未来的竞争在哪(中) QQ23685401

三、困惑
　　首先是传统产品分销通道面临困惑，这种困惑已经使我们无法回避，也没有退路，唯有创新才能够得以生存；
  我们已经没有时间和精力去争论和探讨到底应不应该创新的问题，而是怎样创新？产品“分销服务”领域创新的根本在哪里？
  基准点又在哪里？

　　■ 我们先来目睹一下分销通道这个真实世界里发生的故事∶

　　1、通道费用的持续上升

　　企业要想赚更多的钱只有二条路∶一是增加产品销量；二是降低产品成本，再没有第三条路。这叫“抓二头”，
  一头增一头降，全世界的公司都是这样挣钱的。要“增加产品销量”不是开足马力生产，产品销量决定于市场容量；
  市场容量不是决定于有多大市场，而是决定于你的产品有多少消费者认可；产品有多少消费者认可不是决定于你的产品
 多么的好、多么的伟大（当然产品的品质是一个基本条件），而是决定于你的产品满足消费者需要和欲望的高低多少来决定的。

　　要“降低产品成本”的路就比较多了，但归纳起来无外乎三大块∶1）、生产产品的成本（从产品研发到出厂门）；2）、
  产品分销成本（从厂门到消费者手中）；3）、服务成本（从消费者再回到产品研发）。对于工业化国家的生产企业来讲，
  90%“降低产品成本”的手段和精力都放在生产产品的成本上，这是对的，但是对于信息化国家的生产企业来讲，
  企业的生产技术和管理技术已经不成问题，换句话来讲就是生产什么东西已经不重要，关键是怎样把它卖出去，
  现今中国的消费品86.3%供过于求（<<经济前沿>>）就是这句话*好的诠释。

　　所以，怎样降低产品分销成本和服务成本，尤其现阶段怎样降低产品分销成本就成了生产企业*迫切，*急待解决的问题。
   原因在于∶市场越是成熟，竞争就越是残酷和理智，竞争的*直接后果就是生产成本下降，而分销成本反而上升，
  所以，分销成本尤其是通路成本的控制就越显得举足轻重。近5、6年来，中国供求市场发生了极大的变化，
  消费品供大于求，竞争日渐激烈，商品价格日趋下降，企业利润越来越薄，通路利润空间也相应的越来越小。
   微利时代必然“僧多粥少”，这种状况也使得通路成本的控制成为必然。　

　　举个例子∶现许多生产企业有一个观点“再穷不能穷渠道”，“渠道”是什么？“渠道”就是产品分销通道
  （包括零售终端）。这句话告诉我们，大家似乎已将渠道费用的持续上升看做是一个正常的现象，
  这对于未来想拥有核心竞争力的公司或者企业而言，这种忽视渠道成本的观念和行为意味着企业没有全面考虑整个营销网络
  及其系统的竞争性，其实，渠道变革与创新对企业所带来的*要远远超过企业内部的成本压缩。对大多数企业，
  尤其是规模较大的企业来说，当前*重要的不是如何满足日益上涨的渠道费用，而是如何通过渠道变革和
  创新大幅度降低渠道费用。　

　　2、不思进取的分销商

　　这不能去怪分销商！它又不是您的“臣民”。中央电视台有句话∶“没有永恒的盟友，也没有永恒的朋友，
   只有永恒的利益”！我看就足于解释它为何不思进取。产品分销“代理制”在20世纪90年代的前期和中期开始风行中国，
  国外产品进入中国市场的时候也采用了这个模式。跨国公司并非不想在中国建立一套自己的销售网络系统，
  按照自己的营销理念为顾客/消费者提供优质服务，而是地域辽阔的中国使外国企业没有为法在短时间内建立
  一个完善的营销服务系统，但是，随着市场成熟度的提高、平均利润的下降，仅仅通过增加分销商数量、
  提高销售额已经难于使得厂、商共荣。

　　分销通道的过长使得市场信息的反馈和传递速度放慢。这种市场信息反馈的迟钝，使得末稍分销商无法跟上厂家的行动步伐，无法及时、准确地了解厂家产品的各种信息，从而不能配合厂家全国范围的产品营销活动；反过来厂家也无法快速对市场变化作出反应，及时调整营销策略。在许多成熟行业，不思进取的分销商成为了生产企业*大的“障碍”。分销商难于全力主动扩大产品销量来支持生产企业的产品营销活动，就象老马拉车，您抽它一鞭子或给它一点好处他就走一步，否则就不走。这个时候生产企业的任何努力都将会付诸东流。有人戏称今天分销商的作用已经退化到仅仅在“搬砖头”，所谓“搬砖头”即分销商从厂家那里搬回“砖头”---产品，然后通过销售把“砖头”再搬给给顾客，然后把钱装进自己的口袋里。分销商的作用已经退化到*原始的简单产品贩卖行为，这就是对当前分销商业务的*为形象的一种写照。

　　随着信息化时代的飞速发展和人们消费心理的日渐成熟，人们对附加在产品本身上的或者产品以外的“无形产品”的需求会越来越高，对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求会越来越强烈，而分销商仅仅“搬砖头”的行为已经不适应和严重滞后于消费者需要和欲望的巨大而空前的变化，怎样使“不思进取”的分销商变为积极主动的分销商将是企业面临的*迫切的问题。

　　3、不满意的消费者

　　21世纪企业的竞争已经不再是“顾客满意度”的竞争，而是“顾客忠诚度”的竞争。生产商的任务就是生产出能够满足消费者需要和欲望的品质一流的产品；分销商的任务就是把生产商生产出的品质一流的产品以*快捷、*迅速、*方便并且令消费者满意地送到消费者的手里，因而产品“分销服务”的高效、方便、快捷将成为一个新的竞争制高点。不合格的分销通道会使越来越多的*终消费者不满意，*终消费者不满意，她就不会购买你的产品，她不购买你的产品，你就没钱赚。这是一个简单的道理。

　　4、单一的分销通道

　　众多的消费者群体她们的消费习惯、消费水平不一样，所以，仅仅使用单一的产品分销通道就难以达到理想的效果。企业放弃一种分销通道，就等以丢失一个细分市场，造成市场覆盖下的空白，主动创造更多产品分销通道，如“直销”、“电子商务”、“交互式合作营销”等等就成为了提升企业销售额，增加利润的好办法。

　　5、旧有的分销模式难以适应高速发展的市场要求

　　传统的分销渠道，*通常的是以下的模式：厂家—分销商—下级分销商—消费者。近几年来由于许多新的营销模式的出现，比如戴尔公司“直销模式”所取得的辉煌成就，就对传统分销通道构成了严峻的挑战。分销通道的“扁平化”已是必然趋势。这一点已经愈来愈受到许多生产企业的瞩目。虽然在中国采用戴尔直销模式对国内生产企业来说还不现实，但是分销通道“扁平化”，缩短“供应链”，降低分销成本，从而获取本已不丰厚的利润是今后生产企业的共同追求。传统的通道面临严峻的挑战在于∶ 　　　

　　过于平淡甚至走向衰落的促销手段基本上还在延用以往用过的老办法：降价、打折、抽奖、巨奖销售、买一送一、免费试用、赠送礼品、积分兑奖等。传统的促销模式对消费者已经变得毫无吸引力甚至消费者已麻木。　

　　从通道成员的地位变化来看，中国产品分销通道发展经历了∶重视厂家阶段，到重视分销商阶段，*终进入重视消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切以满足消费者的需要和欲望为目标，这就要求生产厂家的产品必须要以*方便的途径让消费者购买到，这就要求生产厂家必须要以*快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应和回馈。　

　　然而，目前“头疼”的问题在于∶松散型的、间接型的传统分销通道模式使得“分销商”与“厂家”不是一对一的关系，而是彼此利益关系是相互独立的，所以，它们相互之间是“纯买卖型关系”而非“合作型”关系，每个环节上的行为都有可能使双方形成对立。这样就严重制约了厂家与消费者的直接沟通，影响了通道效率。现今我们都知道的各种所谓创新的促销手段和技巧，在一定程度上虽然打破了传统的促销模式，但是，这并没有从整体上改变目前生产企业促销走入“瓶颈”的困境，所以，对于传统产品分销通道模式的提高效率、降低成本的变革和创新就成为提高企业利润一种*迫切的急需解决的问题。

■ 作为产品分销终端的零售业同样也面临种种困惑∶

　　1、常规的商品零售技巧和手段已经难于打动消费者的心

　　我们摘录一段话∶“曾经在一段时间里，人们把购物当成是新鲜事。他们可以在一个异常豪华和舒适的环境里选购各种物品，并从中享受到喜悦之情，因此这一时期的人们非常喜欢购物……百货商店除了安排一些惊险的表演外，还会想尽一切办法使购物者的购物经历充满轻松、愉快的感觉。

　　穿着统一制服的迎宾站在门口热情欢迎着消费者的光顾。训练有素、毕恭毕敬的商店营业员对消费者的每一个兴趣所至都加于关注。踏入商店后，呈现在购物者面前的是华丽的购物长廊、洁净的楼梯、装饰华丽的铁制品以及由玻璃制成的大型圆盖屋顶。墙面也都是大理石制成，上面挂有巨大的镜子。镶木地板上铺有极具异国情调的东方地毯。家俱上还罩有丝绸或皮革制成的套子……勿庸置疑，这些地方给人们带来超级享受和喜悦，就像幻想中的华丽宫殿一样。这些商店所具有的魅力对旅游观光者来讲都具有巨大的吸引力！然而，令人惊奇的是时代的变化会如此迅速！周末假日的前夕，在拥挤的超级市场附近，许多购物者正驾车穿越川流不息的街道，但他们却很难找一个地方停车。超级市场里，购物者推着装满物品的手推车或者提着沉重的购物筐，往来于满是人流的走廊上。他们尽力寻找需要购买的所有商品，然后再去收款台前排起长长的队伍。当这一切终于完成以后，人们还要把货物拎到车上，然后踏上枯燥无味、又令人头痛的回家旅途。

　　对大多数人而言，逛商场买东西已经从轻松、愉快转变为一种单纯的采购活动。它不再是一种令人愉悦的享受，而是一项令人感到压迫、单调乏味的工作。调查显示，当人们购买食品杂货和日常家居用品时，*有可能产生紧迫感。但是，在所有的购买活动中，食品杂货和日常家居用品购买就占到1/3。现今，在美国消费者每周光顾购物*的平均次数由1994年的2.6次降低到1998年的1.7次。越来越多的商店感到这种威胁。他们开始努力改善消费者的整过购物经历，还试图恢复一个世纪前购物者所享受到的那种荣耀”（<<新消费者观念>>）。

　　为什么今天的消费者光顾购物*的平均次数会下降？其根本的原因在哪里？不是商家的商场不华丽，不是商家商场员工对顾客服务态度不好，而是随着信息化时代的飞速发展和社会的进步，消费者的消费观念发生了变化！消费者的需要和欲望发生了变化！可怕的是我们的观念却没有变，我们还试图用过去曾经有过的辉煌想再现昨日的梦想，只可惜历史它不会重演。

　　2、消费者购物更趋于方便快捷

　　消费者购买心理不断在成熟，她们除了对高品质商品的需求外，更喜欢购物的方便性和快捷性，因此，消费者为了节省购物时间，她们会利用电话、计算机和购货目录来购买商品，消费者甚至都能不用去逛超市。那么，传统的零售商场和店铺会怎么样呢？它将会变成一个用来推销产品，来进行“产品体验”的地方，所以，零售的观念将发生重大变化∶零售就不仅仅是在商场和店铺的一种销售行为，而是将变成为在全球网上商场的一种销售行为。

　　并且更重要的是商品配送的时间将趋于“零”！所以，“速度”就成为了未来*零售企业竞争的新战场。“便宜商品”的概念也发生变化，消费者对“好产品”的要求当然是越便宜越好！但是，便宜，却不一定是低价位！　

　　3、商品直销将成为流行方式

　　由于数字化及网络化技术的飞速发展和进步，极大地缩短了时间和空间的距离，从而使得决定和支配产品的权力从生产者和零售商已经向消费者转移，就是讲商品的功能、价格、分销方式等等这些权利过去是由生产厂家和零售企业来决定，而今天就要变成由消费者来决定！因此，建立生产者和消费者之间的直接联系就变得非常迫切！又由于商品分销通道变得越来越短。所以，*后的结果就是中间商彻底消失！退出历史舞台！而且中间商退出历史舞台的速度已经呈现“加速度”的发展趋势！

　　什么是“直销”？没有代理商、批发商这二个中间环节的产品销售方式不是直销的概念。如果这是直销的话，中国80%的中小企业的产品销售方式都是直销了。看一看今天中国的很多中小企业已经把自己的产品直接送到了零售这个终端。如果硬要说这是直销也未偿不可，充其量只能叫“狭义的直销”。

　　“直销”的真正概念是这样的，我们叫“广义的直销”∶生产企业（零售企业）通过迅速、方便、快捷的产品（商品）分销服务通道，把优质产品（商品）亲自或者委托第三方送到自己的“超级零售终端”（注意∶这个“超级零售终端”可以是自己建造，也可以是别人建造；其二，这个“超级零售终端”不是我们一般意义上讲的厂家设立的小型专卖店或者零售店铺），并通过店面或者推销人员把产品（商品）销售给*终消费者的营销方式。

　　它有二个显著特征∶（1）、商场和店铺已经变成了*生产厂家的优质产品的专卖店；（2）、商品的销售已经不再是纯粹的柜台销售，而是除了柜台销售以外，还有推销人员一对一而对顾客的面对面销售。没有这二个特征就不是真正意义上的直销。有人认为，直销是无店铺销售。我们说这个概念已经是20世纪的概念了，我们这里讲的直销叫做现代直销。

　　4、消费者成为经营者

　　零售的职能将不完全由商家自己来承担，顾客/消费者将变成商家的合作者而主动参与商家的营销活动，也就是讲，顾客/消费者不仅仅将成为零售职能的主体，而且将成为商家的“*雇员”。商家与消费者/顾客之间的关系已经不再是一买一卖的纯顾客关系，而是将变成老板与老板之间的关系！“消费者”转变成了“经营者”，“买卖”关系变成了“合作”关系。

　　5、学习力将成为商家竞争的新焦点

　　消费者对零售企业经营人员的素质要求更高，因而，零售企业过去赖以竞争的优势，比如龚断信息、被零售企业视为“圣经”的商场所处的地理位置等等都将不再成为优势。*可以永远保持的优势就是尽快学习和通过学习尽快掌握新东西的能力，也就是讲，未来*具有竞争优势的零售企业一定是学习力非常强大的企业！而学习力要上去，*的办法就是教育和培训！也可以这样讲，未来*具有竞争优势的零售企业一定是教育和培训力非常强大的企业！所以，仅靠我们∶“传统的智慧已不足以应付未来”。

　　6、商场小型化

　　过去建立在20世纪基础上的靠大型百货商场、大超级市场、超超级购物*，这种让消费者“为了一个共同的目标，我们走到一起来了”的这样的一种购物方式将被方便、快捷、个性化和小型化的“超级零售终端”所代替！因而，配送的准确和迅速必将依赖现代化的信息处理技术手段，这也将成为零售企业新的竞争制高点。

　　7、零售终端网络化

　　网络经济的来临彻底打碎传统的“点线”经济。网络经济的特征∶（1）必须要求经济利益体之间的利益紧密相连，合作共赢；（2）、经济利益体自身可以像细胞分裂一样自我复制和更新；（3）、经济利益体之间信息的交流和传递快捷、方便和迅速。这就是信息化社会的三大特征∶信息化、网络化和人性化。也就是讲网络经济首先应具备“网”的特征，比如就像一张“蜘蛛网”一样。“蜘蛛网”上有很多个“节点”。“节点”与“节点”之间是相互牢牢地连接在一起。传统的“点线”经济是相互独立而分散的。举一个例子∶柯达连琐数码彩扩店、麦当劳加盟店，这些店和店之间在经济利益上没有任何关系！都是相互独立的法人实体。相互之间的信息交流是阻断的。这就是“点线”经济的显著特征。

　　国际互联网之所以成为网络而被称之为网络经济，就在于电脑和电脑之间是紧密相连的，而且相互之间信息的交流和传递是快捷、方便和迅速的，而且可以自我复制和更新。这就是网络经济的显著特征。比如，一个零售企业如果还是像过去一样，只有一个*的 “百货大楼”，那么，在不远的未来它可能连生存都难保，这绝非是危言耸听！

　　所以，*生产或者零售企业目前*迫切的问题，不是整天想我如何才能够，我怎样才可以把我的“好产品/商品”卖出去的问题，而是应该想面对未来的竞争，我如何建立适应21世纪网络经济的产品/商品分销服务网络及其产品/商品分销服务系统的“观念和模式”问题！这些困惑是我们目前面临的真实处境，想绕开它，或者回避它而走，恐怕不行；既然不行就必须要正视它，超越它。

 

四、突破点
　　作为传统生产企业和零售企业，为了适应未来的生存和发展，创新和变革已经成为必然。那么，创新和变革的突破点在哪里呢？我们认为应着重在以下几个方面∶

　　1、通路结构的“扁平化”

　　原因就在于市场经济越成熟，企业就越重视消费者，这就必然要求厂家和商家与消费者有更直接的接触及更快捷的沟通，这必然要求厂家提高对通道的辐射力和影响力；另外一个方面，中间商（中间分销商）协助厂家进行产品推广的作用将越来越小，而跟厂家冲突的机会却越来越大。这种冲突表现在如中间商对厂家通道的反制约、执行促销策略严重偏离厂家的营销方向等方面。这有一篇文章，题目叫∶“10大商场叫板连琐店”。文章中讲“因为不同意京城10大商场私自降低售价，乐华空调本周三中断了对西单、双安、长安等10大商场的供货。乐华与北京大商场的冲突起源于乐华在北京的一级代理（中间分销）商‘新船经贸公司’，它也是10大商场的供货商”（<<京华时报>>20025.24/A20版），所以，直接面对零售终端已成为厂商尤其是家电厂商通路模式的*佳取向，直接控制零售终端是厂家提高市场辐射力和控制力的关键所在。厂家提高对通路的辐射力和控制力，就会使得中间商对产品推广的功能下降从及中间商利润空间的缩小，*终只能是“通道”变得越来越短。 在某些行业和领域，中间商将永远退出历史舞台。

　　2、零售终端个性化

　　这里分两种情况∶一种是直接面对消费者的情况，由于消费者生活水平的不断提高，其消费需求呈多样化趋势，消费将进入个性化时代。“一对一营销”、“定制营销”、“交互式合作营销”将越来越突出；另一种是直接面对零售商的情况，为了顺应消费这种个性化的需要，零售业态将更加丰富，特许经营店、品牌专卖店、“超级专营店”等将更多地涌现出来。　

　　3、通道利益各方关系的互动化

　　这里同样分两种情况：一种是对消费者而言，随着互联网技术的发展和网上交易环境的配套，互联网营销逐渐兴起并且呈普及趋势，而互联网营销的*大特性就是互动，制造商与消费者的互动，零售商与消费者的互动，这样可以*大限度地使供需关系得到协调和发展。另一种情况是厂家与商家的互动，利用互联网技术使得销售信息的传递电子化，使得在供货、配送等环节可以*大限度地提高其效率和准确性。　

　　4、零售终端超级化

　　过去消费者在购买高值商品时往往要求专业化的商场和店铺。如几年前，除了专业的电信门市外，没人敢在别的地方购买手机，大家电也未敢进入超市，但随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡，也随着更多的品牌被消费者认可，消费者对购买高值商品要求必须是专业化的商场和店铺的需求在逐渐降低，更多的高值商品将进入更多的不同业态的零售场所，通路所承载的商品更加多样化。如海尔经过通路调整后，要求零售商大、小家电一起卖，这就使原来只卖大家电或只卖小家电的零售商增加了商品的多样化。未来的零售终端只卖一种东西，这个东西就叫“商品”，就是讲未来的零售终端只要是品质一流的商品，而不管这个商品是彩电还是大白兔糖，也不管这个商品是轿车还是老干妈酱、也不管这个商品是私人飞机还是婴儿奶嘴……它都买。

　　5、厂商合作化

　　制造商与代理商、批发商、零售商整整“战斗”了近一个多世纪的“鹤蚌相争”的历史将结束，而全面“合作”的历史即将到来，而且这种到来的速度正在加快。21世纪就是一个合作经营和合作营销的时代！

　　如果“产业资本被迫代替商业资本的职能，这实际上是一种社会分工的退化！一方面流通甚至消费过程占用了本来应当集中于生产领域的资金，从而加大了生产领域的成本；另一方面让产业资本不合理地承担起了流通过程以及消费过程的风险，结果技术改造和规模扩张就无法进行”。社会越进步，产业分工的边界就清晰。制造业的任务就是生产出满足消费者需要和欲望的高品质产品！而商业的任务就是把制造业生产的满足消费者需要和欲望的高品质产品以*迅速、*快捷、*方便地手段和方式送到消费者手里！作一个比喻∶就好比生产企业负责造“好车”！分销企业负责修“好路”！这就是21世纪生产企业和分销企业之间的“游戏规则”！ *生产企业和*分销企业之间将结成紧密的利益共同体和战略联盟。因此∶

　　1）、对分销企业来讲，其任务是考虑如何满足生产企业对“营销网络”的布局及其满意问题；

　　2）、对分销企业来讲，其任务是考虑如何建立高效、快捷的“物流配送系统”以满足生产企业对产品迅速到达消费者手中的问题；

　　3）、对分销企业来讲，其任务是考虑如何建立消费者对产品意见的“信息反馈系统”，满足生产企业对产品的改进的问题；

　　4）、对生产企业来讲，其任务是考虑如何保证给分销企业提供的产品是“品质优良的产品”问题；

　　5）、对生产企业来讲，其任务是考虑如何同分销企业共同建立“无因退货/满意保证”产品质量管理问题；

　　6）、对生产企业和分销企业双方来讲，其合作的基准点是怎样“合理的分配双方利润空间”的问题。

　　*生产企业和*分销企业共同构建二十一世纪产品分销高速通道---“产品分销信息高速公路”，将是未来生产企业和零售企业通路变革的方向和趋势所在。通路变革的方向和趋势是市场经济高度发达的必然结果，但我们应清楚我们将面临的挑战。现在我们国内企业市场营销的发展已经走到了产品同质化、竞争白热化的阶段，留住一个顾客比发展一个顾客更重要、更难但却更经济，所以，培养和提高顾客/消费者对公司、或对产品、或对品牌的忠诚度，传统的思维和营销手段已经很难奏效！实际上，这是企业产品“同质化”引起的结果，而不全然是营销技巧的问题，在这样的时候，营销*主要的着力点应该是解决“产品/商品分销通道”的创新问题，而不是解决产品的技术问题。

　　现中国整个营销界的操作观念和操作的技术工具仍然集中和停留在广告、促销、渠道建设、营销队伍建设、策划创意以及销售等方面，并且*严重的是某些营销专家对企业营销概念的误导正在把企业引向一个没有出路的死胡同。举个例子∶目前中国有的家电企业在做市场调查的时侯，往往是请所谓的专家或者专业调查公司来做。这种调查结果有的时候根本用不了，因为很多信息都是专家或者调查公司蹲在家里“加班”而提供出来的一种“负供给”（信息的不真实性）。如果靠自己亲自去做呢？可以不可以？当然可以，不过有的时候企业根本做不了，因为企业就没有自己成熟产品市场的“信息反馈系统”，所以，我们就会看到普遍存在的新品开发模式是靠一小撮人在家琢磨，然后把适销不对路的产品拿到市场上去，再把大把大把的钱投放到所谓的“营销”上去，结果产品不但没有卖出去，还损失了一大笔金钱。

　　这时候这些营销专家和营销公司往往成了一些企业领导的“安慰药”而已，实际上他们并没有起到它真正的作用，另一方面企业却因为这些所谓营销专家和营销公司的建议而做出了毫无效果的、无利润支撑的大量投入，其糟糕的结果就是造成企业大面积缺血。“深康佳”亏损7个亿就是*好的注解，所以，我们讲∶中国企业现在根本不缺少“营销技术和技巧纯操作的人和公司”，真正缺少的是，战略上变革和创新企业营销盈利模式的“人”。

　　企业界应该思考的是，企业到底需要什么样的营销专家和营销公司来解决的自己的营销问题。对于厂家和商家而言，虽然通道的变革和创新将面对诸多风险和习惯性思维的挑战，但是，任何一个企业一旦其现行的“产品/商品分销通道”与“满足顾客需求”的目标之间存在差距，而且这个差距是非常巨大，已经影响到企业的生死存亡时，对分销通道变革和创新就无法回避。企业的变革和对变革的准确把握将是对企业家一项*重要的考验。对分销通道的变革和创新我们必须有清醒、积极的认识。变革和创新分销通道的价值不仅仅在于提供一个产品和资金的流通渠道，更重要的在于它具有巨大的“附加值”潜能。分销通道不仅体现出网络价值，还体现出促销价值、推广价值、信息价值、服务价值、关系价值，融资价值，还体现出倍增市场效应价值等等，所以无论是厂家还是商家，形成对分销通道变革和创新的强烈意识尤为关键，而且是关键中的关键。

　　再谈顾客成为经营者的营销观念革命

...

  2005-12-04 00:45

一个直销商的日常工作 QQ23685401

一个直销商的日常工作 QQ23685401

直销，作为一种特殊的营销方式，经过这么多年的发展，已经形成一套基本的直销行为模式。虽然直销企业各有不同，但是，这种行为模式却是基本通行的。直销商懂得了这种行为模式，就不会用传统工作方法来从事直销；社会大众了解了这种行为模式，会加深对直销及直销商的认识。
学    用    产    品
    学用产品，是直销基本行为的*步。
    传统销售中没有学用产品这一步，传统销售的推销员不需要使用推销的产品。虽然那些推销化妆品的化妆小姐也将所推销的产品涂在脸上，或者卖时装的推销员有时也会穿上自己推销的服装，但是，这些推销员并不真正是所卖产品的忠实爱用者，他们只是在推销的场合才有这种行为，其目的完全是为了推销。
但是，直销商却完全不同，直销商首先应是产品的爱用者！
    要成为一个合格的直销商，首先要成为一个爱用者。如前所述，爱用者与消费者的区别就是，爱用者忠实于产品。因此，直销商应该忠实于自己经营的产品。
    直销商为什么要成为爱用者？下文将有详尽论述。这里只说明一点，由于直销产品不打广告，所节省下来的广告费用一部分投放到产品，另一部分成为直销商的报酬，因而也有义务成为产品的化身。
    那么，如何成为一个爱用者呢？海外直销商通常的做法如下：
    加入直销事业后，首先将自己日常所使用的其他品牌产品，能够用自己的直销产品代替的就用自己的直销产品代替。如自己的直销产品中有洗发水，就换掉原来用的洗发水，自己的直销产品中有牙膏，就换掉原来用的牙膏，自己的直销产品中有维生素，就换掉原来吃的维生素，如此等等。总之，凡是自己有的产品，就不用其他品牌。这样的做法有几点好处。
1. 真实的感觉
    亲自使用产品，能够亲身体会产品的益处及使用的感觉，还可以熟悉产品的使用方法。
    有人以为做直销需要有口才，但有的直销商天生不善言谈，对于护肤品的成分、功效等知识，有口说不出，只是会说：“好爽啊”、“一点都不油腻”、“很透气”（形容润肤品不含油脂成分）等等，而听者偏偏相信。因为直销商传达的并非说明书上的文字，而是自己切身的感受，当直销商向人讲解产品使用方法时，对方也很容易就会听出是否自己用过产品。
2.与消费者站在一起
    直销商亲身使用产品，可以使自己站在与消费者相同的立场，拉近与消费者的距离。在传统的销售中，销售者与消费者之间界限分明，各自站在相对的立场。尽管消费者经常会问“这个好用吗？”“这个有效吗？”之类的问题，但销售者没有必要表示我自己也用这个产品。如果销售者说：“我自己也用这个牌子”，“我家用的也是这个产品”，消费者的感情就会不同。
    直销的销售就会带给消费者这种不同的感觉。如果直销商对消费者说：“我自己用了几年了”，“我们全家都用这个产品。”消费者就会感到对方也是一个消费者，于是就会产生一种亲近感，消除心理上“被推销”的距离。
3.用得越久说服力越大
    产品用得越久，就越有说服力。由于直销的产品大多是与身体护理保健有关的产品，所以，使用得越久，效果就越明显，这样便可以帮助消费者建立长期使用的信心。国外有些直销商非常具有献身精神，为了使消费者更加清楚地看到产品的效果，将护肤品长期用在自己的半边脸上，作为对照的样板。
4.老板心态
    直销商自己就是产品的老板，既然自己经营这个产品，当然自己首先使用，帮衬别人不如帮衬自己，这是两全其美之事，也是检验直销商有无老板心态，打算不打算长期经营的一个重要指标。有的直销商由于缺乏老板心态，不理解为何要亲自使用产品，常常抱怨又要花钱，这种直销商往往连*步也无法踏出，很快就会消失。
    在直销商中有时也会碰到这种现象，有的人就是不服气，认为根本不需要自己用产品，凭着自己的人际关系，再加上自己的说服力，让谁买就会买。
    但是，至今为止，这种做法还没有看到一个成功的例子。而往往成功的直销商，他们随身所用的，几乎都是自己公司的产品。
销售策略
    直销商第二个基本行为是销售。在进行销售行为之前，首先得对销售市场作一定的评估，对于直销这种特殊的经营方式，市场评估应注意以下几个方面：
无差异营销策略：
    直销商对各种细分市场完全一视同仁，只针对整体市场中的相同需求部分，设计一种产品以单一的营销计划来迎合消费者中的*大多数人。这种策略常使用广泛的分销渠道、大量广告媒体和单一的广告主题来拓展市场。典型的例子是可口可乐公司早年只生产一种大小瓶装、一种口味的饮料试图给所有人喝。
此策略的*大优点在于成本的经济性，就像制造上的“大量生产”与“标准化”一样：
1.单一产品线可减少生产、存货和运输成本；
2.无差异的广告计划能使企业经由大量使用而获得媒体的价格折扣；
3.不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。
    但这种策略可能引起激烈的竞争，实行无差异营销的直销商一般针对整体市场，当同行中有许多人如法炮制之后，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。
差异营销策略
    直销商进入两个或两个以上的细分市场，且针对不同的细分市场分别设计不同的产品与营销计划、拓展市场。
    近年来，世界各国内由于竞争日趋激烈，采取差异营销商越来越多。经验证明，直销商以多种商品，经多条分销渠道，及多种宣传推广媒体，能更好地满足消费者需要，增加销售总额。
    但差异直销也会使经营成本增加。
1.存货成本：通常多种产品的存货管理成本会高于单一产品的存货管理成本。
2.管理成本：采用差异营销策略，必须针对不同的细分市场发展不同的直销计划。因此必须进行额外的直销研究、预测、销售分析、规划、分销渠道和促销管理。
集中营销策略
    直销商不是在一个大市场中寻求一个小的占有率，而希望能在一个或几个细分市场中获得一个较大的占有率。即直销商宁愿把资源分散在很多市场中，而集中于一个或几个细分市场，以求取得在该市场中的优越地位。
    此策略的主要优点在于：①由于对目标市场的需求有较透彻的了解，可提供更好的服务因而直销商在该市场常可获得较有利的地位。②由于在生产、分销及推广等方面的专业化，故能够提升经济效益。
    但集中营销的风险较大，因为特定细分市场的情况可能突然变坏，或者有强大的竞争者决定进入同一市场。
    直销商在决定选择哪一种营销策略时，应当充分考虑以下几个因素：
1.无力进入整个市场时，*切实的选择是集中营销法。
2.产品同质性 对于同质性的产品如日用品，应采取无差异营销；而可作较大变化的产品，如相机、汽车等则宜采用差异或集中营销。
3.竞争者的营销策略 
    当竞争者都主动地进行市场细分化时，直销商势必难以取无差异营销与之抗衡；反之，当竞争者采用无差异营销时，若其他因素都有利的话，直销商可以积极进行市场细分化。
4.竞争者的数目 
    当同类产品的竞争者很多时，直销商为建立深刻的品牌印象，采用差异营销或集中营销较佳；在竞争者数目很少甚至独占的情况下，消费者的需要只能从本产品获得满足，此时，采取无差异营销，成本较低。
销售
    直销商真正的直销是从销售开始的，因此，销售是直销商的基本功之一。但是，直销的销售与传统的销售不同，有些传统销售的重量级推销员，到直销中却处处碰壁，英雄无用武之地；很多人从未销售过任何东西，但在直销中却获得极大成功。足见直销的销售的确独具一格，因此，在没有了解直销的独特之处之前，*好不要贸然销售。
销售利润观
    在开始销售之前，要先在观念上搞清楚销售利润的来源，然后才能根据不同的利润来源，采取不同的销售方法。
    一般说来，根据直销收入的基本原理，销售利润的来源主要有两个方面：一是直销商用零售价卖出产品，赚取批发价与零售价之间的差额；二是直销商介绍新的参加者用批发价购买产品，赚取公司发放的保荐佣金。两种利润的来源不同，销售的方法也不同，前者是推销，后者是分享。
推销的误区
    推销赚取的是零售利润，零售利润的比率高过保荐佣金，一般的保荐佣金大约在5%~10%左右，而零售利润却在50%左右，相差5~10倍。如果仅从数字上看，零售利润的确是一个可观的收入，但实际上却刚好相反，零售利润只占直销商实际收入的极少一部分，有很多直销商甚至从未收过零售利润。
    为什么会出现这种结果？由于种种原因，在直销市场中，爱用者是消费的主体，而爱用者又不是零售的对象，所以，零售利润不可能成为销售的主要收入。这就是为什么有许多超级推销员在直销中处处碰壁的原因之所在。
    在直销中，凭推销赚取零售利润并非完全不可能，只是难度比较高。特别是很难在相熟关系中推销，大多是在陌生市场，但陌生人也有自己的熟人当直销，很容易通过熟人介绍去买批发价的货品。另外很难持续零售价销售，如果是对陌生人，大多只能销一次，销完之后各走各路；如果是对熟人，*次按零售价，如果用得好想再买，通常都会转为批发价。曾有直销商在上层的帮助下做零售，*次时这位直销商就与对方说明：“如果用得好，下次我就不赚你的钱，你自己开户口买批发价货品。”也有的直销商在消费者买了零售价产品之后，附送一点小产品，也不失为一种方法。
    其实，直销的销售*少见的是推销，*常见的是分享，分享是直销的主要销售方式。
分    享    的    前    提
    但凡分享，定是有个前提，就是一样的东西一起享用，才能叫分享。直销的销售之所以可以叫分享，就是因为一样的产品，一样的价钱，大家一起使用，这三者缺一不可，缺少一样不可以叫分享。
    销售者以零售价推销，因为销售者与消费者使用产品的价格不一样，所以不是分享。
    如果销售者自己不用产品而推销，也不是分享。
分享优越之处
    分享有分享的优越之处，分享的优越之处可以概括如下：
    首先是公平合理。大家花一样的价钱用一样的产品，这样便使“销者理得，买者心安”。
    其次是消除了销售者与消费者之间的心理差距，易于建立感情，维系关系。

 第三是容易使人接受直销。直销作为一种商业行为，与其他商业行业相比，之所以能够吸引很多人参加，主要原因之一就是直销的主要销售方式不是推销，而是分享。如果直销如同传统销售那样推销商品，可想而知，现有直销商中95%以上的人都不可能加入直销了。
    第四是易学易懂。直销商来自社会各个行业，绝大多数人都没有销售经验，但因为分享的方式非常生活化，所以很快就会掌握运用。
生活化原理
    由以上可以明白，分享是直销的主要销售方式，因此，如何做好分享就是直销商的基本功之一。分享的一个基本原理就是生活化，从这个原理出发，在分享的场合，直销商没有必要像专门的推销员那样，因为直销商在与人分享产品的时候，自己的身分就是一个爱用者。“好东西与好朋友分享”，这是直销商常说的一句话，这句话形象地道出了分享的生活化原理。在生活化的原理之下，分享有各种方法。
随时分享
    因为直销商是爱用者，所以会随身携带自己日用的产品，这些产品虽然是用来自用的，但随时都会发挥分享的作用。如大家一起吃饭时，有直销商拿出健康食品服用，其他人就会出于关心地问：“你吃药吗？哪里不舒服？”于是，直销商自然就会解释，由此便引入了一个健康分享的话题。有的女直销商与朋友一起去洗手间，洗完手会自然地关心朋友：“来，我这里有润手露。”
    有的直销商主张“三尺之内”的方法，就是凡进入与自己距离三尺之内的人都是随时分享的对象。还有的直销商主张“*钟之内”的方法，即与人接触*钟之内，产品就会试到对方身上。这些直销商都是随时分享的高手，新直销商学习这些方法时，主要应注意做得自然、生活化。
*家庭聚会
    家庭聚会是分享的主要方法之一，在美国、日本、台湾等地都很流行。
    家庭聚会气氛温馨，富有人情味，很容易使人消除戒心，拉近感情，所以是生活化分享产品的好场合。一般家庭聚会的做法如下：
1.事先确定并邀约参加者，邀约对象不要过多，三五人就可以了；
2.主人要请上层及有经验的直销商帮手，*好与邀请对象的人数相等，方便每人照顾一个；
3.与产品说明会不同，家庭聚会分享的产品种类及数量不宜过多，*好是围绕一个主题；
    4.产品分享以试用为主，讲解为辅，切忌讲解过多；
    5.结尾时要有产品订购行为；
    6.主人可以用一些简单的茶点作招待，但不宜招待过分，冲淡主题；
    7.虽然是家庭聚会，但要把小孩子安顿好，否则参加者无法集中注意力；
    8.结束时约定下次家庭聚会的时间地点。
    家庭聚会的功能有两个，一是发展新的爱用者，二是联络旧的爱用者。对于旧的爱用者可以举办一些特别主题的家庭聚会，例如就某一个主题举行一次产品功效分享会，人人都可以谈谈自身体会；再如有新产品上市时，召集新产品试用聚会等等。如果家庭聚会做得好，爱用者群体就会得以巩固与扩展。
    家庭聚会以一个直销商小组为基本规模，以小组长为核心，轮流举办。
*产品说明会
    直销商在平时分享产品时应生活化，不宜讲解过多，但如果需要较为系统和专业化的讲解时，就要借助产品说明会。直销的产品说明会是直销的主要组织活动之一，产品说明会与家庭聚会有所不同。
    1.产品说明会以产品的讲解为主，以产品的试用为辅；
    2.产品说明会的讲解比较专业化，有很多与产品有关的科学知识；
    3.产品说明会一般都有专业化的主讲者。因为现在直销商队伍中有各方面的专业人士，如医生、护士、营养师、美容师等，这些人的专业特长可以在直销中发挥作用。
    4.产品说明会所讲解的产品在种类数量上都比较全面。
    产品说明会的专业化内容及形象，可以增强听者对产品的信心。直销商如果懂得充分利用产品说明会的功能，并懂得家庭聚会与产品说明会互相衔接，就会使产品的分享既生活化又专业化。
保     荐     机     制
    因为直销网络的建立，是从保荐开始的，所以，保荐是直销商的另一项重要的基本功，也是直销商主要的日常工作之一。下面就根据海外直销行业对这项基本功所包涵的行为内容作一概括说明。
潜在对象统计
    直销商在开始保荐之前，通常都会将自己的人际关系作一个统计，然后列出一份统计表。对于统计表的内容，有两种不同的观点：一种观点主张只列入名，不做任何评估，因为每一个人都有可能成为被保荐的对象；另一种观点主张在统计表中，要对潜在对象的基本状况作比较详细的描述及评估，如家庭经济状况、人际关系指数、个人性格形态等等，这样有利于有效沟通。两种观点的理由都有可取之处。
保荐对象的类型
    直销商所保荐的对象主要有两类人：一类是可能需要使用产品的人；一类是可能从事直销生意的人。那么，如何判定这两类不同的保荐对象，如何根据不同的保荐对象而采取不同的保荐方法，就成为保荐基本功的主要内容。
保荐对象的需求
    如何判定不同的保荐对象，*关键的是明白保荐对象的不同需求，保荐对象的需求*有可能转化为加入直销的动机。
    人的需求表现在各种不同的方面与层次，身体、生活、家庭、爱好、人际关系、成就感等等。有的需求比较容易知道，例如，当直销商听到有人发牢骚：“我*近生了很多暗疮，试了几种方法都搞不好。”马上就会想到让他试试暗疮膏。但有的需求藏在人的心灵深处，没有深入的沟通就不可能了解。
    如何才能与人深入地沟通呢？惟一的途径就是关心他人。当通过关心他人了解到对方的需求之后，直销商要切记不要自己“包医百病”，而是要做一个爱心使者的角色，这是保荐工作至关重要的一环。许多直销商就是因为自己充当“包医百病”的角色，结果处处碰壁，*后剩下满腹牢骚“好心没好报”。
利用借力原理
    有些不懂直销的人以为，直销只要产品好，价钱合理，凭自己的人际关系及面子就可以成功，其结果往往是事与愿违。
    与一般的推销不同，做直销绝不能凭一己之力，而是要借助各方面的力量。直销与传统生意只有一字之差，传统生意需要“借钱”（集资贷款），直销则需要“借力”。
    为什么需要借力？这有一个基本原理。直销商的保荐对象大部分是从熟人朋友开始的，朋友关系有其方便之处，就是可以谈心事，容易了解对方需求；但朋友关系也有另一方面的特点，有句话说得很形象，叫做“朋友可交不可教”，意思是朋友可以平等地相互交往，但不可以居高临下地教育。不只是朋友，所有身边的人都*不容易教育，古人说“易子而教”，即使是自己的孩子也要请人去教。直销商的保荐对象恰恰是从身边的关系开始，所以，切忌自己去教导，要懂得借力。
ABC法则
   ABC法则根据借力原理而创造，是*常见的直销保荐法则，常用而不衰，可见其生命力。
   在正规直销行业ABC法则中的C是保荐对象，B是保荐者，A则是保荐者借力的对象。借力的对象可以很广泛，包括B的上层直销商、各种说明会及其主讲者、直销组织成功者、公司的形象代表等等。在这种ABC的关系中，C角色代表的是需求，A角色代表的是希望，B角色代表的则是一座桥梁。B的作用就是在C需求与A之间架起一座桥梁，使两者达成充分的沟通，帮助C的需求找到实现的希望。从这个原则出发，B可以根据C的不同需求，借助不同的A的力量。
1.爱用者保荐ABC
   如果保荐对象C的需求是关心自己或家人的身体健康、保持青春等，保荐者B如果觉得产品效果非常显著，也可以现身说法，在这种场合，产品的功效就是A；但如果B想要保荐C成为长期的爱用者，就要借助更有力的A。因为C与B相熟，C知道B并非健康或护理专家，要使C对产品建立信心，B就要向C推举专业的产品说明会及专业的主讲者，或产品分享的家庭聚会等。因为在这些场合，C会获得很多专业化的知识，或者会看到更多人的使用功效。
2.经营者保荐ABC
   如果保荐对象C的需求是在事业方面，这种人就是潜在的经营者。经营者的保荐更需要ABC法则，这时，保荐者B应做好如下的工作；
  （1）让保荐对象C看到公司的企业形象，使C对公司的文化与实力产生良好的印象。
  （2）邀请保荐对象C出席团体或公司主办的创业说明会（事业发布会）。在直销的活动中，创业说明会是*好的保荐场合，因为创业说明会的内容具有很强的系统性与专业性，对直销理念、公司、产品、制度、市场、成功要素、支持力量等都有详尽的说明，而且，主讲者通常都是成功的直销商。在这样的场合，C会亲眼看到成功的典范及有力的支持，*容易引发C的创业动机。
  （3）请上层直销商与保荐对象C做个人沟通。上层直销商经验丰富，曾经帮助很多人通过直销实现自己的需求，因此，在与保荐对象C的沟通过程中，会帮助对方选择与确立自我定位，作出切合个人实际的创业规划。
3.人的推销
    细心的读者会发现，海外直销商经常说“推销”，但直销商所说的“推销”，并不是推销产品，而是推销人。要按ABC法则做好工作，关键是要推销人。所谓推销人就是推销一切担当A角色的人。
    上文说到，B要借用A的力量给C提供支持，帮助C实现自己的需求，因此，A在ABC三方的关系中就成为*重要的角色。这样一来，能否充分地突出A的重要性，就成了能否按ABC法则做好工作的关键，而这个关键工作需要B来完成。
    在传统的工作中，每个人都希望突出自己的重要，都希望做A的角色。但在直销中却恰恰相反，谁能够突出别人的重要，谁能够做好B的角色，谁就容易取得成功。
    ABC之间的关系更加确切，在这样的关系中，经过B的推销，A已处在一个理想的高度，对C有一种特殊的吸引力，俗语说：“人往高处走，水往低处流。”人总是希望向上爬，这时，B甘愿自己作为一列楼梯，让C踏过去靠近A。由于B事先使足了推销的功夫，所以，A与C一经沟通就会水到渠成。
训  练  是  直  销  的  特  有  行  为
    训练是直销特有的行为。虽然今日各行各业都开始重视训练，但是，像直销这样把训练作为日常运作的一部分，还是*少见的。
    凡是对直销稍有所知的人都知道做直销要经常开会，经常听讲座。利用开会做生意，是直销的特色。所以，直销界有一句名言，叫做“没有开会便没有直销”（No Meeting, No Business）。
知识型销售
    从事直销是从学习开始的，海外直销的会场上，每位直销商手里都拿一本笔记本，认真记下台上主讲者讲的每一句话。在很多直销组织也会看到这种情况，在欢迎新直销商加入时，赠送的礼物也是一本笔记本。
    直销的销售方式在很大程度上是知识型销售或教育型销售，销售的过程也是传播知识的过程。直销所传播的知识从健康生活到人生规划，包括很广，所以，当你看到直销会场时，会觉得不像店铺而更像在培训学校。直销是让人在接受一种观念的基础上，接受产品或事业。
    因此，要想做好直销，首先要有学习心态。
凝聚组织
    因为直销是无店铺销售，而且直销商大部分是*，所以直销商相聚的场合主要是训练会场，会场因此而具有凝聚组织的功能。如果没有会场的凝聚，直销组织很快就会变成一盘散沙。
补充能量
    海外一些直销商将会场的凝聚及训练称为“充电”。这种说法*传神，直销商的确需要随时充电。在平时，直销商的直销活动都是个别进行的，而且在活动过程中，经常会遇到抗拒、挫折等这样那样的问题，从而影响心理与情绪。面对这些情况，组织的训练就好像充电器，可以给组织成员补充能量、提升热情、激发斗志。经过这样的充电，直销商就会信心百倍地迎接新的挑战。
目标与计划
    直销虽然是个人自由度较大的销售活动，但是，如果漫无目标、毫无计划，也是没有结果的。直销的目标与计划主要是通过组织的训练来明确，直销商根据目标与计划，展开直销活动，上层直销商也会根据直销商的目标与计划给予支持。
经验与文化复制
    直销是一个不断复制并在复制中发展的事业。直销的复制主要有两方面内容：一是成功直销商的经验；二是直销的组织文化。而这两方面内容都是通过组织的教育训练来传承的。国外直销企业及直销组织都非常重视教育训练，在许多直销公司，都有专设的教育训练的会场，有许多规模比较大的直销组织还开办自己的教育训练*。
    综上所述，直销的基本行为犹如一部环环相扣的四部曲。直销商从自用产品开始，然后将用产品的感觉与人分享，在分享过程中将爱用者与经营者保荐到直销网络中来，通过教育训练使被保荐的经营者也学会这四个基本行为，于是，便开始新一轮的循环。用产品→分享→保荐→训练→等等，循环往复，以至无穷

 

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  2005-12-04 12:40

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