很多都以为自己是品牌,但大家又说你不是品牌,而且外国的那些大腕、专家、学者来了也说中国没品牌,然后自己就蒙了:我们原来是品牌,怎么你们专家一来,我就不是品牌了?然后很多人就开始探讨为什么不是品牌。  

      现在是刚开始讨论品牌,大家有很多迷惑。其实品牌是我们现在给他冠的一个名词,就是你产品可以卖出价值来,除了这个产品价值还有以外的价值,那个以外的价值我们管它叫品牌价值。产品制造出来的价值,是我们满足消费者直接利益的价值。而品牌,是我们通过很多行为塑造出来的一种价值,这种价值有的是独立存在的。就比如说一个产品成本,本来是100块钱,但是他可以卖到1000块钱,那就是说它这里面含了品牌的价值,这是独立存在的。  

      因为你产品应该有情感喜好,就是说我愿不愿意买你的产品。如果你的产品并不贵,是一种大众消费品,大家的价钱都一样,但是买你的多或者说大家都愿意买你的,那也是品牌。因为情感喜好,就造成产品卖的量大,消费频率会增加,这也是一种价值。  

      《品牌对话》:我们现在感觉到品牌是一个很大的话题,通常听到某个专家,或者说某种舆论的导向,都是从一个侧面,或者一个点去切入的。如果回归到一个*简单,或者一个*根本的问题:品牌到底是什么呢?我们怎样才能了解他的全貌,才不至于偏颇?

      刘永炬:因为从不同的点切入去谈这个问题所以有很多种说法,而我基本上是谈品牌是怎么产生的。我认为,品牌是产品累加出来的一个价值,没有产品就不可能有品牌。比如说人是一个产品,这个人的品牌长到80岁了,跟10岁的品牌是不一样的。为什么呢?比如有的人通过自己的学习,上了大学,读了研究生,然后有很好的职业,他自然就增长了他的品牌,他的品牌价值跟另外一个人的品牌价值可能从形式上就不同,虽然都有价值,但价值多少不一样。也就是说它是在产品身上累加出来的价值,其他别的都是品牌的符号或者是变相,或者是包装,比如它的名字就是品牌的符号,行为和视觉表现是它给你的外表印象。所以应该说,品牌就是建立在消费者心中的一个价值。  

      比如我们情感上认同一个人,说两人搞对象,那个女的说这个是研究生我愿意跟他,他那个研究生本身也是累加到产品身上的一个价值。如果说只看产品,她就不一定要嫁给他,她还要看品牌的价值,产品在成长的过程中也是塑造品牌的过程,这个过程一定会积累出品牌的价值,所以这个价值就是品牌价值。但是我们为了要做这个品牌,需要有名声,有这个那个,所以有很多人把做的过程里面的很多东西,说成是品牌,其实品牌就是那个价值。 

      《品牌对话》:企业往往会受舆论或者媒体的影响,当他面对这么多概念、思想与理论,它是需要兼容并包的广泛吸收,还是需要进行去伪存真的甄选?  

      刘永炬:我觉得从企业角度来讲应该是有效选择,不会是广泛吸收。没有哪个企业会广泛吸收,因为企业接触的面本来就窄。比如某次参加了一个什么论坛会,听见某专家讲的有道理,他就恨不得找这个专家来做咨询。但企业不知道这只是局限于某一个点上是有道理,但是如果给它扩展到一个过程里面它就没道理了。  

      《品牌对话》:如果需要企业自身来判断做选择的话,那么它能以什么为评判的标准,或者说以什么为依据?  

      刘永炬:现在没有评判标准。如果企业都能有评判标准,它就根本不用找咨询公司,自己就能做了。为什么会产生这种现象?就是因为企业不懂,没有评判标准,所以它才去感觉,去找一个自己信任的。这种感觉就是根据他自身的能力去感觉。如果他现在自身能力不行,感觉某家咨询公司不错就认同了,*后可能就会失败。  

      《品牌对话》:每个企业有其不同的实际状况,在其自身的现实条件及基础上进行品牌建设,需要从哪里开始?  

      刘永炬:品牌是一个系统工程。首先我们说品牌,它是有符号的,品牌符号。比如说张三、李四,我对张三好,我首先知道他张三叫什么。你现在跟市场沟通的时候,你首先沟通的是认知,然后才能是好感,现在我们一上来就做好感,那不可能的。就像两个人刚见面,相互都不了解,上来就夸夸其谈,希望别人了解自己,有的人觉得你这人吹,或者说你这人太虚了,或者空,而不可能对你产生好感。 

      做品牌,让别人对你产生好感,它是潜移默化的过程,通过你的行为举止,穿衣戴帽,每一个点都能凝结到一个价值里去,比如:一个女士穿一身坦胸露背的衣服,但行为又很淑女,这是两个点,这两个点无法凝结到一个概念上。所以,要为一个概念去做一个品牌,就需要有过程和一致的内容。你*步要做什么,第二步要做什么,第三步要做什么,就像两个人从见面到相熟肯定是有个过程的。所以首先要做的就是你的品牌要让大家知道,你是做什么的,你是哪种人。知道之后你才能有第二步的行为,如何做好感。好感里面有很多,不是说我就建立美誉度就行了,可能还需要建立形象,还要让人心里有欲望,需要你,这些都是需要有很多方面来实现的。这些方面统合在一起要符合一个概念,这个概念正好是你对应的消费者所需要的,这就是品牌的塑造过程。  

      《品牌对话》:如果更具体一点来讲,是从企业发展的战略开始呢,或从市场开始,还是从产品的角度开始?  

      刘永炬:肯定是从产品这个点开始了。因为你的品牌是依附在产品身上产生的价值,如果我是一个制造型的企业,它一定是依附在产品身上产生的价值,它不是依附在你企业身上产生的价值。像服务型企业,它本身就是一个产品,它本身可以创造利润,那么企业的品牌就是它的利润增加的价值来源,也就是说你的品牌不能独立存在。  

      现在有很多企业在做形象,本来是制造企业,产品还没卖动,它却制造形象去了,这是误区。如果做形象的话,也是你成为行业的龙头,占领了市场的很大分额,这个时候,制造的形象是在保护你自己不受侵犯,说明你的品牌已经成功了;当你是在保护自己和别人的品牌做区隔的时候,你可以做形象。但是如果你这个品牌大家都不认知,你一上来就做形象,其实没有任何意义,现在可能在这方面大家都相当混淆。  

      《品牌对话》:企业在塑造品牌的时候,是有共性的规则可依循呢,还是需要针对自身的不同条件与基础区别对待?  

      刘永炬:*是有区别的,不能一概而论。因为现在各个行业的发展处于不同的阶段,虽然大部分产品都是在成熟期,但有的是成熟期中需要创新,有的是在成熟中寻找自己的卖点,也有的是在成熟期中消化自己的价值。所以你要考虑从不同的行业、不同的产品。到底是做卖相,还是做价值?它的价值空间有多大?用概念产生品牌,是用共性概念还是用个性概念?怎么能够独立的让人认同,这里面*是有区别的。  

      比如说怎么区分,现实中我们有男人女人,做一个男人的品牌是什么,这是一个大的空间,小的空间就是这个男人长的这样,那个男人是那样,这个男人是这个品牌,那个男人是那个品牌,在男人中确立有钱的,也是一个价值,男人中有学问的也是一个价值,这是个性的,是细分出来的一个概念。但是男人和女人,这是大的市场区隔出来的一个概念,就是每一种产品有的是在区隔下可以产生,有的必须是细分下才能产生。

      《品牌对话》:区隔和细分是两个怎样不同的概念?  

      刘永炬:区隔是市场区隔,什么叫市场,是人,是人的一种需求,所以区隔是人群区隔;细分是用产品来细分人群。品牌呢,比如说一个儿童品牌,你不可以把它做成成人品牌,这是人群区隔。你说米奇妙能做一件西装吗?成人没人敢穿,这是人群区隔,但是如果在西装里面,有休闲西装的定位,还有什么什么的定位,这是细分区隔。  

      《品牌对话》:可以说刘永炬老师二十年的市场历程,正是中国经济体制转变与中国企业成长发展的全过程,如果从企业品牌运营的方面来看,您会做一个什么样的回顾与总结?  

      刘永炬:我觉得在中国市场没有什么品牌运营,都是在一种无序条件下自然产生的,就是说大家可能就想我多卖钱,我多打一个告知,然后你就认识了,多打告知就把品牌的认知度做大了。它实际上并不是在有序的做一个品牌的塑造过程,很少有企业有序的去做这个过程,应该*步做什么,今天应该再做什么。有个别企业虽然在做,但是它做得并不有序,很有可能浪费了很多资源,*后把这个品牌做了,但他做出的结果,反而跟市场对接的结果不对,*后没有在别人心目中产生价值;有的是产生价值产品没了,因为品牌一定是在产品身上才有价值。  

      我是觉得在90年代初的时候,当时刚进入市场的营销策划,在当时的市场经济的状况里面,其实中国企业都是很朦胧的状态,对营销根本不了解。整个90年代基本上都处于无序的一种状态,简单的一种营销行为。把自己的品牌做认知也好,做什么也好,做到了一定程度,但是自己并不是有序的去做。 

      2006-04-03 21:57

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  • 商品名称:林内热水器/能率热水器

     
    商品名称:林内热水器

    型号:RUS-10FE2D
    品牌:林内

    点击:364次
    购买:0%

    产地: empty

    市场参考价:¥1940.0
    苏宁网上价:¥

    摘要信息:
    安全、放心的设计和质量
    操作简单、体积小巧
    强制鼓风燃烧
    分段燃烧,节约能源水温
    自动调整保护功能
    瞬间停电安全保护设计
    贴片式电子线路板
    横向脱卸式清扫功能
    低水压启动
    安装便利

     

     

     
    商品名称:能率热水器

    型号:GQ-1130FE
    品牌:能率

    点击:48次
    购买:0%

    产地: empty

    市场参考价:¥2580.0
    苏宁网上价:¥

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      2006-05-25 16:47
  • 团购集采 后仓价位 15921888370

    公司欢迎广大业主自己组织集采,我们会给您*优惠的价格和*优质的服务。

    本公司主要经营:热水器(品牌机)\燃气灶\吸油烟机.各类其他行销电器.

    我们有专业的安装队伍上门为你服务。


     

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      2006-05-19 11:35
  • 品牌PR:影响意见领袖

            IT公司更喜欢借用用公关的手段来宣传品牌,因为公关的效果不仅明显,而且成本还低,它往往能在不经意间影响公众,在“讲故事”的的同时巧妙地宣传了自己的品牌,此为市场高手。

     

            公关的优势还在于它可以借用媒体在人们心目中的地位和“公信力”,影响意见领袖,以新闻报道的形式出现在社会公众的面前,这样的宣传形式不但成本低于广告,而且效果也远好于广告,因为新闻报道更能令人相信,也正是在新闻的有效传播中,企业的品牌特性和定位的信息得以有效地传达出去,为人们所接受。

     

            研究标明,在花相等数量的钱的情况下,这种借助新闻报道形式的公关活动的效果要比广告好上10-20倍。

     

            早期的互联网公司在这方面的做法堪称典范,这些“数字英雄”、“财富新贵”们通过新闻媒体不断讲述他们的创业故事,利用人们追求财富、崇尚“英雄”的心理,在一些经过精心策划所谓的报道中,将企业的品牌灌输给了社会公众,人们通过这些耳熟能详的“英雄”们名字,认识和记住了网站的名称和企业的品牌

     

                                     高游·荷源土人(Lotuslander)

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      2006-06-12 22:27
  • 服务指南

    1、专业全面的品牌代理

    2、企业标记及VI设计,企业宣传单和宣传画的设计制作

    3、影视广告制作,企业广告宣传片的选题、撰写、策划和制作

    4、市场促销活动的策划、整合营销传播及全案策划

    5、广告代理,规范的广告运作

    6、为客户制定媒介投放计划,负责购买媒体

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      2006-04-25 08:45
  • 面向全国招商合作

    网上商铺版现面向全国招商合作

    合作范围:电器及电器配件,特色电器等相关行业

    本公司主要经营:热水器(品牌机)燃气灶,吸油烟机。

    各类其他行销电器 

    招商对象:商家店铺,经销商等

    联系方式:

      话:139-12258735   吴先生

      真QQ:88324552

    MSN:a_wuxing@

    Email:  wuxing_1969@

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      2006-05-24 09:46
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  • 城市营销十大原理

    *节象营销企业一样营销城市   菲利蒲·科特勒在定义什么是国家营销时指出,在谋求国家财富增长时我们可以采用战略市场管理的方法,对某个国家的起始条件,主要机遇、优势和劣势进行正确评估,然后找到其经济增长和发展的*可靠的途径。   国家营销着重要处理的是将宏观经济的公共政策与产业、公司及消费者的微观经济行为的一连接,……一句话是创建国家财富的战略方法。   根据国际上营销学科的发展,我们可以把属于企业的产品品牌等营销、定义为狭义营销,把没有政府的政治、经济、军事、外交、教育、文化、科技、城市及诸多营利机构的“营销”定义为广义营销。显然城市营销是一种广义营销。   所谓城市营销是运用市场营销的方法论,对城市的政治、经济、文化、环境、工业、农业等诸要素进行合理的策划与整合,以求找到符合市场经济规律,提高城市综合竞争力,增加城市财富及知名度,提高城市人民物质文化生活水平的*佳发展道路的一门科学。   企业营销主要着眼关是追求利润,城市营销是着眼于城市发展的总体利益。由于目前全球都是一个市场经济的竞争环境,因此,“城市在某种意义上也可以看作是一个特殊的“企业”或“产品”,可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。   营销城市与城市营销不是同一个概念。前者把整个城市作为一个“产品”来营销,后者则是在城市大系统的前提下各行各业分门别类的营销活动。比如我们现在许多城市在城市建设与改造中常常在运用的经济手段,比如对构成城市空间和城市功能载体的自然生成资本(如土地)和人力作用资本(如道路、桥梁等基础设施)及相关的延伸资本(如广场、街道的冠名权)等进行集聚、重组和营运,从中获得一定的*,再将这笔*投入到城市建设的新项目中去,走“以城建城”、“以城养城”市场化新路子。   营销城市也是将城市视为一个企业,将城市的未来发展视为产品,分析它的内部和外部环境,揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,包括目标人口、目标产业以及目标区域,并针对目标市场进行创造、包装和行销的过程。   21世纪,国内许多城市都纷纷将城市的经济开放、市政建设、招商引资、环境改造、旅游发展和城市营销联系在一起。因为在新技术和全球经济一体化的推动下,人类在空间的不断流动、交通和信息的发达以及经济的全球化,促使区域市场营销趋势的增长。一个城市的经济和发展已经被纳入整个社会分工的体系之中,其城市的财政状况、消费水平、居民收入、福利待遇以及就业等社会问题都和这个城市在全国乃至全球的市场竞争力密切相关。不管这座城市愿不愿意,商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中,如果这座城市不想被淘汰,就必须象营销产品一样营销这座城市,并把城市做出品牌,进而继续保持自己在市场竞争中的地位。因为,伴随中国改革开放步伐的加快和加入WTO之后面对的全球挑战,国内市场经济条件下的城市规模扩张不可避免地将城市引入一场城市与城市之间的竞争,虽然,这种竞争远不象商品那样在市场上表现的你死我活,但它是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。   第二节政策——财富原理   城市营销与企业营销有相同之处,但与企业营销又有许多不同之处。与企业营销相比,城市营销涉及的因素、范围、结构更加复杂。企业有些产品可以以市场需求来决定生产,但“城市”这个产品,有时不管市场要不要,它已经存在,不可能来“以销定产”,如此等等,城市营销有它许多特殊的地方。   所谓政策——财富原理,在中国特色的政治——经济环境下,有如下几层含义:   1、运用国家政策。“政治工作是一切经济工作的生命线”,“政治是统帅,是灵魂”“政治”的另一种英文解析是政策、权力,因此,在城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆,或者“政治转化生产力的生产力”。   有时国家出台同样的政策,但是能有机运用其结果就完全不一样。象14个沿海开放城市,有些上得很快,有些城市几乎比内地还差,这是同样条件不会运用的结果。   2、制定城市政策。城市营销既是政府领导的事,也是该城市各级部门、媒体、企业及每一个公民的事。但作为一级政府,运用上级的政策很重要,同样也能为这个城市“制定政策”,让政策去引导、调控。什么事都不能由市长亲自去做,应该运用政策的杠杆原理,让企业、让民众去做,这个城市的民众、企业的活力一旦发动起来了,其作用就大了。   3、城市要有自己的财富目标群。城市营销政策——策划是灵魂,但政策、策划、营销都要围绕增加这个城市的财富——GDP、国民收入、财政收入、民众收入、城市基础设施建设及环境改善,城市综合竞争力指数等目标。   财富目标有在目标、小目标,长远目标与短期目标,硬目标与软目标,……等它是一个非常复杂的目标群,这些目标间的关系有机地处理好,不能为了小目标牺牲大目标,也不能光有硬目标而没有软目标……如此等等,必须“协同发展”。   4、科学与艺术的结合,有所为有所不为。城市营销跟企业究竟有很多的不同,它是“不动物”,不需要物流、仓储,也不能搬到超市去销售。但城市营销有自己的一整套流水线,比如科学的规划、设计,大系统的策划,民主的决策,制定灵魂的政策,建立的市场为*的“制度平台”等等。   城市营销也不可能象产品营销一样款到发货,按时结帐……也无法放到那一个超市去销售,也不需卖场等等。因此,它必须是“科学性与艺术性”,“静态与动态”,“组织与引导”等结合。该让企业干的你不要去干预,该让民众干的你不要去代疮,“有所为有所不为”。 第三节品牌通吃原理:品牌是城市营销制胜的法宝   城市品牌是城市营销的产物,也是城市风貌的综合展现。同时,其一经形成,对城市的发展也将产生巨大的反作用,这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来,通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来,因此对城市品牌不仅要建设,更要进行强有力的管理。   十年来我国城市化一直呈较快增长势头,目前已接近发展中国家的平均水平。按照世界经营城市发展的一般规律,随着工业化进程的加速,多数国家城市的水平在30%至70%之间,处于城市化加速发展阶段。综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素,目前我国已进入城市化加速阶段。所以,工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。   城市化之后要向品牌化方向发展,必须具备一种体制,使得城市不仅是一个行政区域,也是一个巨大的商品。因为,传统意义上的城市已经在商品经济体制的推动下,其功能从计划经济的一个单位被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中。城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层,吸引投资促进本地经济巨大的动力驱使城市将自己象商品一样需要包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。另外,全国统一的要素市场开始形成,城市住宅、教育、医疗、养老等各项改革不断深化,大量转移到非农产业的农村劳动力已获得稳定的城市就业岗位,市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍,催化了中国城市被品牌化的土壤,各个城市尤其是进入到21世纪之后,象萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。除了过去东南沿海发达地区的城市,如上海、大连、深圳、青岛等城市外,从今年开始,许多内地城市也提出打造城市品牌的口号。如,为了加快杭州市城市化、现代化的步伐,迎接新经济的挑战,杭州市委、市政府除把杭州定为“休闲之都”以外,将在2006年召开世界休博会以外,又提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略;武汉市为了提升武汉的知名度,改变武汉的传统形象,政府也提出,要从塑造城市品牌的高度,精心规划,精心设计,精心组织,精心建设;以疗养避暑圣地著称的秦皇岛市,市政府以长期发展战略眼光重新审视这座城市,提出了以大型经济文化活动展示城市总体形象,逐步熔铸城市无形资产;以城市无形资产的积累与释放,塑造城市品牌的思路。现在,不仅是大城市,而且越来越多的中小城市也开始重视城市品牌的建设,渴望利用和挖掘当地现有的资源,创造出自己城市的特色来。例如,山西的大同,今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同举办,以“展历史文化名城辉煌、亮*旅游城市品牌”为宗旨的大同云冈旅游节活动;而以“大红灯笼高高挂”而*的山西乔家大院所在地晋中市,则以明清民居建筑为特点建立自己城市的品牌定位;地处东北的营口市,坚持经营城市理念,正打造崭新的城市品牌,并以此促进招商引资和扩大开放,从而带动区域经济的快速发展。   如何建立城市品牌也并不是一个广告、一次公关活动可以解决问题的,城市功能如此的丰富,城市职能的如此复杂,都使城市的规划和经营异常的庞杂,从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设,每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬,形象受损,例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象、厦门的走私案以及洛阳的火灾事件都使这些城市的形象蒙上了一层阴影,有些则受到是“硬伤”,短时间内不容易恢复。经历了20年的高速发展,中国的城市虽然普遍摆脱了贫穷,但仍然薄弱的经济基础、落后的城市建设和亟待提高的人口素质都是经营城市、建立城市品牌过程中*艰巨的工程。   第四节城市定位原理   城市经济和城市文化的崛起,除了使城市对人口和人才具有更大的吸纳力外,在经济的层面上对投资和促进整体经济的发展都具有决定性的推动力。对于城市,在新一轮的竞争中,则面临着在全国众多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的问题,只有这样才能把城市的综合实力整合起来,从而形成*大的包容力和竞争力,实现经济文化的更大突破:城市的定位和形象的形成,有些是历史的结果和痕迹,有些就需要人为的去营造和经营,就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。在新世纪,许多城市都寻求新的形象定位,从而为经济的发展开辟更广阔的空间。   一些在城市经营和规划方面起步比较晚的城市虽然在很短时间内很难拿出一个全面的城市经营定位的解决方案,但也开始在寻求特色方面作为突破口,树立城市的新气象。苏州的再度被关注是从苏州新城和苏州工业开发区的崛起开始的,这里云集了众多的跨国企业和台资企业,逐渐成为全球一个新的IT产业生产基地,发展速度非常惊人,这里是苏州的希望,逐渐取代了80年代乡镇企业曾经带给苏州的辉煌。武汉曾经是计划经济时代重要的工业*和科教基地,但近20年的发展却使武汉的经济地位逐渐下降,似乎只有黄鹤楼、东湖才能使人联想起武汉,新世纪,武汉开始打造“光谷”,利用自己的科技优势在5年里建成中国*大的光纤基地,成为中国新兴的科技基地,“光谷”概念的推出成为武汉未来若干年的主要“卖点”:地处西南的成都一直以来能够被人记住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂这些历史和传统的标志,自从《新周刊》把成都评选为中国“第四城”后,成都似乎一下子就成为一个明星城市,科技城、美女城、成都球市似乎成为成都新的标杆,成都人也陶醉在“第四城”的光环里,借着西部大开发又火了一把。   定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂,城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性,就如同产品品牌一样,*品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,同样,城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个*的位置,由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同,大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展,只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑,一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象,首先要考虑自己的资源优势,和其他相同性质的城市相比,自己的竞争优势在哪里;另外,要考虑社会公众对定位的认同;其次,要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位,以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。特别是中国加入WTO之后,城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可,而不是主观的硬性宣传。   以香港为例,其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才*终确定的,它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融*和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势,而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设,包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度,以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础,其根本原因是这个城市*重要*吸引受众的不仅仅是它的外在形象,更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵,同时,也瞻前性地预见到未来,特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。   其实,国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富,但往往因为城市定位不当,或者不知道该如何去定位,导致城市在塑造自己的品牌时游离不定,或模仿他人,结果出来的形象要么模糊不清,要么千人一面。因此,城市品牌定位还必须和它的历史文化的精神气质结合起来,赋予其文化品格和文化内涵。因为,一个城市城市品牌只有传承它所固有的特色,汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己,才会具有真正的魅力。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来,形成其特色和个性,这样形成的定位才具有持久的生命力,*终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能,甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。香港将自己定位为亚洲国际都会,实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时,城市的品牌魅力才得以发挥。   当然,城市定位本身也是一项非常复杂的工作,它包括主题定位、目标定位、形象定位、个性定位、功能定位、产业定位等等许多方面,这比一个单一的产品复杂。   可以说,城市定位中一旦找到了适合自己发展的核心主题,这个城市似乎才会有生机,有活力。看看北京的各个地区:中关村号称硅谷,北面有奥运村、亚运村;南面有宣武琉璃厂文化谷;西城有金融街;东城有王府井商圈;朝阳有CBD……而整个北京因为是首都,因为有奥运,使她有用不完的劲,这就是“核心主题”的魅力所在。 第五节城市差异化营销原理   城市差异化营销就是为使城市的建设及发展与竞争城市有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。城市的差异化营销也是在城市的现有资源优势上,认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的*大和*根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由,而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来*大的利益,对目标受众而言则包含了自身利益的*大化,对投资者则意味着投资的*大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂,环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来*终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务,城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西,同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。   所以,推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的形象与精神。英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出定位:“触摸精神,感受热忱”,并且力图通过各种立体的户外体育活动,如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上,表述为:“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境,蕴藏着无限潜力和无穷机遇,鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述,既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果,也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。   不同于香港,地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区,自联盟令(1536年)后与英格兰合并,它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来,旅游业一直是该地区*重要的经济支柱之一。到今天,来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%,而且支撑着当地的就业。但是,随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整,原有的威尔士旅游业受到很大的制约,其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象,突出其休闲旅游观光胜地的特征,就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略,威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论,*后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引,其品牌的核心价值是:“在威尔士,你将找到一种对生活的热情!”   第六节城市营销“两划”原理   城市营销“两划”是指对城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划,而且策划要在规划前面。城市规划就是相当于企业产品的生产过程,主要围绕硬件建筑、交通来做,而城市策划就是在生产该产品之前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的工作。主要围绕城市的主题,精神、产业、人口等软件来做。营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市,它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。   象上海浦东的道路、交通、用地、下水、功能布局等须要规划,但打造一个新上海,引领全国开放龙头,……召开“财富论坛”等需要策划。规划更多的是科学性,策划既要有科学性又要有艺术性。   当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时,必须要完成“产品”的生产过程,*终通过一系列的实践活动,将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施,缺少了这一环节,再好的定位都不可实现,品牌的价值就成了无源之水。   国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区,就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号,甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念城市品牌,认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个*广场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化,而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区,这就改变了城市品牌的性质。   城市品牌的策划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分。因为,城市发展战略是实现品牌战略的基础,通常着重于有形财富、有形资源的开发、利用,通过人力、物力和财力资源的筹措与安排,将品牌定位和价值转化成实现。例如,美国佛罗里达州九十年代中期,曾经经历过一场品牌危机。虽然公众对佛罗里达州的犯罪和袭击外国游人的负面影响给当地的旅游业带来了很多不利的因素,但更严重的问题是来自于其他旅游胜地崛起之后对佛罗里达州形成了强有力的竞争。为了扭转这一局面,专门负责旅游的官员一方面采取一系列的安全措施防范各种犯罪,特别是在旅游景点集中的地方,警方都加强了巡逻、停发汽车租赁牌照、放大公路旁的指示牌,同时增加通往一些主要旅游场所的指示牌数量。另外,为了应对竞争对手,扩大市场规模,佛罗里达州还将品牌推广重点转至欧洲一些城市,召开国际性的新闻发布会,或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览;在国内,则是将佛罗里达州作为一个整体品牌而不是单一的旅游休闲度假区来做推广。   说到“两划”原理,我们不能不说到目前许多城市的街道、房子常常是盖不拆,拆了又盖,没有常远的规划。许多城市的“政绩现象”、形象工程可以说没有很好地策划,冤枉钱没有少花,但是没有品牌效应,有的甚至反而有负面效应。许多人常常会指着某一广场谓某某市长的“政绩经济”、形象工程,这一笔账浪费多少。全国有多少个这样的工程呢? 第七节城市营销“两抓”原理   城市营销既要抓硬件,更要抓软件。软件启动硬件,软件决定硬件。有的地方舍得投几亿元硬件,却舍不得几十万元搞软件,这是没有认识到软件的重要性。毛主席的故居,硬件就是一栋农村的旧房子,一栋旧房子能值多少钱,可它是毛主席出身的旧房子,毛主席的影响就是软件,于是一栋旧房子价值连城。   城市的硬件建设要根据各个城市的定位和财力量力而行,目前国内的城市发展水平比起发达国家的城市固然落后,但不等于说我们要搞城市营销就一定是从改造城市外貌入手。在现有很多城市财政支出有限的情况下,合理的策划和规划及制定城市品牌可以采用分步实施的战略,从城市的“软件”建设入手,扬长避短。一向注重实效的香港在推广自己新的品牌定位时,除了在市内各主要商业活动*搞展览之外,几乎没有什么“大动作”,它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等“软”的方面和一些关键项目上,而不是轰轰烈烈的大兴土木上。当然,大陆原有的城市发展的水平不可和香港同日而语,但是,香港城市追求务实的精神在品牌建立方面是很值得大陆城市学习的。   说到“两抓”可能会马上联想到现在许多地区都在搞的“×××文化节”等节庆活动。是的,文化搭台,经济唱戏,这些年全国各地都在搞各种各样的文化节,有许多文化节也确实打出了许多城市的知名度、品牌。笔者订有《中国旅游报》,对于国家旅游局的官员来说今天这儿是杨梅节,那儿可能又是葡萄节,另一边可能又是汽车等,一年365天,几乎天天过节。   这些节、会,当地政府可能投入不少,也有兴奋点,但对于从国家市场竞争看,许许多多节是花了冤枉钱,累得贼死,既没有招到商也没有赚得知名度。大量的钱都白花了,大量的节庆有病症。有人说每年扔进几千亿,60%打水漂。所有这些都是软件没有好好策划,官员们不知道科学的城市营销的原因。比如许多地方在搞节庆活动时都会想到把中央台同一首歌拉去唱一唱。花几百万请同一首歌来唱不是不好,而是它是中央台的品牌,跟你当地没有关系。我到现在都没有看到过同一首歌唱红了那一个城市可以说这样的冤枉钱花得多了。   第八节大系统复合策划原理   随着工业化与人类活动内容与范围与日俱增,社会化程度日渐提高,城市交通,对外交流,水电供输,集中供热、供气,通讯事业,商业服务,生活居住,治安消防,环境生态等各项产业结构形成庞杂的城市大系统。只有这些方面统筹兼顾,相互协调,平衡发展,各得其所,才能使城市日益形成一个有机整体,并实现城市化发展的经济效益、社会效益和环境生态效益。而我国近年来,由于城市化步伐非常快,比如福建泉州,其*城区在几年的时间里规模由过去的14.8平方公里扩张到39.18平方公里,北京过去出了三环就比较偏僻了,现在四环甚至北五环以外都很繁华,但是这种急速扩张造成各大中城市都或多或少地存在城市建设的各组成部分的不协调。   科特勒教授认为,营销一半是策划,一半是拼打,由此可见策划的重要。同样,城市营销也离不开城市策划。但城市策划跟企业产品策划不一样,它有许多特殊性,在众多的策划技术中,如核策划、反策划、连续策划、离散策划、黑箱策划、模拟策划、媒体策划……等皆要能有机运用,还须特别指出的是就象三峡工程、阿波罗登月计划等要用大系统方法一样,对城市策划我们提倡必须运用大系复合策划技术。   在城市营销过程中要从大系统的角度对城市发展的资源进行整合,需要用大系统多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市元素、结构、产业、功能、投资、布局、人口、生态等进行超级建模与量化分析,城市策划要用大系统复合策划技术,这样一方面可以减少城市发展过程中不必要的浪费,包括资源的浪费、时间的浪费,另一方面可以更好发现传统方法所发现不了的问题,避免盲区、死去,增加科学性、准确性。 第九节产业群原理   *大部分城市都须要有自己的主题,自己的主导产业,没有产业的城市就象找不到工作的待业青年,是很难成才的。因此在给城市产业发展战略定位时既要立足于该城市的资源特色,又要有超前的眼光,拿来主义的气魄,使自己的城市迅速形成自己的核心竞争力。前者不要求自己什么都能做,关键要搞明白究竟什么是我方城市的优势、长处,个性之所在,什么产业都发展可能什么都发展不起来。象长春定位于汽车,大连定位于造船,宁波定位于服装,海南定位于绿色农业,高效农业及旅游产业,产业定位都是*清晰的。后者则有时要求有超前创意的眼光,如瑞士的达沃斯,海南的博鳌,黑龙江的亚不力等都是一夜成名的例子。象博鳌尽管无什么资源,但由于搞了“博鳌亚洲论坛”,会议经济搞好了,又带动了房地产、旅游、餐饮业、交通业等等相关产业,使博鳌小镇一夜之间成为象“花花公子”的名城。   一个城市一个区域,不但要有一个、二个主导产业,而且还要使这个核心产业像竹笋——竹林一样形成“产业扩张效应”。如哈尔滨冰雪产业,桂林的旅游产业,北京的会展经济,长春由于汽车产业形成的汽配、交易、住宿……等相关产业群,皆是由于龙头产业的自组织带动效应,这样久而久之就会产生一个相关的“产业群”或叫“产业集成扩张链”。   另外从大营销的观点看,营销无处不在,无时不有,经营城市又必须有360度全方位、全过程、全天候营销的观点,使城市既是一个产品,又是一个品牌,既是一个对象,又是一个载体……。   城市发展要充分利用城市资源为着力点,实行以城养城,探索经营城市的新路子。要确立城市产业化经营的新观念,大胆运用市场经济的手段,对构成城市空间和城市功能载体的土地、街道、桥梁、建筑、社区、交通、广场、风景名胜等资源和及其相关的延伸资本,如路桥命名、广告发布、专有经营、专项垄断等,围绕“六造”进行聚集和重组。这方面我们已经有一些成功探索,如天桥命名、广告发布、出租车经营权转让等。下一步,要强化对城市形象附加产业等资产的运作,在新建道路两旁土地升值的开发利用、旧城区的综合开发、公用公益事业等方面要有所突破。比如在政府控制级差地租方面,对有升值潜力的土地先统征,再开发,形成聚集效应后出让;在资金的筹措、管理和使用上,逐步实现城市建设由政府行为向社会行为过渡,由单纯财政投入转向政府投入与社会投入并举。经营城市要坚持以城养城的原则,经营城市所得,再投入到城市建设中去,依靠自身,滚动发展。这也是城市产业化发展的必由之路。   第十节“两态原理”   所谓“两态”就是静态与动态。城市建筑,城市所在的位置等都是静态的,它不可能搬动,这有点象称为房地产的不动产,因此静态的城市要用“动态方法”,“动态软件包”来进行销售。   瑞士达沃斯一年一度的“世界经济论坛”使达沃斯这个小城出了名,法国嘎纳一年一度的电影节同样使戛纳家喻户晓……北京奥运会的举办,将给北京带来无穷的活力与商机……,所有这些都是动态驾驭静态,无形决定有形的例子。   能熟练地运用动态原理,即使一个不起眼的小城市其光芒也会豪光万丈,其辐射力、影响力也会辐集神州。因此,尽管城市无法搬动,但是远在天涯的人一样会来认识,投资、消费你的城市。 第十一节大作局原理   城市这个产品拿不动,搬不走,不能象卖服装一样开专卖店,也不能卖饮料、化妆品一样放到超市的货架上进行销售。   一个市长管着几十个局长,“局长,局长”,就是分管一个局之长。局有有卫生局、科技局、经贸局、文化局、旅游局、土地局……等等,作好每一个局都是不容易的事。局上有大局,局中套小局,局里有局,局外有局,光靠一般的点子是做不好“局长”的。只有全方位,多维动态地由点→线→面→体→包局→……小局整合成大局,才有可能把这个大局搞好!   一个市长说白了就是一个“大局长”,但市长要面对的“局”不是下属科技局、计划局、卫生局……的简单相加,而要有一种只可意会不可言传的“大作局艺术”:从开局→析局→创局→选局→布局→运局→馈局→结局,从前面局→前局→中局→将来局,从入局→混局→运局→进局→出局,……等要一气呵成!或许毛泽东井冈山→延安→东北→华北的根据地解放区布局,抗战三阶段及三大战役的事后布局我们能从中吸取许许多多的灵感。   有人说,当个市长不困难,只要秘书的稿子不会错,能吃能喝能讲,八面玲珑,肯定是合格市长。然而市长千千万,要当一个好市长却不容易。“作局”这东西既是技术又不是艺术,既是功底又是功夫,。不当市长要把城市销出去,销得好就更不容易了。加法市长只能算及格,同时能做减法、除法、乘法、开方、微分、积分、非线性整合那可能算是“市长营销精英”了。   我们中国的许多城市,按人口许多城市相当于欧洲的很多国家。然而可悲的是我们很多城市的领导们并没有系统的市场营销方面的知识与培训,有些连城市营销的标准都没有,还没有更把“营销”看得非常低级,甚或是下里巴人干的东西。   要知道我们每一个城市已处于全球一体化的“市场大格局”之中,连美国总统、法国总统、俄罗斯总统都在研究自己的“国家营销”,想当年朱总理访问法国,希拉克总统说自己的工作是一名营销员,如何把法国成功地营销给世界。比希拉克我们多少父母官要补上这一课。反过来如果不懂不会用市场营销的方法,那么就会像成千上万个政绩工程,上百个千篇一律的所谓“××国际旅游节”一样,瞎子乱关灯,造成大量大量的人力、物力的浪费,这已是多少经验需要我们吸取的问题,并且睁眼看看,多少城市、地区现在仍在大把大把的乱花、瞎花……...

      2006-04-17 13:28
  • 杭州惟一一家免税店已经一年了

    经过一年的市场试水,杭州惟一一家免税店正在悄悄地扩大经营范畴,丰富经营品种。“估计兰蔻化妆品会在春节前进来,现在公司方面正在洽谈具体的细节,应该不会远了。”据武林广场中盈免税商场的负责人透露,原本打算10月就进驻的化妆品品牌伊丽莎白雅顿因为一些原因搁浅,但还有蝶妆、兰蔻等化妆品品牌即将进驻。这是免税店在继开发了巧克力等食品之后的又一个发展重点。
      去香港买过化妆品的女孩子都知道,兰蔻在香港地区的售价和大陆相差很大,有些产品的价格甚至达到了6折左右。同样一款爽肤水,在杭州兰蔻专柜的售价为330元人民币,而在香港则只需要180元港币,折合人民币190元左右,便宜了100多元。在香港地区的免税店里,兰蔻的产品也相当便宜,虽然产品线略有不同,但同样能获得很大的实惠,如果兰蔻能在杭州的免税店里开出专柜,提供丰富的货品,颇有可能会对现有商场里的兰蔻柜台造成一定压力。“由于与韩国报关方面的程序比欧美简单一些,目前韩国化妆品品牌蝶妆已经和我们达成具体意向,确定年内会在免税店开出进口化妆品柜台。”免税店的负责人说,现在免税店里也有其他护肤品牌,但由于在消费者中的知名度不够高,了解的人会买,但普通消费者就不会下单了。但是像欧莱雅的洗发水、护发素等产品,由于其本身知名度就比较高,其中很多产品在国内还买不到,不少顾客都成了长期的回头客。所以免税店想引进一些在国内相对成熟的国际品牌,吸引更多的消费者。现在,免税店里的香水柜台除了VERSACE、KENZO等香水品牌之外,还将引进BURBERRY,也是因为来买香水的顾客对这个品牌的期望值比较高。香水柜台的销售一直比较稳定,特别是100毫升的香水,和商场柜台里的差价还是颇为明显。
      对免税店来说,巧克力、饼干等食品柜台一个月的销售利润比不上卖出一块手表,但是食品和化妆品的人气却可以带来更多的人流。这两天正好是免税店的一周年店庆,很多商品在做6.5—9.5折的优惠,尤其是手表,价格本来就比商场里便宜很多,打了9.5折之后,20万元的伯爵表一下又便宜了一万块钱,所以这两天免税店里的手表柜台人气不错,陆续有客人前来。而已经进商场的巧克力、饼干等商品品种还不够多,在商品的丰富程度上远不及商场地下超市,免税店负责人说他们还将继续拓展渠道。据了解,到本周日期间,免税店里不少*服装的折扣更厉害,打到了6.5折,BOSS的服装在8.5折左右,香水、皮包等都在8折左右。(记者王晓迪)...

      2006-06-12 17:07
  • “我舞故我在” —“自由舞”品牌形象策划

    项目背景:

    广东现代舞团的龙云娜女士是一位现代舞领域的一位*代表,她屡次获得该类别的国际奖项,并频繁在欧洲巡演,她不仅是一位表演艺术家,同时也是一位创作策划、编剧和导演,由龙云娜女士创作编排的现代舞剧《别人》、《破.拉.阔》、《欲望玫瑰》、《一小时*》……等等广获圈内人士好评。

    因为现代舞属于非常前卫的艺术形式,大众并不是特别理解和接受,现代舞本身面临普及和推广的现实压力,所以龙云娜女士希望在继续现代舞领域探索创作的同时,开发一个新的领域,帮助都市的白领女性从塑造自身魅力和保健美体,提出一个“自由舞”的概念,类似瑜伽或健身操一样的专业健身训练课程,但同是健身领域,“自由舞”与前两者不同的是:瑜伽更多的是一种冥想和意念为导向的功夫修炼,健身操强调的是一种青春和动感与活力的体操,而“自由舞”是一种舞蹈,一开始需要有步骤的象体操一样的基本功,然后有形体塑造和舞蹈的造型训练,*后要结合舞台艺术达到自由的境界。

     

    品牌命名的阐释:

    "自由舞"顾名思义就是要让习舞者从心理到身体都能够获得一种自由,自由舞的*终目标不是把练习者培养成为舞蹈大师,而是培养一种勇气与信心,培养一种卓而不群的气质,而非仅仅塑一塑形体,让你看起来更性感。"自由舞"的*课就是要把你思想上那些枷锁除去,现实的状况是:很多人(不仅仅是女性)都羞于舒展自己的身体、不敢大声表达自己的心声、怕被人笑话。这里面有东方人传统思想观念的束缚,谦虚和含蓄被认为是一种美德,太张扬了会被人诟病。

    “呓,真丑,还美呢……”、“这家伙真是疯了,世风日下啊,做人还是低调点好……”做看客总是处在一种莫名其妙的优势之中,但只要你将这一切当蛛丝一样抹去,你会获得掌声,他们也会暗暗佩服你的。

    普通人学英语不敢大声喊叫的心理障碍造就了“疯狂英语”的崛起,“为了学好英语,请暂时将您的面子收起来,一起来大声喊叫……” 疯狂英语的招牌式开场白同样也适合于“自由舞”,大胆展现自己首先要从思想上开始。

     

    品牌定位:

    "自由舞"针对的是都市白领女性,她们处在工作与家庭的多重压力之下,她们渴望展示青春的活力、挣脱种种“作为女人,你应该这样,不应该那样……”、“作为下属,你的职责是……”社会泯灭个性的规章制度。而"自由舞"正是通过一种舒展身体、展示美丽的舞蹈来彰显个性的。

     

    品牌个性与品牌信仰:

    上司意志和传统相夫教子的观念让女人青春很难常驻,其根源问题并不是“许诺一个美丽谎言”的化妆品可以解决的。如果一个人的观念()老了,不管她多年青亮丽,也呈现出衰老的迹象,相反很多中年妇女仍然青春不减当年跟她青春的心态紧密相联。所以"自由舞"品牌主张有一种鼓舞和进取的心态,同时蔑视和颠覆传统中有害的思想观念。所以品牌的个性是桀骜不逊和自信前卫的。

     

    我舞故我在!这一广告语源自迪卡尔的“我思故我在”,强调的是“我”才是自己的主宰,具有很强的哲学色彩。

     

     

    品牌标识:

    标识设计用两个人自由的舞蹈表现了主题,同时又似两颗星星,象征个性与灵感。

     

    品牌形象广告:

       彰显强烈的自我个性,桀骜不逊的精神贯穿整个形象

    龙云娜编排的一些现代舞剧照:

     

     《别人》现代舞剧

    《破.拉.阔》现代舞剧

    《一小时*》现代舞剧

     

    由本人设计的现代舞剧《风林火山-当交响乐遇上现代舞》海报

     

     

    以上作品均源自品牌策划设计人李树的创意设计。未经许可,不得转载

     ...

      2006-04-01 14:22
  • 商务养生天堂—达生堂品牌形象策划

    项目背景:位于广州二沙岛的达生堂是一间会所式管理的注册医疗机构,为社会精英人士提供个性化的养生理疗服务,摆脱亚健康困挠,在休闲享受中获得专业的生命健康管理。

       达生堂拥有来自伦敦、北京、广州等地的近20位医学名家、100多名理疗医生,尽心为您度身定做并实施整合养生方案;由广州名厨出品的餐饮在秉承粤菜色、香、味、美俱全的特点上,更注入了个性化的健康元素;同时,新加坡名设计师Miks Hsiao精心对5000多平方米的现场进行规划和设计,整体会所设计融合了以东南亚SPA文化为基调的风格,一个青铜佛手、一截檀香巴厘佛雕、一朵漂在水面上的莲花灯、无不散发出异国情调的迷人魅力,以泰式文化为主的装潢伴随着大自然虫鸟的天籁之音,将中医养生之道与国际流行的SPA文化进行和谐的糅合与交融,让您在浓郁雅致的“感官盛宴”中品享健康。

     

    品牌定位:达生堂针对社会精英和成功人士亚健康状态提供个性化的养生理疗服务,整个服务机构是一种会员制的高级会所,创造性提出一种商务养生的概念,商务人士除了得到传统的中医推拿、经络按摩、针灸、刮痧等功能性服务,在一种异国风情的迷人环境中商务人士也可以参加圈内的沙龙或商务交流。“商务养生天堂”作为达生堂的广告语,“商务养生”是对商务人士的服务定位,而“天堂”既象征同业中的一级定位,同时会所的硬件设施标准、环境与服务都有理由比喻成“天堂”的美誉。

     

    命名解释:达生堂的“达生”源自老庄的文章,有天人合一、达观和养生的寓意。英文Be living可以理解成一种生活的状态。而达生堂整体的建筑装潢风格和经营理念也正好与这个名称相契合。

     

    品牌标识:

    国际上*的spa文化留在人们印象中*深刻的就是这样一个场景:在一个水面上铺了一层厚厚花瓣的池子里,人们享受自然花浴带来的惬意。在印度教与佛教为主的南亚文化中,抛撒花瓣象征美好的祝愿,"送人花朵,手有余香",达生堂的服务终极目标也是将健康和美好带给大家,这种spa文化中具有美好象征寓意的标志性仪式作为达生堂的视觉语言贯穿整个VI设计。标识用一朵东南亚艺术中独有的花朵造型作为设计元素,四个花瓣与中间的花芯象征金、木、水、火、土五行,融合了中国传统的文化。

    品牌的部分VI应用:信签设计传达了spa文化中抛撒花瓣美好的象征寓意

    基于VI整体形象的贵宾卡设计:

     

    基于VI整体形象的应用平面设计(养生菜单、美体美容手册、宣传折页)

     

     

     

    品牌信仰和品牌个性:

       商务养生天堂”是达生堂的广告语,所谓“天堂”指的是SPA文化中*有代表性的泰国、马来西亚、印尼等地的美轮美奂的自然风光、宗教艺术神秘而独特的文化气质、还有在这种自然人文环境中所融合的SPA文化,达生堂虽然在中国广州,但它几乎克隆了“天堂”的重要元素(当然不可能与巴厘货真价实的SPA文化、天然环境相媲美)。广告语表达的寓意是在达生堂享受的服务使人联想到身在“天堂”的感觉。

       商务养生”专门针对商务精英,这群人因为工作、应酬压力很大,身体处在亚健康状态,但尚未到去医院的程度,理疗的意义在于调理性恢复,配合中医中药、针对性的饮食、传统中医的推拿刮痧等手段,帮助缓解、消除亚健康。

       所以达生堂的信仰是一种释放和豁达的精神境界,品牌多多少少有佛和禅宗的价值主张,不管你是多了不起的人,一样要面对生、老、病、死,佛教的意义在于将这一切看透,用佛和道的世界观看待荣辱兴衰,面对压力,不过于执着、看淡、放下、顺其自然的生活。

       当然达生堂还是一个盈利的会所,本身的运营也要靠商务运作,所以品牌形象主要还是表现“商务养生”的核心理念。

     

     

    品牌形象广告:

       通过将一系列SPA文化中的养生理疗项目:“水疗”、“药疗”“推拿”与品牌形象结合起来创意,以商务人士*人称的口吻,塑造品牌的主体形象。

    系列广告一

    系列广告二

    系列广告三

      2006-03-31 22:22

  • 青岛青制啤酒有限公司

    青岛青制啤酒有限公司Brewed By China greenisland Breweries成立于2005 是一家集啤酒研究 开发 生产经营与一体的股份持有制独资企业 管理本部设立于青岛

    青制啤酒以其强盛的商标品牌优越的科技至尊品质Premium Quality Specially Brewed 注入独特的经营管理理念与BMSBiue Mangement system)管理体系 编制出赋有使命感的团队 加之优厚的股份制资金 开始全面实施品牌带动策略 确立并实施了地区区域融合运营模式 低成本扩张 市场网络建设等战略决策 并将以品牌组建在全国展开资产重组 构筑营销网络来完成全国性的战略布局 同时加进与各国贸易组织通力合作 使之进一部加快布局的完整性 营造整体品牌价值 提高自身核心竞争力 并将以稳健的步伐向国际化大公司迈进

    BREWED AND BOTTLED BY GREENISLAND BRENEIES CO. LTD. was established in 2005. It is a stock-held single-venture enterprise focusing on doing research, developing and producing and managing beer. The Greenisland is its management headquarters. 

        GREENISLAND BRENEIES CO. owns rich stock-shared capital, superb brand name and unique management concept, so it is begins completely the strategy of prompting brand name;. Further more, it has established and carried out the strategies of new unique management. Advancing with high starting point,  expanding with low cost, building market internet and so forth. At the same time, it will rearrange the assets, open to the whole nation. In the form of rearranging all kinds of brand names, and build sale network to accomplish the national strategic distribution. Meanwhile, it must strengthen the cooperation with many other reading corporations. To make itself further innovate sale concepts quickly, attain idealistic occupation percentage of the market and create the value of brand name on whole. As a result of these, it can enhance its nucleus competition competence and step into large international corporations at a stable pace.

        Brewed and Bottled by GREENISLAND BRENEIES CO. will share you with a brilliant future and dance with you on top of the world.
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      2006-04-04 17:07
  • 深安无线数码家庭报警器——诚征全国总代理 范

    公司是公安部安全防范网员单位、广东省公共安全行业会员单位, 是专业从事无线防盗报警系统和安防产品研发、生产、销售为一体的高科技公司。
    我们的产品以下特色在业内独领风骚:
        1
    、行业内品种*全-----从打工仔到局长、部长,从家庭到小区,从门市到工厂等等,都可以找到对应档次、对应功能的机型,   单遥控器的品种就有78个花色品种供您选择。
       2
    、价格*低-----以全国*大的生产规模、*高的市场占有率、机械化流水作业降低单个成本,保证了全国*低价格的优势。
       3
    品质*佳-----有出口到以色列、比利时、法国、英国、瑞典等欧洲国家的CE认证; 有中国的强制性认证3C认证!

    给国内外各大代理商销售我公司产品一个安全的的合法保障,迅速成为中国家用防盗报警产品*品牌.
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    、*强大的扶持----公司产品全部依靠渠道销售,所以,我们给代理商是办事处级别的扶持和待遇,对OEM贴牌商进行工艺化生产与制造,保证供应产品质量稳定可靠,提高其产品在国内的占有率!
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    竭诚欢迎您代理我们的系统,无论您是个人还是商家,我们都给您办事处的待遇和强有力的品牌、技术、售后服务支持。

    ...

      2006-04-17 13:18
  • 中小型企业的广告策略

    中小型企业处于发展阶段,为了达到树立品牌促进销售的目的就需要广告的支持。但由于中小型企业自身资源有限,所以不可能像宝洁、哈药那样进行铺天盖地的宣传。那么该如何利用现有资源使有限的广告费用变的切实有效呢?下面鄙人就该问题提出一些解决方案供企业参考。...

      2006-05-08 14:09
  • 项目销售中的四大关系

    K公司的产品价格高高在上,其优势在于一流产品质量和专业化的技术服务。 产品在工程项目中的销售,对销售人员来说永远是 更大的挑战,因为他必须在 业主设计师总包和分包监理公司复杂纷乱的四大关系中,理出思路找到主攻的方向,才是成功的*步。否则就像无头苍蝇乱飞,看来很忙但都是无用功。所谓路子走错了。

      工程项目不胜枚举,各方关系也并非一成不变,但我们仍可以找出些规律性的东西。设计师,业主,总包和分包,监理公司是工程项目中的四大金刚,是销售人员的主要工作对象。我们常常说设计师是品牌的指定者业主是品牌的决定者总包和分包是品牌的推荐者而监理公司则是品牌的支持者

      先谈谈设计师,尤其是高端产品制造商的销售人员几乎都不会忽略设计师对销售带来的帮助,通过设计师在图纸上的品牌指定或技术指标的指定,是销售员们一个非常有效的销售段,*低限度你能从设计师那里获得有用的工程信息。但如何说服设计师指定你的品牌或以贵公司的技术指标作为此项目的标准?设计师的需求又是什么?一般而言,设计师关心的是产品的技术性能是否能满足于其设计的要求,有时是一些造型色彩感性的东西。所以与设计师打交道的销售人员除基本销售技巧外还需具备丰富的专业知识,也就是所谓的专业化的销售,销售员需与设计师有相同的工作语言,能够为其带来一个整体的解决方案或专业的建议书。那么投之以梨报之以桃,你公司的产品被采用就大有希望了。例如笔者的K 公司就将项目销售的销售人员称之技术顾问,对其的教育背景和专业均有严格要求。

      需要特别注意的是设计指定的有效性,其实技术含量愈高的产品愈适合进行品牌指定,换句话说就是被指定的品牌产品愈难被替代,你的成功的希望也愈大。反之我劝你不要把主要精力放在设计师的指定上,即使你的产品被成功的指定了也难保不被换掉。

      通常情况下业主是工程诸方中*关键的一方, 掏腰包买货的人才有发言权。也是销售人员的主攻方向。那么业主*关心的又是什么呢?当然是价廉物美的产品。销售人员须以专家的身份介绍你的产品特性给客户带来的利益,和高品质的产品给客户的质量保障和安全感。其实大部分的业主并不专业,所以销售人员除具备丰富的专业知识外,专业化的包装也很重要,比如着装,样品,资料,技术演示会等都需要体现专业的素质。你是专家客户当然听你的。

      需要注意的是你的产品不以价格取胜走的是高端客户,那么筛选你的客户就变得*重要了,预算不足的项目还是不要浪费时间。另外,如果业主不直接采购,报价需给总包和分包(直接采购方)留出足够的利润空间,否则,总包和分包可能会强烈抵制你的产品。

      总包和分包是你的产品的按装和施工者,也有可能是产品的直接采购方,其*关心的是价格,利润和付款条件,也是厂家销售人员*难对付一方,因为其对价格*敏感,销售人员需要承诺他们的商业利益和完善的售后服务。虽然总包和分包不能指定或决定品牌,但有呈报数个品牌供业主选择的权力。有时业主资金短缺需总包或分包带资施工,总包和分包就有可能取代业主成为品牌的决定者。

      监理和设计师在四大金刚中对价格*不敏感,质量技术和专业化的服务永远是他们*关心的。对于K 公司这样一类走高端客户和专业化路线的公司来说,监理和设计师是销售人员在项目销售中应当寻求的支持者。

      设计师,业主,总包和分包,监理是工程项目中四股不可忽略的力量,销售人员需抓住关键人物,而如果忽略任何一方,将犯大错。但项目不同其相互关系和各自作用不是一成不变的,需要销售人员具体情况具体分析,理清关系,兼顾其它,重点突破,那么你离成功就不远了。

     

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      2006-04-12 20:57